Résiste à l'ordinaire
Autopromotion : les agences de création sont des experts en matière de publicité. C'est du moins l'avis que se fait le Suisse moyen des créatifs de ce secteur. Mais lorsqu'il s'agit de leur propre promotion, de nombreuses agences de publicité locales échouent ou préfèrent ne rien faire du tout.
Autopromotion Les agences de création sont des experts en matière de publicité. C'est du moins le jugement que porte le Suisse moyen sur les créatifs de la branche. Mais lorsqu'il s'agit d'autopromotion, de nombreuses agences de publicité locales échouent ou laissent tomber. Andreas Prokesch n'est pas tendre avec l'autopromotion de la branche : "Ce que les agences de publicité suisses nous proposent en matière d'autopromotion est tout à fait déplorable", déplore le rédacteur indépendant et président du comité directeur de l'Art Directors Club (ADC) Suisse. D'aussi loin qu'il se souvienne, il n'a jamais vu un seul bon exemple de publicité pour son propre compte. "Daniel Matter, copropriétaire de Matter & Partner, n'est pas plus tendre lorsqu'il s'agit de parler de l'autopromotion de la scène publicitaire suisse : "En comparaison internationale, nous sommes loin derrière". Même la France et l'Italie sont meilleures que la Suisse. "Et cela devrait nous faire réfléchir", déclare Matter.
Couvercle sur la casserole
Un sondage de Werbewoche montre également à quel point l'autopromotion est malmenée. Par e-mail, Werbewoche a demandé aux vingt agences de publicité suisses les plus importantes et les plus créatives quelle importance elles accordaient à l'autopromotion et à quoi elles faisaient attention. Seules huit des agences sollicitées ont répondu aux questions, dont deux de manière insuffisante. Et une agence a répondu : "Désolé, nous ne pouvons pas vous répondre. Car nous ne voulons pas laisser quelqu'un regarder aussi loin dans la casserole".
Prokesch ne s'étonne pas de ce résultat : pourquoi parler d'autopromotion alors que pour de nombreuses agences, il ne s'agit pas d'un sujet ou alors d'un sujet pénible ? Elle est perçue par de nombreuses agences comme une tâche purement punitive. "Souvent, une équipe quelconque est chargée de concevoir rapidement de l'autopromotion. Et à la fin, le service de direction passe dessus et y ajoute son grain de sel", explique Prokesch. "Cela n'a rien à voir avec une publicité qui fait plaisir".
C'est ce que confirme Pascal Staub : à la question "Quel est le pire briefing que vous ayez eu sous les yeux ?", le responsable du planning stratégique de Publicis répond : "Les briefings les plus impossibles que j'ai jamais vus sont ceux concernant la présentation de notre agence. J'ai reçu 120 briefings, soit autant que le nombre de nos collaborateurs. Mais tous étaient inutilisables".
Il n'est donc pas surprenant que le résultat de la semaine publicitaire soit -
Enquête : des agences comme Ruf Lanz et Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) limitent leur autopromotion au strict minimum. "En tant que très jeune agence en phase de démarrage, nous préférons nous concentrer sur le développement de campagnes concrètes et sur le suivi optimal des clients", explique-t-on chez SFLB. Les efforts de ces derniers en matière d'autopromotion sont rapidement énumérés : Impression de cartes de visite, inscription claire de l'agence, présence sur Internet. "Aucune autre mesure n'est prévue dans un avenir proche", déclare à ce sujet Peter Felser, CEO de SFLB.
D'autres agences de publicité misent sur des mailings ennuyeux, des brochures sobres, des soins relationnels et des documentations composées sans joie. Quelques-unes organisent chaque année une table ronde ou un événement comme le traditionnel "Sechseläuten-Apéro" de Publicis. Mais seule une fraction de la scène publicitaire suisse ose la surprise. Des exemples comme le cabas d'Euro RSCG, qui porte l'inscription : "La présentation d'Euro RSCG était forte", attirent d'autant plus l'attention. Si vous n'êtes pas d'accord, enfilez simplement le sac".
