La Confédération manque de leaders
Recherche média Les top-leaders aiment presque autant la NZZ am Sonntag que la SonntagsZeitung. C'est ce qui ressort de l'étude MA Leader 2003. En Suisse romande, les cadres tournent les pages de manière visiblement moins enthousiaste et deviennent ainsi plus difficiles à atteindre.
Recherche média Les top-leaders aiment presque autant la NZZ am Sonntag que la SonntagsZeitung. C'est ce qui ressort de l'étude MA Leader 2003. En Suisse romande, les cadres tournent les pages de manière visiblement moins enthousiaste et deviennent ainsi plus difficiles à atteindre.Ce à quoi on pouvait s'attendre après le grounding de Swissair, l'éclatement de la bulle Internet et les vagues de licenciements, est désormais confirmé par l'étude MA Leader 2003 : En Suisse alémanique, il y a moins de Top Leaders. La société AG für Werbemedienforschung (Wemf) estime à 80000 le nombre de personnes qui méritent ce qualificatif (voir encadré) - soit 4000 de moins qu'il y a deux ans. En revanche, la population des leaders a augmenté, passant de 165000 à 180000. La plupart des titres ont donc perdu des lecteurs parmi les top-leaders et en ont gagné parmi les leaders. Ce dernier point n'est toutefois pas valable pour tous. Cette étude est la deuxième du genre à utiliser la valeur LpA. Les nouveaux chiffres peuvent donc être comparés à ceux de 2001.Le SonntagsZeitung (SoZ) atteint 83000 Leaders et fait ainsi partie, en Suisse alémanique, des titres auxquels la plupart des cadres ont recours le jour du Seigneur. Par rapport à l'enquête MA Leader 2001, le SoZ a en outre gagné 6000 lecteurs cadres. En revanche, comme il y a deux ans, c'est le NZZ-Folio qui a le plus de succès auprès des leadeurs. Il compte 41 000 lecteurs, soit 1 000 de plus que la SoZ.
Parmi les grands perdants, la Remp a calculé Cash, Finanz und Wirtschaft et HandelsZeitung : ils ont généralement perdu de l'importance auprès des cadres, de manière significative chez les top leaders, et tendanciellement chez les leaders. Cash, qui occupait il y a deux ans encore la deuxième place parmi les leaders parmi les journaux, se trouve désormais en quatrième position derrière le Tages-Anzeiger et la NZZ.
Combat avec l'ombre de Borer
En ce qui concerne le leader, la SoZ est désormais deux fois plus forte que le SonntagsBlick (42000 lecteurs). En revanche, la NZZ am Sonntag (NZZaS), avec 64000 lecteurs, a pu se placer assez exactement entre les deux titres dominicaux établis. Parmi les leaders, le SonntagsBlick (16000 lecteurs) a été nettement distancé, tandis que la NZZaS, avec 36000 lecteurs, a presque rattrapé la SoZ (40000).
Parmi les quotidiens, c'est le Tages-Anzeiger qui arrive en tête des leaders (59000), suivi de près par la NZZ, qui s'adresse à 58000 lecteurs de ce groupe cible. En ce qui concerne les top-leaders, la NZZ occupe en revanche la première place incontestée avec 35000 lecteurs, le Tagi atteignant encore 29000 lecteurs dans ce groupe cible. Parmi les heureux gagnants, on trouve le St.Galler Tagblatt (SGT) et la Berner Zeitung (BZ), qui ont tous deux progressé de manière générale, mais pas de manière très significative chez les top-leaders.
Néanmoins, cela équivaut à un triomphe pour la BZ, qui a désormais nettement dépassé son concurrent, le Bund, dans ce groupe cible. De son côté, le Bund risque de perdre pied. S'il n'est même plus le numéro un auprès des cadres bernois, il ne lui reste plus que l'argument qu'il atteint les leaders et les top leaders avec moins de perte de diffusion que la BZ, grâce à un tirage nettement plus petit.
