Cet "express" a besoin de wagons
Pour gagner 20 minutes sur la concurrence, Tamedia a besoin du soutien d'autres éditeurs
Pour évincer 20 Minuten du marché, Tamedia a besoin de l'aide d'autres maisons d'éditionVoici Markus Knöpfli On ne sait pas si Tamedia pourra gagner sa guerre contre 20 Minuten. Un flop est tout aussi probable. Car le projet "Express" recèle de nombreux casse-tête. Et à lui seul, il ne fonctionne pas. C'est pourquoi le CEO de Tamedia, Martin Kall, est en train de rassembler d'autres éditeurs derrière lui, en faisant pression si nécessaire.
Même si le nouvel "Express" se présente dans un format tabloïd pratique et avec 300000 exemplaires, qu'il est développé sur le plan rédactionnel et distribué tôt le matin à tous les ménages zurichois et qu'il est en outre disponible dans des boîtes dans toute l'agglomération, Tamedia n'a gagné qu'une chose - des coûts plus élevés.
L'avantage principal par rapport à 20 minutes, la distribution matinale, existait déjà jusqu'à présent dans le Zürich Express (ZE). La distribution matinale ne signifie pas seulement que le produit est disponible pour le lecteur quelques minutes plus tôt que n'importe quel produit imprimé dans une boîte, mais elle signifie aussi - et surtout ! - un double potentiel de pendulaires : ce qui se trouve tôt le matin dans la boîte aux lettres peut être pris en main non seulement par les pendulaires des transports publics, mais aussi par les pendulaires en voiture. Jusqu'à présent, le ZE n'a pas vraiment réussi à exploiter cette double position de force. Il atteignait surtout les contemporains non mobiles. C'était son handicap.
Mais le nouvel "Express" démarre lui aussi avec des handicaps. Il doit non seulement se débarrasser du groove ZE qui, ironiquement, résonne encore dans son nom, mais aussi être d'une qualité telle que les automobilistes font le détour par la boîte aux lettres avant d'entrer dans le parking souterrain. L'"Express" doit en outre être d'une qualité telle qu'on ne le lâche pas d'une semelle, même si l'on rencontre le 20 minutes que l'on connaît depuis longtemps. Ce sont des exigences élevées qui coûteront beaucoup d'argent et de têtes. Celles de Markus Hegglin et de Heinz Krebs ne seront probablement pas les dernières.
Tamedia doit faire face à un autre problème : Un produit qui offre gratuitement aux lecteurs une meilleure qualité que 20 Minuten renforcera inévitablement l'érosion du lectorat du Tages-Anzeiger.
Le principal problème de l'"Express" réside toutefois dans son USP. En raison de la livraison à domicile, il continue à atteindre surtout les "pantouflards". Dans le meilleur des cas, il gagne certes des pendulaires en plus du public ZE actuel - mais un public cible aussi large est diffus et implique des pertes de diffusion élevées pour les annonceurs.
Tout cela montre que : Tamedia ne peut pas gagner la guerre uniquement au niveau du marché des lecteurs. L'"Express" a besoin d'un deuxième front - sur le marché des annonces.
Mais comme le journal doit se limiter à Zurich, il doit conclure des alliances. Toutes les déclarations contraires du "général" Kall et de son équipe (voir aussi page 5) sont soit des manœuvres de tromperie, soit des erreurs. Déjà 20 minutes constatait, tant à Zurich qu'à Cologne, qu'il ne pouvait pas se financer uniquement sur le marché d'une grande ville. Les éditeurs de Cologne, qui avaient combattu 20 Minuten avec leur propre journal pour pendulaires, sont arrivés à la même conclusion. Kall n'est pas en mesure de balayer ce constat uniquement avec un grand tirage et un groupe cible diffus.
En effet, l'"Express" aurait aujourd'hui une opportunité sans précédent de se mettre en réseau dans le Triangle d'or, voire plus largement, avec d'autres journaux gratuits. "Nous observons avec intérêt ce qui se passe à Zurich", confirment Beat Meyer, CEO du Basler Mediengruppe (BM), et Paul Galli, responsable des journaux locaux chez Espace Media Groupe. Leurs signaux vers Zurich sont clairs : "Un triangle Zurich-Berne-Bâle est toujours intéressant", dit Galli. "Un tel combiné est tout à fait logique", affirme également Meyer. "Nous ne sommes pas opposés à une combinaison", déclare Peter Wüthrich, directeur de l'Anzeiger Luzern/Luzerner Woche.
