Un auxiliaire de vie plutôt qu'un policier
Matter & Partner donne à l'observateur l'image d'une compétence sociale exceptionnelle
Matter & Partner donne au Beobachter une image de compétence sociale supérieureDe Andreas Panzeri La nouvelle campagne du Beobachter de Matter & Partner montre, avec quatre sujets et un spot cinéma, que les lecteurs du Beobachter développent "plus d'intelligence pour le quotidien". Au lieu de jouer au mauvais policier, le Beobachter veut à l'avenir offrir davantage d'aide à la vie.
S'inspirant du slogan de la dernière campagne "Beobachter gibt's genug", la nouvelle équipe dirigeante de la Förrlibuckstrasse a manifestement estimé que l'on avait suffisamment observé. "Prends les choses en main", telle est la nouvelle invitation adressée au lectorat. En secret, Jean Frey AG s'arme à temps contre un éventuel concurrent de la maison Ringier.
Le message principal de la nouvelle campagne d'image repose sur la constatation que certaines personnes sont tout simplement mieux informées sur les choses de la vie quotidienne. Elles savent parler des caisses d'assurance maladie, elles savent combien de déductions sont possibles dans la déclaration d'impôts. Ils savent déménager efficacement et savent comment s'y prendre pour ne pas se faire arnaquer par des SMS d'amour. Ces personnes sont toutes des observateurs attentifs, respectivement des lecteurs du cahier de service du même nom publié par les éditions Jean Frey.
De plus en plus de thèmes généraux dans le Beobachter 1045000 "Beobachter" en Suisse - selon la dernière enquête sur le lectorat de la Wemf AG für Medienforschung. Ils tirent leurs informations de 335226 exemplaires imprimés. Selon Mach Basic, le nombre de lecteurs était plus élevé il y a un an, et l'enquête pour l'année 2000 a montré des chiffres encore meilleurs.
Malgré cela, le magazine, qui a fêté cette année son centième anniversaire avec une grande fête, peut toujours se targuer d'être le magazine le plus lu de Suisse alémanique. Le léger recul du nombre de lecteurs pourrait être imputé au traitement accru de thèmes de consommation également dans d'autres médias ainsi qu'à la concurrence directe de magazines comme Saldo ou K-Tipp.
Le Beobachter veut désormais tenir tête à ces concurrents en consacrant également à l'avenir son cahier de service à des thèmes plus généraux. Sous la nouvelle rédaction en chef de Balz Hosang, le Beobachter veut, outre sa fonction de conseiller, être perçu de plus en plus comme un magazine tout à fait "normal".
Une boîte à outils pleine d'aide à la vie
Ce ne sont donc pas les histoires d'observateurs typiques jusqu'à présent - comment tester les caisses maladie ou économiser des impôts par exemple - qui ont été intégrées comme sujets dans la nouvelle publicité. CD Daniel Matter de Matter&Partner veut, avec sa publicité, présenter de manière plus populaire une aide divertissante pour la vie quotidienne au lieu d'une aide en cas d'urgence. "Une aide à la vie plutôt qu'un policier", telle est la nouvelle devise ou, légèrement modifiée, "L'observateur, ton ami et ton aide".
Le nouvel Observateur doit offrir au lecteur quelque chose comme une boîte à outils ou "Clever-ness pour le quotidien".
La nouvelle campagne du Beobachter illustre cette intelligence avec quatre sujets, dans chacun desquels un amateur ou une amatrice s'y connaît mieux que le professionnel concerné. La cliente d'un garage montre à un mécanicien perplexe comment réparer réellement le moteur. Une femme de ménage explique à un groupe de managers ce qu'ils ne savent pas encore. Un psychiatre s'allonge sur le divan à la place de son patient et son "cas" l'écoute.
Ainsi, les héros de la campagne ou les lecteurs du Beobachter sont justement "compétents dans toutes les situations de la vie".
Le rédacteur en chef du Beobachter, Balz Hosang, fraîchement nommé, a déjà eu son mot à dire sur le style de cette nouvelle publicité. Pour lui et la maison d'édition, le fait que le Beobachter soit sous-estimé dans le monde des médias est "un problème originel". "Les annonceurs ne trouvent pas cela sexy de passer des annonces dans le Beobachter. On passe tout au plus des annonces pour des produits de santé", estime également le publicitaire Daniel Matter à propos de l'image, qui doit désormais être rajeunie parallèlement à la nouvelle mise en page du Beobachter.
