L'épreuve de force à Stockholm
Journaux destinés aux navetteurs : ce qui attend Zurich avec le lancement express prévu fin mars fait déjà rage depuis cinq mois dans la métropole suédoise : une guerre des journaux gratuits, avec toutes ses ruses et ses subtilités.
Ce que Zurich s'apprête à faire avec le lancement de l'Express fin mars fait déjà rage depuis cinq mois dans la métropole suédoise : une guerre des journaux gratuits, avec toutes les finesses et les subtilités possibles. Les grands patrons suisses et suédois ont une chose en commun : ils dorment bien et ne défendent leur territoire que lorsqu'ils sont confrontés à la vie, mais alors de manière d'autant plus agressive. Alors que Tamedia s'apprête, après trois ans et demi, à réduire 20 Minuten en candidat au rachat, Bonnier a attendu deux fois plus longtemps pour disputer à Metro, l'inventeur des "free commuter newspapers", son marché d'origine. Le 21 octobre 2002, Stockholm a enfin lancé une chasse au rattrapage sur le marché métropolitain déficitaire, autrefois bien couvert par Dagens Nyheter et Expressen : Le groupe de presse le plus puissant de Scandinavie, bien avant Schibsted (voir encadré), a lancé son propre journal pour pendulaires, Stockholm City, qui, contrairement à Metro, nationalisé depuis longtemps par des éditions régionales à Malmö et Göteborg, se présente d'emblée comme l'organe des habitants de la ville qui font la navette.
Un poker de chiffres agressifCe genre d'analogie structurelle, parmi d'autres, entre la concurrence annoncée à Zurich et celle qui se déroule actuellement à Stockholm a mis la puce à l'oreille des adversaires locaux. "Oui, nous observons depuis longtemps ce marché avec beaucoup d'attention, malgré sa comparabilité limitée", affirment d'une seule voix Marius Hagger, directeur de la maison d'édition Express, et Rolf Bollmann, son collègue de 20 Minutes. Rien d'étonnant à cela, puisque l'évolution de ce dernier fournit, outre des leçons concrètes, l'une ou l'autre aide à l'argumentation pour convaincre les conseils d'administration sceptiques de leur propre stratégie (de progrès). Ainsi, Hagger devrait se réjouir de l'augmentation constante de la portée du nouveau venu - après une courte chute due à la logistique des ventes (voir graphique). D'autant plus que, selon le porte-parole de Bonnier, Erik Mansson, Stockholm City n'a distribué jusqu'à présent chaque jour ouvrable "que le tirage initial de 240000 exemplaires". Le nombre des 600 ( !) colporteurs qui distribuent le journal de 32 pages en moyenne sur les places publiques et devant les stations de métro et de RER sous contrat d'exclusivité avec Metro a toutefois été réduit de moitié début 2003 pour des raisons de coûts.
Le fait que la mère de tous les journaux pour pendulaires ait perdu 22% de pénétration sur son terrain d'origine depuis octobre, selon une enquête commandée par Stockholm City à l'équivalent suédois de Wemf, le Sifo, apporterait encore plus d'eau au moulin des responsables d'Express. Si ce n'était les chiffres officiels du même institut pour le quatrième trimestre 2002, qui attestent que Metro Stockholm compte en moyenne 679000 lecteurs et lectrices.
Si, comme Bonnier, la raison de cet écart décisif réside uniquement dans des "données d'enquête différentes et des
-Dans cette situation de marché explosive, il ne faut pas s'étonner que la partie adverse lui reproche des "tentatives de manipulation amateures". Selon le chef opérationnel de Metro International, Jens Torpe, Bonnier a en outre attribué à sa première filiale, qui reste la plus importante, des augmentations de tirage "démesurément exagérées" à plusieurs reprises. Il concède certes avoir augmenté "de 40 000 à 50 000 exemplaires" depuis octobre. Mais la concurrence parle du double aux annonceurs et à la presse spécialisée. Si l'on ajoute à cela la suggestion d'une perte de pénétration, cette fausse information ciblée "relève de la diffamation commerciale", s'indigne Torpe auprès de Werbewoche.
50000 francs de perte par jour
Cependant, il est indéniable que Stockholm City progresse plus rapidement sur le marché des lecteurs que les observateurs sur place ne l'avaient prévu. Dans sa dernière édition, le magazine spécialisé Resumé parle ainsi d'une "victoire d'étape étonnamment nette". Celle-ci a toutefois dû être payée au prix fort : Les initiés estiment le déficit de ce titre de lecture rapide, solide mais peu spectaculaire, entre 40 000 et 50 000 francs par jour. En effet, malgré des prix de dumping - le tarif actuel de la page de près de 4000 francs est cinq fois inférieur à celui de Metro - les affaires publicitaires sont pour le moins difficiles. Ce n'est pas le cas de la concurrence : selon les statistiques officielles, Metro a réalisé 20 pour cent du chiffre d'affaires des annonces à Stockholm en décembre, un mois qui génère un chiffre d'affaires élevé ; son challenger, quant à lui, n'en a réalisé qu'un pour cent.