On ne sait pas si Kall saisit la main tendue. Certains éléments le laissent penser, mais les discussions ne sont confirmées nulle part. Mais un combiné pose aussi de nouveaux problèmes : D'une part, il y a les différents formats de feuilles. Mais le fait qu'une combinaison de journaux gratuits concurrencerait Swisspool est bien plus délicat, ce qui pourrait couper l'herbe sous le pied du Tages-Anzeiger - et pas seulement de lui.
Conclusion : quelle que soit la manière dont Tamedia tourne les choses, le projet "Express" lui coûtera très cher. Et il lui faudra de la persévérance. Rien que jusqu'à ce que des chiffres de lectorat comparables soient disponibles pour l'"Express", 20 Minuten aura un an et demi d'avance supplémentaire.
Kall a-t-il appris des éditeurs de Cologne ? Ce serait le plus grand danger que représente le projet "Express" - et pas seulement pour
20 minutes . A Cologne, les éditeurs faisaient du dumping sur les prix ou exerçaient des pressions sur les fournisseurs, les clients et les imprimeurs.
Ce dernier point semble déjà être mis en œuvre par Kall : La menace de guerre proférée à l'encontre de l'Aargauer Zeitung dans le dernier SonntagsZeitung n'était pas seulement due à des animosités de voisinage, mais bien plus à la volonté de faire perdre à AZ Medien AG le contrat d'impression de 20 Minuten.
La déclaration selon laquelle Tamedia mène des discussions avec la Basellandschaftliche Zeitung doit en outre être interprétée comme une tentative de pression contre la BM. Et Kall a d'autres atouts en main. Le plus sensible pour 20 Minuten : depuis un an, la logistique d'édition de Tamedia effectue en tant qu'entreprise générale tous les transports pour 20 Minuten - des imprimeries aux boxes.
Une idée vieille de douze ans refait surface
Même si le nouvel "Express" se présente dans un format tabloïd pratique et avec 300000 exemplaires, qu'il est développé sur le plan rédactionnel et distribué tôt le matin à tous les ménages zurichois et qu'il est en outre disponible dans des boîtes dans toute l'agglomération, Tamedia n'a gagné qu'une chose - des coûts plus élevés.
L'avantage principal par rapport à 20 minutes, la distribution matinale, existait déjà jusqu'à présent dans le Zürich Express (ZE). La distribution matinale ne signifie pas seulement que le produit est disponible pour le lecteur quelques minutes plus tôt que n'importe quel produit imprimé dans une boîte, mais elle signifie aussi - et surtout ! - un double potentiel de pendulaires : ce qui se trouve tôt le matin dans la boîte aux lettres peut être pris en main non seulement par les pendulaires des transports publics, mais aussi par les pendulaires en voiture. Jusqu'à présent, le ZE n'a pas vraiment réussi à exploiter cette double position de force. Il atteignait surtout les contemporains non mobiles. C'était son handicap.
Mais le nouvel "Express" démarre lui aussi avec des handicaps. Il doit non seulement se débarrasser du groove ZE qui, ironiquement, résonne encore dans son nom, mais aussi être d'une qualité telle que les automobilistes font le détour par la boîte aux lettres avant d'entrer dans le parking souterrain. L'"Express" doit en outre être d'une qualité telle qu'on ne le lâche pas d'une semelle, même si l'on rencontre le 20 minutes que l'on connaît depuis longtemps. Ce sont des exigences élevées qui coûteront beaucoup d'argent et de têtes. Celles de Markus Hegglin et de Heinz Krebs ne seront probablement pas les dernières.
Tamedia doit faire face à un autre problème : Un produit qui offre gratuitement aux lecteurs une meilleure qualité que 20 Minuten renforcera inévitablement l'érosion du lectorat du Tages-Anzeiger.
Le principal problème de l'"Express" réside toutefois dans son USP. En raison de la livraison à domicile, il continue à atteindre surtout les "pantouflards". Dans le meilleur des cas, il gagne certes des pendulaires en plus du public ZE actuel - mais un public cible aussi large est diffus et implique des pertes de diffusion élevées pour les annonceurs.
Tout cela montre que : Tamedia ne peut pas gagner la guerre uniquement au niveau du marché des lecteurs. L'"Express" a besoin d'un deuxième front - sur le marché des annonces.