Il y a d'autres façons de faireMatter & Partner et Antaris prouvent qu'il y a d'autres façons de faire. Ils misent sur la publicité d'image et la brochure d'agence "Der kleine Klinkenputzer" (Matter & Partner) ou sur des mini-campagnes (Antaris), et ils ont du succès. "Notre publicité d'image fait mouche", confirme Matter. Au lieu d'être coincée quelque part dans le travail quotidien, elle est faite avec soin et amour - c'était en tout cas l'intention de Matter & Partner. "Nous nous sommes traités nous-mêmes de la même manière que nous traitons nos clients", explique Matter. En d'autres termes : "Nous avons travaillé avec des briefings, des réunions stratégiques, un calendrier, une équipe - composée d'un rédacteur, d'un directeur artistique, d'un graphiste, d'un conseiller et d'assistants publicitaires - et : avec des collaborateurs qui étaient aussi vraiment motivés". Les propriétaires de l'agence, Andy Schlatter et Daniel Matter, étaient responsables de l'exécution de la campagne d'image. "Cela n'a pas facilité la tâche, mais ne l'a pas rendue plus difficile non plus", explique Matter.
Avec peu d'argent, mais d'autant plus d'imagination, Antaris fait elle aussi de la publicité pour sa propre cause. L'agence de Thalwil attire les affamés de bourse sur sa piste avec une mini-campagne astucieuse dans la rubrique Marché financier de la NZZ et les appâts verbaux "WerbeFONDS" et "ValuePAPIERE". Seuls le sous-titre "Investissez dans votre publicité" et un numéro de téléphone trahissent l'intention.
Le succès donne raison à Antaris : "L'autopromotion fonctionne bien. Nous avons déjà reçu plusieurs appels", se réjouit le chef d'agence Christian Frei. Il ne considère toutefois pas la campagne uniquement comme une autopromotion, mais aussi comme une publicité pour l'ensemble du secteur. "Malheureusement, les associations ne font pas grand-chose en matière d'autopromotion. C'est pourquoi nous sommes obligés de générer de l'attention". L'agence, qui compte trois personnes, n'en a pas vraiment les moyens. "Nous nous offrons cette campagne parce que nous pensons qu'elle sera payante à long terme".
La mini-campagne Antaris a coûté jusqu'à présent 5000 francs de frais de diffusion et beaucoup de cœur. Les petites annonces paraissent jusqu'à nouvel ordre dans la NZZ et
dans le magazine PME Zürcher Wirtschaft. Matter & Partner investit deux à cinq pour cent de ses charges d'exploitation dans l'autopromotion, les relations publiques, le suivi des clients et la participation à des concours nationaux et internationaux. Chez Wirz Werbung, cela représente même 150 000 francs par an. Le montant devrait être encore plus élevé pour les grandes agences comme Publicis et Euro RSCG. Ces dernières ne veulent toutefois pas donner de chiffres.
Pourtant - en comparaison internationale - Publicis, Euro RSCG et Wirz Werbung font plutôt pâle figure en matière d'autopromotion. Même si le principe suprême d'Euro RSCG est que "ce qui est bon pour nos clients est aussi le meilleur pour l'agence à l'étoile" :
1. idée d'entreprise, 2. idée de marketing, 3. idée de communication. 4. Ad Idea". Et chez Publicis et Wirz Werbung, on dit : "L'autopromotion est l'affaire du chef". En règle générale, l'autopromotion chez Publicis est conçue par le Chief Creative Officer Jean Etienne Aebi, qui en rédige également une bonne partie, après quoi elle est finalement votée par la direction.
