Idéalisme cynique

Rien ne provoque plus violemment et durablement que la contradiction ultime et frappante, et personne ne maîtrise aussi parfaitement cet art de l'affront qu'Oliviero Toscani. Le sida, la guerre, la peine de mort et les pulls : dans ses campagnes Benetton, qui ont forgé son style, l'anti-icône milanaise a mis en scène la plus irréconciliable des oppositions en matière de communication, celle entre la publicité et l'amélioration du monde... Démangeaison ou nausée ? Son programme "La publicité est une charogne souriante", publié pour la première fois en 1995, se nourrit de la même colère opportuniste que les visuels de Toscani. Pourtant, cet hommage haineux aux évangélistes de notre époque économisée jusqu'à l'os est l'une des réflexions les plus stimulantes que les publicitaires aient pu (se) faire sur eux-mêmes dans les années quatre-vingt-dix. "Je gratte l'opinion publique là où ça la démange le plus". La justesse et l'instinct de Toscani en la matière pourraient certainement encore servir de leçon aujourd'hui. Ne serait-ce qu'en la contredisant de tout son cœur de publicitaire.
> La publicité est une charogne souriante d'Oliviero Toscani. Bollmann Verlag, Mannheim 1996. 196 pages, Fr. 28.40.
(oc)