Paul Greenwood fait fleurir les chiffres
Weber Harbeke lance la première marque haut de gamme de plantes pour Migros
Weber Harbeke lance pour Migros la première marque de plantes premiumDe Ernst Weber Avec le soutien publicitaire de Weber Harbeke, Migros lance une nouvelle marque propre stratégique : la marque de plantes d'intérieur Paul Greenwood. Le géant du commerce de détail fait ainsi son entrée dans un domaine de consommation dans lequel il n'y a pas de concurrence.
qui n'a pas encore vu fleurir de marques.
Paul Greenwood est la plus récente des quelque 30 marques propres stratégiques que Migros propose actuellement. Elle a été conçue pour les amateurs de fleurs urbains. Ils considèrent les plantes d'intérieur comme une partie intégrante de la maison, donc comme des objets. Mais elles doivent être source de plaisir et ne pas occasionner de travail. Pour répondre aux attentes de ce groupe cible, la nouvelle marque propre dégage un parfum de compétence élitiste et noble jusque dans les moindres ramifications de son USP.
Le nom de Paul Greenwood est censé faire le lien avec la culture des jardins anglais. Celle-ci est considérée comme très développée et noble par les connaisseurs. Le nom de famille, en particulier, implique une promesse de produit correspondante. Pour Matthias Haudenschild, ce nom évoque "l'idée d'un vieux jardinier sage qui connaît parfaitement les besoins des plantes". C'est pourquoi on accepte volontiers que la marque ait un penchant pour le style personnel.
La création du visuel de la marque et la recherche du nom ont été confiées à l'agence française CBA, avec laquelle des projets similaires avaient déjà été réalisés auparavant.
Afin de porter le positionnement sur le point de vente, les plantes de marque ne sont proposées que dans des rayons de plantes avec service - dans 50 points de vente Florissimo urbains et périurbains dans toute la Suisse. Les amateurs de plantes ne sont conseillés que par des collaborateurs qui ont reçu une formation spéciale. En outre, le personnel de service doit avoir suivi un apprentissage de fleuriste.
En effet, l'assortiment avec lequel Paul Greenwood démarre exige quelques connaissances supplémentaires. Elle comprend neuf plantes exotiques en pot très tolérantes au climat et à l'environnement, comme les orchidées et les succulentes, "que tout le monde ne connaît pas". Certaines de ces plantes ont un port bizarre, d'autres ont des formes de feuilles particulières ou des poils rares.
Les plantes ornementales sont proposées dans des récipients design de différentes formes et matériaux comme le métal, la terre cuite et le tressage. "Les consommateurs ne se salissent plus les mains, car ils n'ont pas besoin de rempoter les plantes d'intérieur à la maison", explique Matthias Haudenschild, chef de projet à la FCM. Une autre commodité réside dans le fait que chaque plante est accompagnée d'informations sur son origine et de conseils d'entretien. Toutes les plantes se situent dans un segment de prix élevé.
Les marques sans nom sont des marques sans but
"A ma connaissance, il n'existe pas encore de marque de produits convenience à base de plantes", déclare Lukas Mühlemann, responsable de la direction de la communication marketing à la FCM. Il est convaincu d'avoir découvert une niche de marché. Matthias Haudenschild se montre lui aussi optimiste. Il estime que le moment du lancement est opportun, notamment parce que le marché est actuellement moins demandeur de nouveaux articles de masse que de produits adaptés à un groupe cible individuel.
Selon ses propres indications, l'ensemble de l'assortiment Migros se compose à environ 90% de marques propres. Les dix pour cent restants sont des marques étrangères telles que Pepsi ou Kellog's. L'intégration de marques étrangères restera l'exception, car elles ne servent qu'à compléter et à renforcer l'assortiment propre, fait savoir Migros.