Des fourmis sur fond jauneCe n'est qu'à l'étranger que l'on trouve des exemples exceptionnels, voire sensationnels, de publicité pour son propre compte. McCann-Erickson Hakuhodo, Tokyo, a un jour lancé une affiche avec une tête de mouton, un logo et le slogan "Vous ne voulez pas acheter un bon combattant ? Young & Rubicam, Milan, montrait de nombreuses fourmis noires sur fond jaune, accompagnées du slogan "resist the usual". Et même les petites agences font preuve d'audace. Ainsi, l'agence berlinoise Etter & Partner fait de la publicité avec un homme portant un abat-jour sur la tête et le titre suivant : "Si vous cherchez quelqu'un qui peut présenter quelques campagnes d'aménagement aussi belles que pratiques et durables et qui a plus de 25 watts dans la poire, faites simplement appel à l'agence de publicité Michael Etter & Partner. Téléphone : 030/651069".
La misère de l'autopromotion en Suisse n'est toutefois pas nouvelle. Il suffit de jeter un coup d'œil à une étude publiée en février 1996 par Luzi Rageth, propriétaire de BASE-Marketing. Dans le cadre d'une série de tests marketing, il avait alors examiné sept agences de publicité performantes en matière d'autopromotion. Sa conclusion : "En termes de volume et de qualité publicitaire, l'autopromotion des agences de publicité est nettement inférieure aux prestations que ces agences fournissent à leurs clients". L'étude constatait en outre : "Même en tenant compte de la problématique business-to-business particulière de ces entreprises de moins de cent collaborateurs, l'adage selon lequel les "cordonniers portent eux-mêmes les pires chaussures" se vérifiait pour cette branche".
Depuis, peu de choses ont changé. "Je ne comprends pas pourquoi rien n'a été fait depuis longtemps en Suisse en matière d'autopromotion", critique le chef de l'ADC, M. Prokesch. Il y aurait finalement suffisamment de possibilités d'amélioration - par exemple faire faire l'autopromotion par un concurrent.
Comme le disait encore récemment Staub dans une interview de Werbewoche : "Pour faire de la bonne publicité, il faut des personnes extérieures - c'est-à-dire une agence qui vous tende un miroir, qui découvre sous quel plongeoir se trouve le plus beau bassin, dans lequel il y a ensuite de l'eau. On ne peut pas faire de la publicité pour soi-même".
Quelques-uns ont au moins envisagé de laisser la concurrence s'occuper de leur propre publicité : "Il y a de nombreuses années, j'ai discuté avec Ruedi Wyler de la possibilité de concevoir notre propre publicité. On ne sait toujours pas qui en aurait tiré le plus grand profit", avoue Jean Etienne Aebi.
"Misérable", tel est le jugement du président de l'ADC, Andreas Prokesch, sur les prestations des agences de publicité en matière d'autopromotion.
Les publicitaires d'Etter & Partner à Berlin ont plus de 25 watts dans la "poire" : Une autopromotion avec un slogan fort, qui attire donc l'attention.
Avec cette annonce, Matter & Partner souhaite avoir des clients qui croient aussi à la publicité : de l'autopromotion avec un effet anticyclique.
Le petit cliqueur fait de la publicité pour Matter & Partner et dit aux clients potentiels ce à quoi ils doivent faire attention lorsqu'ils traitent avec une agence de publicité : De l'autopromotion avec beaucoup d'humour et une fine dose d'ironie.
Euro RSCG demande aux clients de retourner le sac si la présentation de l'agence de publicité n'a pas été "forte comme un sac" : Autopromotion à fort impact.
L'exception à la règleComme "petit encouragement et signe d'espoir", l'agence de publicité Catsky & Partner, fraîchement créée, a fait imprimer en début d'année une édition spéciale du journal Better Times. Ce rare exemple d'autopromotion réussie documente le potentiel créatif de Claude Catsky à l'aide de "quelques titres de journaux du monde entier, positifs et porteurs d'optimisme, qui n'ont qu'un seul petit défaut : ils sont inventés de toutes pièces".