Nouvelle image bienvenue, nouveau positionnement non
Un spot de cinéma conçu de manière assez étrange s'y prête également. Dans celui-ci, les spécialistes de l'animation de Frame Eleven ont pu "une fois de plus faire de la magie", comme le pense Matter. Au lieu de filmer correctement, cette production à petit budget a été réalisée à partir de photos prises lors du shooting de l'annonce.
La scène du mécanicien automobile désespéré et de la cliente beaucoup plus intelligente a ainsi été montée comme une histoire décalée à partir d'images individuelles photographiées et soulignée par des sons déjantés provenant du garage. La "compétence en toutes circonstances" est ainsi portée à l'écran de manière assez exagérée, mais efficace, par ce style en forme de slapstick.
Matter & Partner fait de la publicité pour le Beobachter depuis huit ans déjà. Dans la dernière campagne, un peu plus audacieuse dans le domaine de la presse écrite, l'agence de la Sophienstrasse à Zurich s'est par exemple fait remarquer avec un policier coincé sous un essuie-glace comme une fiche d'amende ou avec une femme de concierge suspendue à une corde à linge.
Matter l'interprète aujourd'hui comme un soutien à une image de pointeur, dont le Beobachter veut entre-temps se débarrasser. La maison d'édition ne veut toutefois pas que ce changement d'image soit perçu comme un repositionnement complet. "Nous nous sommes continuellement adaptés aux évolutions actuelles par le passé", précise la responsable de la publicité Cornelia Brunschwiler.
D'un point de vue conceptuel, Matter & Partner n'a pas fait de la "publicité pour les publicitaires" avec la présente campagne, comme Daniel Matter évalue lui-même son travail. Elle a voulu s'adresser de manière ciblée aux vrais clients, à savoir les jeunes qui veulent "prendre les choses en main" et qui, après avoir fondé une famille, se sont par exemple abonnés pour la première fois à leur propre Beobachter.
Le spot cinématographique est diffusé dans différents cinémas de Suisse alémanique. Les annonces paraissent depuis début octobre dans des magazines sélectionnés tels que Magazin, Folio, Facts, TR7. Pour des raisons budgétaires, il n'y a pas d'affiches, mais la campagne est accompagnée de bannières Internet. La campagne des lecteurs sera bientôt suivie d'une campagne séparée pour les annonceurs.
S'inspirant du slogan de la dernière campagne "Beobachter gibt's genug", la nouvelle équipe dirigeante de la Förrlibuckstrasse a manifestement estimé que l'on avait suffisamment observé. "Prends les choses en main", telle est la nouvelle invitation adressée au lectorat. En secret, Jean Frey AG s'arme à temps contre un éventuel concurrent de la maison Ringier.
Le message principal de la nouvelle campagne d'image repose sur la constatation que certaines personnes sont tout simplement mieux informées sur les choses de la vie quotidienne. Elles savent parler des caisses d'assurance maladie, elles savent combien de déductions sont possibles dans la déclaration d'impôts. Ils savent déménager efficacement et savent comment s'y prendre pour ne pas se faire arnaquer par des SMS d'amour. Ces personnes sont toutes des observateurs attentifs, respectivement des lecteurs du cahier de service du même nom publié par les éditions Jean Frey.
De plus en plus de thèmes généraux dans le Beobachter 1045000 "Beobachter" en Suisse - selon la dernière enquête sur le lectorat de la Wemf AG für Medienforschung. Ils tirent leurs informations de 335226 exemplaires imprimés. Selon Mach Basic, le nombre de lecteurs était plus élevé il y a un an, et l'enquête pour l'année 2000 a montré des chiffres encore meilleurs.
Malgré cela, le magazine, qui a fêté cette année son centième anniversaire avec une grande fête, peut toujours se targuer d'être le magazine le plus lu de Suisse alémanique. Le léger recul du nombre de lecteurs pourrait être imputé au traitement accru de thèmes de consommation également dans d'autres médias ainsi qu'à la concurrence directe de magazines comme Saldo ou K-Tipp.
Le Beobachter veut désormais tenir tête à ces concurrents en consacrant également à l'avenir son cahier de service à des thèmes plus généraux. Sous la nouvelle rédaction en chef de Balz Hosang, le Beobachter veut, outre sa fonction de conseiller, être perçu de plus en plus comme un magazine tout à fait "normal".