En ce qui concerne les marques propres, il convient de faire une distinction entre les labels ayant une importance stratégique et ceux qui n'en ont pas. Les marques propres "sans caractère", sans visage, sans identité propre et qui ne sont pas vraiment perçues comme des articles de marque, mais comme des produits de Migros, sont sans importance stratégique.
En revanche, l'introduction de marques propres "caractéristiques" à l'identité marquée, telles que Slimline, Annas Best, Jana, Sunlook et la marque de plantes d'intérieur Paul Greenwood, qui vient d'être lancée, soutient la création et le développement de certains secteurs de l'assortiment.
Les marques propres explicitement positionnées offrent en outre à Migros la possibilité de pénétrer des canaux de vente étrangers en Suisse, qui resteraient fermés à ses marques non profilées. Une condition qui s'applique également aux activités à l'étranger, comme le montrent les exemples des produits de boulangerie fine Midor et des produits Chocolat Frey, qui, de par leur nom, sont des produits d'exportation à succès. Urs Peter Naef, directeur adjoint de la communication d'entreprise à la FCM, déclare à ce sujet : "Avec notre politique de marque, nous espérons notamment contribuer à ce que notre industrie puisse réaliser davantage de chiffre d'affaires à l'exportation".
L'exagération publicitaire révèle le "moi" de la marque
Avec le label Paul Greenwood, on espère également, après une période de développement de cinq ans, pouvoir s'enraciner dans des canaux de vente suisses étrangers à Migros et se lancer dans une branche d'exportation verte.
Mais pour l'instant, on se concentre sur le lancement. La campagne d'annonces de Weber Harbeke met en œuvre la phrase stratégique "On aime tellement les plantes Paul Greenwood qu'on ne veut plus s'en séparer" par une exagération publicitaire. Sur les motifs, on voit des plantes en pot protégées contre le vol par une chaîne ou un câble métallique et un cadenas. Les amis qui viennent en visite pourraient être séduits par la beauté des plantes et de leurs récipients et les emporter. Les visuels sont résolus par l'accroche de la campagne "Plantes désirables".
"La mise en œuvre présente déjà presque des traits légèrement paranoïaques", estime le propriétaire et CD Max Weber. La campagne, qui paraîtra dans des magazines grand public, résidentiels et féminins, sera accompagnée de flyers, d'affiches en magasin et de cabas.
qui n'a pas encore vu fleurir de marques.
Paul Greenwood est la plus récente des quelque 30 marques propres stratégiques que Migros propose actuellement. Elle a été conçue pour les amateurs de fleurs urbains. Ils considèrent les plantes d'intérieur comme une partie intégrante de la maison, donc comme des objets. Mais elles doivent être source de plaisir et ne pas occasionner de travail. Pour répondre aux attentes de ce groupe cible, la nouvelle marque propre dégage un parfum de compétence élitiste et noble jusque dans les moindres ramifications de son USP.
Le nom de Paul Greenwood est censé faire le lien avec la culture des jardins anglais. Celle-ci est considérée comme très développée et noble par les connaisseurs. Le nom de famille, en particulier, implique une promesse de produit correspondante. Pour Matthias Haudenschild, ce nom évoque "l'idée d'un vieux jardinier sage qui connaît parfaitement les besoins des plantes". C'est pourquoi on accepte volontiers que la marque ait un penchant pour le style personnel.
La création du visuel de la marque et la recherche du nom ont été confiées à l'agence française CBA, avec laquelle des projets similaires avaient déjà été réalisés auparavant.
Afin de porter le positionnement sur le point de vente, les plantes de marque ne sont proposées que dans des rayons de plantes avec service - dans 50 points de vente Florissimo urbains et périurbains dans toute la Suisse. Les amateurs de plantes ne sont conseillés que par des collaborateurs qui ont reçu une formation spéciale. En outre, le personnel de service doit avoir suivi un apprentissage de fleuriste.