Sans graphisme coûteux, mais avec beaucoup d'idées et d'efficacité, on trouve alors dans le Better Times, sur une vingtaine de pages, des titres comme "Bush renonce à la guerre en Irak en faveur d'un combat de boxe contre Saddam Hussein" ou "Après la victoire du FC Bâle en Ligue des champions : Beckham veut rejoindre le FCB". La collection de ces bonnes nouvelles a été tirée par l'agence Catsky & Partner à "environ 1000 exemplaires".
faire imprimer. Le Better Times est également accompagné d'un coupon. "Ecrivez la manchette de votre choix pour 2003...", telle est l'invitation. Celui qui envoie le coupon peut gagner un portrait-caricature original de Papa Nico Catsky, un DVD de Woody Allen, une caisse de champagne ou un dîner au "Sonnenberg". Comme il est d'usage avec ce genre de coupons, il est bien sûr possible de participer au concours sans vouloir faire plus ample connaissance avec l'agence. (pan)
Annelies Friedli
Couvercle sur la casserole
Un sondage de Werbewoche montre également à quel point l'autopromotion est malmenée. Par e-mail, Werbewoche a demandé aux vingt agences de publicité suisses les plus importantes et les plus créatives quelle importance elles accordaient à l'autopromotion et à quoi elles faisaient attention. Seules huit des agences sollicitées ont répondu aux questions, dont deux de manière insuffisante. Et une agence a répondu : "Désolé, nous ne pouvons pas vous répondre. Car nous ne voulons pas laisser quelqu'un regarder aussi loin dans la casserole".
Prokesch ne s'étonne pas de ce résultat : pourquoi parler d'autopromotion alors que pour de nombreuses agences, il ne s'agit pas d'un sujet ou alors d'un sujet pénible ? Elle est perçue par de nombreuses agences comme une tâche purement punitive. "Souvent, une équipe quelconque est chargée de concevoir rapidement de l'autopromotion. Et à la fin, le service de direction passe dessus et y ajoute son grain de sel", explique Prokesch. "Cela n'a rien à voir avec une publicité qui fait plaisir".
C'est ce que confirme Pascal Staub : à la question "Quel est le pire briefing que vous ayez eu sous les yeux ?", le responsable du planning stratégique de Publicis répond : "Les briefings les plus impossibles que j'ai jamais vus sont ceux concernant la présentation de notre agence. J'ai reçu 120 briefings, soit autant que le nombre de nos collaborateurs. Mais tous étaient inutilisables".
Il n'est donc pas surprenant que le résultat de la semaine publicitaire soit -
Enquête : des agences comme Ruf Lanz et Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) limitent leur autopromotion au strict minimum. "En tant que très jeune agence en phase de démarrage, nous préférons nous concentrer sur le développement de campagnes concrètes et sur le suivi optimal des clients", explique-t-on chez SFLB. Les efforts de ces derniers en matière d'autopromotion sont rapidement énumérés : Impression de cartes de visite, inscription claire de l'agence, présence sur Internet. "Aucune autre mesure n'est prévue dans un avenir proche", déclare à ce sujet Peter Felser, CEO de SFLB.
D'autres agences de publicité misent sur des mailings ennuyeux, des brochures sobres, des soins relationnels et des documentations composées sans joie. Quelques-unes organisent chaque année une table ronde ou un événement comme le traditionnel "Sechseläuten-Apéro" de Publicis. Mais seule une fraction de la scène publicitaire suisse ose la surprise. Des exemples comme le cabas d'Euro RSCG, qui porte l'inscription : "La présentation d'Euro RSCG était forte", attirent d'autant plus l'attention. Si vous n'êtes pas d'accord, enfilez simplement le sac".
Il y a d'autres façons de faireMatter & Partner et Antaris prouvent qu'il y a d'autres façons de faire. Ils misent sur la publicité d'image et la brochure d'agence "Der kleine Klinkenputzer" (Matter & Partner) ou sur des mini-campagnes (Antaris), et ils ont du succès. "Notre publicité d'image fait mouche", confirme Matter. Au lieu d'être coincée quelque part dans le travail quotidien, elle est faite avec soin et amour - c'était en tout cas l'intention de Matter & Partner. "Nous nous sommes traités nous-mêmes de la même manière que nous traitons nos clients", explique Matter. En d'autres termes : "Nous avons travaillé avec des briefings, des réunions stratégiques, un calendrier, une équipe - composée d'un rédacteur, d'un directeur artistique, d'un graphiste, d'un conseiller et d'assistants publicitaires - et : avec des collaborateurs qui étaient aussi vraiment motivés". Les propriétaires de l'agence, Andy Schlatter et Daniel Matter, étaient responsables de l'exécution de la campagne d'image. "Cela n'a pas facilité la tâche, mais ne l'a pas rendue plus difficile non plus", explique Matter.