Une boîte à outils pleine d'aide à la vie
Ce ne sont donc pas les histoires d'observateurs typiques jusqu'à présent - comment tester les caisses maladie ou économiser des impôts par exemple - qui ont été intégrées comme sujets dans la nouvelle publicité. CD Daniel Matter de Matter&Partner veut, avec sa publicité, présenter de manière plus populaire une aide divertissante pour la vie quotidienne au lieu d'une aide en cas d'urgence. "Une aide à la vie plutôt qu'un policier", telle est la nouvelle devise ou, légèrement modifiée, "L'observateur, ton ami et ton aide".
Le nouvel Observateur doit offrir au lecteur quelque chose comme une boîte à outils ou "Clever-ness pour le quotidien".
La nouvelle campagne du Beobachter illustre cette intelligence avec quatre sujets, dans chacun desquels un amateur ou une amatrice s'y connaît mieux que le professionnel concerné. La cliente d'un garage montre à un mécanicien perplexe comment réparer réellement le moteur. Une femme de ménage explique à un groupe de managers ce qu'ils ne savent pas encore. Un psychiatre s'allonge sur le divan à la place de son patient et son "cas" l'écoute.
Ainsi, les héros de la campagne ou les lecteurs du Beobachter sont justement "compétents dans toutes les situations de la vie".
Le rédacteur en chef du Beobachter, Balz Hosang, fraîchement nommé, a déjà eu son mot à dire sur le style de cette nouvelle publicité. Pour lui et la maison d'édition, le fait que le Beobachter soit sous-estimé dans le monde des médias est "un problème originel". "Les annonceurs ne trouvent pas cela sexy de passer des annonces dans le Beobachter. On passe tout au plus des annonces pour des produits de santé", estime également le publicitaire Daniel Matter à propos de l'image, qui doit désormais être rajeunie parallèlement à la nouvelle mise en page du Beobachter.
Nouvelle image bienvenue, nouveau positionnement non
Un spot de cinéma conçu de manière assez étrange s'y prête également. Dans celui-ci, les spécialistes de l'animation de Frame Eleven ont pu "une fois de plus faire de la magie", comme le pense Matter. Au lieu de filmer correctement, cette production à petit budget a été réalisée à partir de photos prises lors du shooting de l'annonce.
La scène du mécanicien automobile désespéré et de la cliente beaucoup plus intelligente a ainsi été montée comme une histoire décalée à partir d'images individuelles photographiées et soulignée par des sons déjantés provenant du garage. La "compétence en toutes circonstances" est ainsi portée à l'écran de manière assez exagérée, mais efficace, par ce style en forme de slapstick.
Matter & Partner fait de la publicité pour le Beobachter depuis huit ans déjà. Dans la dernière campagne, un peu plus audacieuse dans le domaine de la presse écrite, l'agence de la Sophienstrasse à Zurich s'est par exemple fait remarquer avec un policier coincé sous un essuie-glace comme une fiche d'amende ou avec une femme de concierge suspendue à une corde à linge.
Matter l'interprète aujourd'hui comme un soutien à une image de pointeur, dont le Beobachter veut entre-temps se débarrasser. La maison d'édition ne veut toutefois pas que ce changement d'image soit perçu comme un repositionnement complet. "Nous nous sommes continuellement adaptés aux évolutions actuelles par le passé", précise la responsable de la publicité Cornelia Brunschwiler.
D'un point de vue conceptuel, Matter & Partner n'a pas fait de la "publicité pour les publicitaires" avec la présente campagne, comme Daniel Matter évalue lui-même son travail. Elle a voulu s'adresser de manière ciblée aux vrais clients, à savoir les jeunes qui veulent "prendre les choses en main" et qui, après avoir fondé une famille, se sont par exemple abonnés pour la première fois à leur propre Beobachter.
Le spot cinématographique est diffusé dans différents cinémas de Suisse alémanique. Les annonces paraissent depuis début octobre dans des magazines sélectionnés tels que Magazin, Folio, Facts, TR7. Pour des raisons budgétaires, il n'y a pas d'affiches, mais la campagne est accompagnée de bannières Internet. La campagne des lecteurs sera bientôt suivie d'une campagne séparée pour les annonceurs.