Même si ces valeurs extrêmes se sont entre-temps rapprochées : La rentabilité de son propre produit ne semble pas être l'objectif du cerf dans l'épreuve de force avec le braconnier (bien établi de son côté) dans le domaine des annonces. Dans les milieux spécialisés suédois, trois théories circulent actuellement sur les motifs des investissements massifs de Bonnier.
De la place pour deux fournisseurs ?
La plus plausible : Stockholm City aspire à succéder à Metro en 2005 en tant que partenaire exclusif des transports publics de la capitale et se positionne systématiquement dans ce but.
La conspiration : Bengt Braun, PDG de Bonnier et ex-président de l'Association mondiale des journaux, veut faire de Stockholm un exemple de rayonnement international et, avec Metro, il aimerait bien en finir avec tout le genre des journaux de banlieue.
La télévisuelle : Bonnier veut prendre le contrôle de la plus grande chaîne privée suédoise TV 4 (dont les deux adversaires détiennent près de 20 pour cent) et utilise simplement Stockholm City comme moyen de pression financier pour obtenir les parts de MTG à moindre coût.
En faveur de la première spéculation, Bonnier estime de manière assez cynique que le marché des journaux pour pendulaires de Stockholm, mis en place de manière exemplaire par Metro, offre "suffisamment de place pour deux fournisseurs" (Mansson). Il est toutefois clair que la présence directe du produit dans les bus et les trains est indispensable pour réaliser des chiffres noirs. On peut donc en conclure que les querelles de chiffres actuelles ne sont que des escarmouches stratégiques préliminaires et que la bataille décisive n'aura lieu que dans deux ans.
C'est avec cette Pippi Langstrumpf - "une vraie Stockholmoise" - que Stockholm City cherche à attirer les faveurs des lecteurs et des annonceurs.
L'éditeur de Harry Potter : profil de BonnierAvec un chiffre d'affaires annuel de 2,8 milliards de francs (2001 : 2,7 milliards de francs) et quelque 10 000 collaborateurs, Bonnier SA est de loin la plus grande entreprise de médias de Suède, devant la société mère de Metro, Modern Times Group (2002 : 967 millions de francs). Malgré une tendance à la baisse, les quotidiens restent le secteur d'activité le plus rentable de cette entreprise familiale issue d'une maison d'édition fondée en 1804. En font partie, outre Dagens Nyheter, Expressen et le nouveau journal pour pendulaires Stockholm City, le Sydvenska Dagbladet de Malmö et le tabloïd GT de Göteborg. Au niveau international, Bonnier est actif depuis les années quatre-vingt dans les domaines de la presse économique, des magazines et de l'édition de livres. En Allemagne, Bonnier Media Deutschland GmbH possède les maisons d'édition Ars Edition, Piper, Carlsen (Harry Potter) et K. Thienemann. (oc)
Oliver Classen
Un poker de chiffres agressifCe genre d'analogie structurelle, parmi d'autres, entre la concurrence annoncée à Zurich et celle qui se déroule actuellement à Stockholm a mis la puce à l'oreille des adversaires locaux. "Oui, nous observons depuis longtemps ce marché avec beaucoup d'attention, malgré sa comparabilité limitée", affirment d'une seule voix Marius Hagger, directeur de la maison d'édition Express, et Rolf Bollmann, son collègue de 20 Minutes. Rien d'étonnant à cela, puisque l'évolution de ce dernier fournit, outre des leçons concrètes, l'une ou l'autre aide à l'argumentation pour convaincre les conseils d'administration sceptiques de leur propre stratégie (de progrès). Ainsi, Hagger devrait se réjouir de l'augmentation constante de la portée du nouveau venu - après une courte chute due à la logistique des ventes (voir graphique). D'autant plus que, selon le porte-parole de Bonnier, Erik Mansson, Stockholm City n'a distribué jusqu'à présent chaque jour ouvrable "que le tirage initial de 240000 exemplaires". Le nombre des 600 ( !) colporteurs qui distribuent le journal de 32 pages en moyenne sur les places publiques et devant les stations de métro et de RER sous contrat d'exclusivité avec Metro a toutefois été réduit de moitié début 2003 pour des raisons de coûts.
Le fait que la mère de tous les journaux pour pendulaires ait perdu 22% de pénétration sur son terrain d'origine depuis octobre, selon une enquête commandée par Stockholm City à l'équivalent suédois de Wemf, le Sifo, apporterait encore plus d'eau au moulin des responsables d'Express. Si ce n'était les chiffres officiels du même institut pour le quatrième trimestre 2002, qui attestent que Metro Stockholm compte en moyenne 679000 lecteurs et lectrices.