Avec peu d'argent, mais d'autant plus d'imagination, Antaris fait elle aussi de la publicité pour sa propre cause. L'agence de Thalwil attire les affamés de bourse sur sa piste avec une mini-campagne astucieuse dans la rubrique Marché financier de la NZZ et les appâts verbaux "WerbeFONDS" et "ValuePAPIERE". Seuls le sous-titre "Investissez dans votre publicité" et un numéro de téléphone trahissent l'intention.
Le succès donne raison à Antaris : "L'autopromotion fonctionne bien. Nous avons déjà reçu plusieurs appels", se réjouit le chef d'agence Christian Frei. Il ne considère toutefois pas la campagne uniquement comme une autopromotion, mais aussi comme une publicité pour l'ensemble du secteur. "Malheureusement, les associations ne font pas grand-chose en matière d'autopromotion. C'est pourquoi nous sommes obligés de générer de l'attention". L'agence, qui compte trois personnes, n'en a pas vraiment les moyens. "Nous nous offrons cette campagne parce que nous pensons qu'elle sera payante à long terme".
La mini-campagne Antaris a coûté jusqu'à présent 5000 francs de frais de diffusion et beaucoup de cœur. Les petites annonces paraissent jusqu'à nouvel ordre dans la NZZ et
dans le magazine PME Zürcher Wirtschaft. Matter & Partner investit deux à cinq pour cent de ses charges d'exploitation dans l'autopromotion, les relations publiques, le suivi des clients et la participation à des concours nationaux et internationaux. Chez Wirz Werbung, cela représente même 150 000 francs par an. Le montant devrait être encore plus élevé pour les grandes agences comme Publicis et Euro RSCG. Ces dernières ne veulent toutefois pas donner de chiffres.
Pourtant - en comparaison internationale - Publicis, Euro RSCG et Wirz Werbung font plutôt pâle figure en matière d'autopromotion. Même si le principe suprême d'Euro RSCG est que "ce qui est bon pour nos clients est aussi le meilleur pour l'agence à l'étoile" :
1. idée d'entreprise, 2. idée de marketing, 3. idée de communication. 4. Ad Idea". Et chez Publicis et Wirz Werbung, on dit : "L'autopromotion est l'affaire du chef". En règle générale, l'autopromotion chez Publicis est conçue par le Chief Creative Officer Jean Etienne Aebi, qui en rédige également une bonne partie, après quoi elle est finalement votée par la direction.
Des fourmis sur fond jauneCe n'est qu'à l'étranger que l'on trouve des exemples exceptionnels, voire sensationnels, de publicité pour son propre compte. McCann-Erickson Hakuhodo, Tokyo, a un jour lancé une affiche avec une tête de mouton, un logo et le slogan "Vous ne voulez pas acheter un bon combattant ? Young & Rubicam, Milan, montrait de nombreuses fourmis noires sur fond jaune, accompagnées du slogan "resist the usual". Et même les petites agences font preuve d'audace. Ainsi, l'agence berlinoise Etter & Partner fait de la publicité avec un homme portant un abat-jour sur la tête et le titre suivant : "Si vous cherchez quelqu'un qui peut présenter quelques campagnes d'aménagement aussi belles que pratiques et durables et qui a plus de 25 watts dans la poire, faites simplement appel à l'agence de publicité Michael Etter & Partner. Téléphone : 030/651069".
