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Samuel Helbling s'exprime sur la crise structurelle du secteur de la publicité
Samuel Helbling sur la crise structurelle de la branche publicitaireCrise. La récession. Réductions budgétaires. Lorsque la conjoncture est paralysée, la branche publicitaire est touchée dans sa chair : Moins d'emplois, pas de quoi rire et des clients qui jouent de plus en plus effrontément de leur pouvoir sur le marché en faisant saigner les agences de plus en plus souvent lors des pitchs. Il ne fait aucun doute que le secteur de la publicité a connu une année misérable. Le recul du chiffre d'affaires des agences BSW a doublé, passant de 5,6 pour cent en 2001 à plus de 11 pour cent l'année dernière. Entre-temps, un cinquième du personnel a été supprimé. La pression sur les prix et l'effondrement des marges se poursuivent. En 2002, les dépenses publicitaires ont chuté de manière plus dramatique que jamais, d'environ 110 millions de francs. Le battage boursier et les surinvestissements ont entre-temps disparu, mais le processus de contraction de la branche se poursuit. La faute en revient aux prestataires de services qui, contrairement à l'industrie des biens de consommation, ont drastiquement réduit leurs investissements publicitaires. A elles seules, les banques et les assurances ont réduit leurs budgets de plus de 70 millions de francs.
Un autre problème pourrait empêcher certains publicitaires de dormir : la part de la communication commerciale classique ne cesse de diminuer au profit des mesures below-the-line. Alors que les agences de dialogue et les agences spécialisées organisées au sein du BSW tablent avec assurance sur une augmentation du chiffre d'affaires de plus de 6% en 2003, les agences de services complets espèrent seulement que le recul se ralentira (-2,2 %).
Ce changement structurel devrait cependant modifier fondamentalement le paysage de la communication. En temps de crise, de moins en moins de clients croient à l'efficacité des campagnes d'image classiques. Les moyens de promotion des ventes sont le mot d'ordre du moment, où les départements marketing veulent avant tout échapper à la pression des contrôleurs de gestion. Ceux qui ne veulent pas s'engager dans des discussions sur l'efficacité choisissent des formes de communication dont le succès est plus facile à mesurer. Dans les conditions actuelles, les bricoleurs de coupons sont clairement avantagés.
> Samuel Helbling, rédacteur en chef
Un autre problème pourrait empêcher certains publicitaires de dormir : la part de la communication commerciale classique ne cesse de diminuer au profit des mesures below-the-line. Alors que les agences de dialogue et les agences spécialisées organisées au sein du BSW tablent avec assurance sur une augmentation du chiffre d'affaires de plus de 6% en 2003, les agences de services complets espèrent seulement que le recul se ralentira (-2,2 %).
Ce changement structurel devrait cependant modifier fondamentalement le paysage de la communication. En temps de crise, de moins en moins de clients croient à l'efficacité des campagnes d'image classiques. Les moyens de promotion des ventes sont le mot d'ordre du moment, où les départements marketing veulent avant tout échapper à la pression des contrôleurs de gestion. Ceux qui ne veulent pas s'engager dans des discussions sur l'efficacité choisissent des formes de communication dont le succès est plus facile à mesurer. Dans les conditions actuelles, les bricoleurs de coupons sont clairement avantagés.
> Samuel Helbling, rédacteur en chef