Mais comme le journal doit se limiter à Zurich, il doit conclure des alliances. Toutes les déclarations contraires du "général" Kall et de son équipe (voir aussi page 5) sont soit des manœuvres de tromperie, soit des erreurs. Déjà 20 minutes constatait, tant à Zurich qu'à Cologne, qu'il ne pouvait pas se financer uniquement sur le marché d'une grande ville. Les éditeurs de Cologne, qui avaient combattu 20 Minuten avec leur propre journal pour pendulaires, sont arrivés à la même conclusion. Kall n'est pas en mesure de balayer ce constat uniquement avec un grand tirage et un groupe cible diffus.
En effet, l'"Express" aurait aujourd'hui une opportunité sans précédent de se mettre en réseau dans le Triangle d'or, voire plus largement, avec d'autres journaux gratuits. "Nous observons avec intérêt ce qui se passe à Zurich", confirment Beat Meyer, CEO du Basler Mediengruppe (BM), et Paul Galli, responsable des journaux locaux chez Espace Media Groupe. Leurs signaux vers Zurich sont clairs : "Un triangle Zurich-Berne-Bâle est toujours intéressant", dit Galli. "Un tel combiné est tout à fait logique", affirme également Meyer. "Nous ne sommes pas opposés à une combinaison", déclare Peter Wüthrich, directeur de l'Anzeiger Luzern/Luzerner Woche.
On ne sait pas si Kall saisit la main tendue. Certains éléments le laissent penser, mais les discussions ne sont confirmées nulle part. Mais un combiné pose aussi de nouveaux problèmes : D'une part, il y a les différents formats de feuilles. Mais le fait qu'une combinaison de journaux gratuits concurrencerait Swisspool est bien plus délicat, ce qui pourrait couper l'herbe sous le pied du Tages-Anzeiger - et pas seulement de lui.
Conclusion : quelle que soit la manière dont Tamedia tourne les choses, le projet "Express" lui coûtera très cher. Et il lui faudra de la persévérance. Rien que jusqu'à ce que des chiffres de lectorat comparables soient disponibles pour l'"Express", 20 Minuten aura un an et demi d'avance supplémentaire.
Kall a-t-il appris des éditeurs de Cologne ? Ce serait le plus grand danger que représente le projet "Express" - et pas seulement pour
20 minutes . A Cologne, les éditeurs faisaient du dumping sur les prix ou exerçaient des pressions sur les fournisseurs, les clients et les imprimeurs.
Ce dernier point semble déjà être mis en œuvre par Kall : La menace de guerre proférée à l'encontre de l'Aargauer Zeitung dans le dernier SonntagsZeitung n'était pas seulement due à des animosités de voisinage, mais bien plus à la volonté de faire perdre à AZ Medien AG le contrat d'impression de 20 Minuten.
La déclaration selon laquelle Tamedia mène des discussions avec la Basellandschaftliche Zeitung doit en outre être interprétée comme une tentative de pression contre la BM. Et Kall a d'autres atouts en main. Le plus sensible pour 20 Minuten : depuis un an, la logistique d'édition de Tamedia effectue en tant qu'entreprise générale tous les transports pour 20 Minuten - des imprimeries aux boxes.
Une idée vieille de douze ans refait surface
L'idée d'un combiné publicitaire des journaux gratuits de Zurich, Berne, Bâle, Lucerne et Saint-Gall est venue il y a douze ans des rangs des journaux gratuits, mais les grandes maisons d'édition ont préféré la mettre en œuvre avec leurs propres quotidiens (SwissKombi, puis Swisspool) plutôt qu'avec leurs propres journaux gratuits. Il y a deux ans, alors que 20 Minuten et Metropol avaient été lancés, le combiné de journaux gratuits a de nouveau fait l'objet de discussions plus intenses - en particulier entre ZE, Baslerstab et Berner Bär. Cette fois-ci, le blocage a eu lieu à Zurich : La NZZ, qui participe à 40% au ZE, s'est opposée à un combiné qui aurait isolé à Berne l'Anzeiger Region Bern, qui appartient à son propre groupe.
Mais Tamedia a maintenant lancé un coup de pouce : En séparant à Zurich l'amtlicher Anzeiger (toujours 60% Tamedia, 40% NZZ) et le futur "Express" (100% Tamedia), Tamedia peut décider librement à partir du printemps 2003 avec qui elle veut combiner son "Express". C'est pourquoi les choses bougent à nouveau dans la discussion sur la combinaison. "Les discussions correspondantes seront certainement facilitées par la constellation claire à Zurich", confirme le CEO de BM Beat Meyer - et il n'est pas le seul. (mk)