La misère de l'autopromotion en Suisse n'est toutefois pas nouvelle. Il suffit de jeter un coup d'œil à une étude publiée en février 1996 par Luzi Rageth, propriétaire de BASE-Marketing. Dans le cadre d'une série de tests marketing, il avait alors examiné sept agences de publicité performantes en matière d'autopromotion. Sa conclusion : "En termes de volume et de qualité publicitaire, l'autopromotion des agences de publicité est nettement inférieure aux prestations que ces agences fournissent à leurs clients". L'étude constatait en outre : "Même en tenant compte de la problématique business-to-business particulière de ces entreprises de moins de cent collaborateurs, l'adage selon lequel les "cordonniers portent eux-mêmes les pires chaussures" se vérifiait pour cette branche".
Depuis, peu de choses ont changé. "Je ne comprends pas pourquoi rien n'a été fait depuis longtemps en Suisse en matière d'autopromotion", critique le chef de l'ADC, M. Prokesch. Il y aurait finalement suffisamment de possibilités d'amélioration - par exemple faire faire l'autopromotion par un concurrent.
Comme le disait encore récemment Staub dans une interview de Werbewoche : "Pour faire de la bonne publicité, il faut des personnes extérieures - c'est-à-dire une agence qui vous tende un miroir, qui découvre sous quel plongeoir se trouve le plus beau bassin, dans lequel il y a ensuite de l'eau. On ne peut pas faire de la publicité pour soi-même".
Quelques-uns ont au moins envisagé de laisser la concurrence s'occuper de leur propre publicité : "Il y a de nombreuses années, j'ai discuté avec Ruedi Wyler de la possibilité de concevoir notre propre publicité. On ne sait toujours pas qui en aurait tiré le plus grand profit", avoue Jean Etienne Aebi.
"Misérable", tel est le jugement du président de l'ADC, Andreas Prokesch, sur les prestations des agences de publicité en matière d'autopromotion.
Les publicitaires d'Etter & Partner à Berlin ont plus de 25 watts dans la "poire" : Une autopromotion avec un slogan fort, qui attire donc l'attention.
Avec cette annonce, Matter & Partner souhaite avoir des clients qui croient aussi à la publicité : de l'autopromotion avec un effet anticyclique.
Le petit cliqueur fait de la publicité pour Matter & Partner et dit aux clients potentiels ce à quoi ils doivent faire attention lorsqu'ils traitent avec une agence de publicité : De l'autopromotion avec beaucoup d'humour et une fine dose d'ironie.
Euro RSCG demande aux clients de retourner le sac si la présentation de l'agence de publicité n'a pas été "forte comme un sac" : Autopromotion à fort impact.
L'exception à la règleComme "petit encouragement et signe d'espoir", l'agence de publicité Catsky & Partner, fraîchement créée, a fait imprimer en début d'année une édition spéciale du journal Better Times. Ce rare exemple d'autopromotion réussie documente le potentiel créatif de Claude Catsky à l'aide de "quelques titres de journaux du monde entier, positifs et porteurs d'optimisme, qui n'ont qu'un seul petit défaut : ils sont inventés de toutes pièces".
Sans graphisme coûteux, mais avec beaucoup d'idées et d'efficacité, on trouve alors dans le Better Times, sur une vingtaine de pages, des titres comme "Bush renonce à la guerre en Irak en faveur d'un combat de boxe contre Saddam Hussein" ou "Après la victoire du FC Bâle en Ligue des champions : Beckham veut rejoindre le FCB". La collection de ces bonnes nouvelles a été tirée par l'agence Catsky & Partner à "environ 1000 exemplaires".
faire imprimer. Le Better Times est également accompagné d'un coupon. "Ecrivez la manchette de votre choix pour 2003...", telle est l'invitation. Celui qui envoie le coupon peut gagner un portrait-caricature original de Papa Nico Catsky, un DVD de Woody Allen, une caisse de champagne ou un dîner au "Sonnenberg". Comme il est d'usage avec ce genre de coupons, il est bien sûr possible de participer au concours sans vouloir faire plus ample connaissance avec l'agence. (pan)
Annelies Friedli