En effet, l'assortiment avec lequel Paul Greenwood démarre exige quelques connaissances supplémentaires. Elle comprend neuf plantes exotiques en pot très tolérantes au climat et à l'environnement, comme les orchidées et les succulentes, "que tout le monde ne connaît pas". Certaines de ces plantes ont un port bizarre, d'autres ont des formes de feuilles particulières ou des poils rares.
Les plantes ornementales sont proposées dans des récipients design de différentes formes et matériaux comme le métal, la terre cuite et le tressage. "Les consommateurs ne se salissent plus les mains, car ils n'ont pas besoin de rempoter les plantes d'intérieur à la maison", explique Matthias Haudenschild, chef de projet à la FCM. Une autre commodité réside dans le fait que chaque plante est accompagnée d'informations sur son origine et de conseils d'entretien. Toutes les plantes se situent dans un segment de prix élevé.
Les marques sans nom sont des marques sans but
"A ma connaissance, il n'existe pas encore de marque de produits convenience à base de plantes", déclare Lukas Mühlemann, responsable de la direction de la communication marketing à la FCM. Il est convaincu d'avoir découvert une niche de marché. Matthias Haudenschild se montre lui aussi optimiste. Il estime que le moment du lancement est opportun, notamment parce que le marché est actuellement moins demandeur de nouveaux articles de masse que de produits adaptés à un groupe cible individuel.
Selon ses propres indications, l'ensemble de l'assortiment Migros se compose à environ 90% de marques propres. Les dix pour cent restants sont des marques étrangères telles que Pepsi ou Kellog's. L'intégration de marques étrangères restera l'exception, car elles ne servent qu'à compléter et à renforcer l'assortiment propre, fait savoir Migros.
En ce qui concerne les marques propres, il convient de faire une distinction entre les labels ayant une importance stratégique et ceux qui n'en ont pas. Les marques propres "sans caractère", sans visage, sans identité propre et qui ne sont pas vraiment perçues comme des articles de marque, mais comme des produits de Migros, sont sans importance stratégique.
En revanche, l'introduction de marques propres "caractéristiques" à l'identité marquée, telles que Slimline, Annas Best, Jana, Sunlook et la marque de plantes d'intérieur Paul Greenwood, qui vient d'être lancée, soutient la création et le développement de certains secteurs de l'assortiment.
Les marques propres explicitement positionnées offrent en outre à Migros la possibilité de pénétrer des canaux de vente étrangers en Suisse, qui resteraient fermés à ses marques non profilées. Une condition qui s'applique également aux activités à l'étranger, comme le montrent les exemples des produits de boulangerie fine Midor et des produits Chocolat Frey, qui, de par leur nom, sont des produits d'exportation à succès. Urs Peter Naef, directeur adjoint de la communication d'entreprise à la FCM, déclare à ce sujet : "Avec notre politique de marque, nous espérons notamment contribuer à ce que notre industrie puisse réaliser davantage de chiffre d'affaires à l'exportation".
L'exagération publicitaire révèle le "moi" de la marque
Avec le label Paul Greenwood, on espère également, après une période de développement de cinq ans, pouvoir s'enraciner dans des canaux de vente suisses étrangers à Migros et se lancer dans une branche d'exportation verte.
Mais pour l'instant, on se concentre sur le lancement. La campagne d'annonces de Weber Harbeke met en œuvre la phrase stratégique "On aime tellement les plantes Paul Greenwood qu'on ne veut plus s'en séparer" par une exagération publicitaire. Sur les motifs, on voit des plantes en pot protégées contre le vol par une chaîne ou un câble métallique et un cadenas. Les amis qui viennent en visite pourraient être séduits par la beauté des plantes et de leurs récipients et les emporter. Les visuels sont résolus par l'accroche de la campagne "Plantes désirables".
"La mise en œuvre présente déjà presque des traits légèrement paranoïaques", estime le propriétaire et CD Max Weber. La campagne, qui paraîtra dans des magazines grand public, résidentiels et féminins, sera accompagnée de flyers, d'affiches en magasin et de cabas.