Si, comme Bonnier, la raison de cet écart décisif réside uniquement dans des "données d'enquête différentes et des
-Dans cette situation de marché explosive, il ne faut pas s'étonner que la partie adverse lui reproche des "tentatives de manipulation amateures". Selon le chef opérationnel de Metro International, Jens Torpe, Bonnier a en outre attribué à sa première filiale, qui reste la plus importante, des augmentations de tirage "démesurément exagérées" à plusieurs reprises. Il concède certes avoir augmenté "de 40 000 à 50 000 exemplaires" depuis octobre. Mais la concurrence parle du double aux annonceurs et à la presse spécialisée. Si l'on ajoute à cela la suggestion d'une perte de pénétration, cette fausse information ciblée "relève de la diffamation commerciale", s'indigne Torpe auprès de Werbewoche.
50000 francs de perte par jour
Cependant, il est indéniable que Stockholm City progresse plus rapidement sur le marché des lecteurs que les observateurs sur place ne l'avaient prévu. Dans sa dernière édition, le magazine spécialisé Resumé parle ainsi d'une "victoire d'étape étonnamment nette". Celle-ci a toutefois dû être payée au prix fort : Les initiés estiment le déficit de ce titre de lecture rapide, solide mais peu spectaculaire, entre 40 000 et 50 000 francs par jour. En effet, malgré des prix de dumping - le tarif actuel de la page de près de 4000 francs est cinq fois inférieur à celui de Metro - les affaires publicitaires sont pour le moins difficiles. Ce n'est pas le cas de la concurrence : selon les statistiques officielles, Metro a réalisé 20 pour cent du chiffre d'affaires des annonces à Stockholm en décembre, un mois qui génère un chiffre d'affaires élevé ; son challenger, quant à lui, n'en a réalisé qu'un pour cent.
Même si ces valeurs extrêmes se sont entre-temps rapprochées : La rentabilité de son propre produit ne semble pas être l'objectif du cerf dans l'épreuve de force avec le braconnier (bien établi de son côté) dans le domaine des annonces. Dans les milieux spécialisés suédois, trois théories circulent actuellement sur les motifs des investissements massifs de Bonnier.
De la place pour deux fournisseurs ?
La plus plausible : Stockholm City aspire à succéder à Metro en 2005 en tant que partenaire exclusif des transports publics de la capitale et se positionne systématiquement dans ce but.
La conspiration : Bengt Braun, PDG de Bonnier et ex-président de l'Association mondiale des journaux, veut faire de Stockholm un exemple de rayonnement international et, avec Metro, il aimerait bien en finir avec tout le genre des journaux de banlieue.
La télévisuelle : Bonnier veut prendre le contrôle de la plus grande chaîne privée suédoise TV 4 (dont les deux adversaires détiennent près de 20 pour cent) et utilise simplement Stockholm City comme moyen de pression financier pour obtenir les parts de MTG à moindre coût.
En faveur de la première spéculation, Bonnier estime de manière assez cynique que le marché des journaux pour pendulaires de Stockholm, mis en place de manière exemplaire par Metro, offre "suffisamment de place pour deux fournisseurs" (Mansson). Il est toutefois clair que la présence directe du produit dans les bus et les trains est indispensable pour réaliser des chiffres noirs. On peut donc en conclure que les querelles de chiffres actuelles ne sont que des escarmouches stratégiques préliminaires et que la bataille décisive n'aura lieu que dans deux ans.
C'est avec cette Pippi Langstrumpf - "une vraie Stockholmoise" - que Stockholm City cherche à attirer les faveurs des lecteurs et des annonceurs.
L'éditeur de Harry Potter : profil de BonnierAvec un chiffre d'affaires annuel de 2,8 milliards de francs (2001 : 2,7 milliards de francs) et quelque 10 000 collaborateurs, Bonnier SA est de loin la plus grande entreprise de médias de Suède, devant la société mère de Metro, Modern Times Group (2002 : 967 millions de francs). Malgré une tendance à la baisse, les quotidiens restent le secteur d'activité le plus rentable de cette entreprise familiale issue d'une maison d'édition fondée en 1804. En font partie, outre Dagens Nyheter, Expressen et le nouveau journal pour pendulaires Stockholm City, le Sydvenska Dagbladet de Malmö et le tabloïd GT de Göteborg. Au niveau international, Bonnier est actif depuis les années quatre-vingt dans les domaines de la presse économique, des magazines et de l'édition de livres. En Allemagne, Bonnier Media Deutschland GmbH possède les maisons d'édition Ars Edition, Piper, Carlsen (Harry Potter) et K. Thienemann. (oc)
Oliver Classen