Parmi les magazines, la Weltwoche se distingue particulièrement. Grâce à sa relance et à son nouveau concept, il a pu progresser de manière générale chez les cadres, et a même fait un bond en avant chez les leaders, gagnant environ 6000 lecteurs supplémentaires. Geo et K-Geld, qui ont fait l'objet d'une enquête pour la première fois dans le cadre de MA Leader, ont pu se classer d'emblée parmi les cinq meilleurs magazines dans les deux groupes cibles.
Abonnements multiples résiliés
La situation est très différente en Suisse romande. Le nombre de top-leaders y est stable avec 22000 et les leaders n'ont augmenté "que" de 1000 pour atteindre 51000. Et pourtant, les titres de la presse écrite de Suisse romande recensés par MA Leader génèrent au total 7000 contacts Top Leader de moins qu'en 2001 (- 9 %). En d'autres termes, les top-leaders romands lisent moins. Apparemment, les abonnés multiples ont résilié une partie de leurs abonnements. C'est la seule façon d'expliquer qu'aucun titre (journaux et magazines) n'ait pu progresser dans ce groupe cible, que seuls quelques-uns soient restés stables et que la plupart aient perdu.
En chiffres absolus, les pertes sont certes restées dans la fourchette de confiance, mais en pourcentage, elles ont souvent été considérables. C'est Le Matin dimanche qui a le plus souffert : il est passé de 58 à 53 % chez les leaders et de 56,9 à 51,3 % chez les top-leaders. Maigre consolation : sa position de leader avec 27000 lecteurs reste incontestée. Il cède ainsi la première place à Bilan (52,9 %). L'Hebdo a également subi des pertes importantes, passant de 46,4 à 39,6 pour cent des leaders et de 43,7 à 40,5 pour cent des leaders. La Tribune de Genève, Le Matin (semaine), Dimanche.ch et 24 Heures enregistrent également un net recul.
Selon la définition de la REMP, les leaders ont au moins 20 ans, résident en Suisse romande ou alémanique et travaillent au moins à temps partiel. S'ils sont indépendants, ils dirigent une entreprise employant quatre personnes ou plus. En tant qu'indépendants, ils justifient d'une formation supérieure ; en tant qu'employés, ils occupent une fonction dirigeante avec une influence sur les décisions de l'entreprise. Leur revenu annuel brut personnel est de 100000 francs ou plus.
Les top leaders sont en outre soit indépendants et, à ce titre, employeurs d'au moins un collaborateur. Ou bien ils sont employés et dirigent au moins un collaborateur. Leur revenu annuel s'élève à 140000 francs plus. (mk)
MA Leader 2003 LEADER TOP-LEADER
2003 2001 2003 2001
LpA- LpA LpA- LpA- LPA LpA- LpA
Projection en %(1) Projection en %(2) Projection en %(3) Projection en %(4)
Journaux en allemand
Basler Zeitung 18 000 9,8 16 000 9,7 7 000 9,2 8 000 9,9
Berner Zeitung Ges. 27 000 14,9 21 000 12,7 12 000 14,7 10 000 11,8
Confédération 21 000 11,7 18 000 11,0 10 000 12,8 10 000 11,7
Trésorerie 57 000 31,4 59 000 35,8 28 000 34,6 32 000 38,3
La Suisse du Sud-Est Ges. 15 000 8,2 14 000 8,5 6 000 8,0 7 000 7,7
Finance et économie 27 000 15,0 30 000 18,2 16 000 20,4 19 000 22,8
HandelsZeitung 38 000 20,8 41 000 24,8 22 000 26,8 26 000 31,0
Dirigeants de PME 19 000 10,8 17 000 10,6 9 000 11,0 9 000 10,6
Neue Luzerner Zeitung Ges. 21 000 11,8 18 000 10,7 9 000 11,4 8 000 9,6
Neue Zürcher Zeitung 58 000 32,3 54 000 32,6 35 000 43,0 36 000 42,3
NZZ am Sonntag 64 000 35,3 -- -- 36 000 45,3 -- --
SonntagsBlick 42 000 23,4 42 000 25,6 16 000 20,4 19 000 23,1
SonntagsZeitung 83 000 45,9 77 000 46,4 40 000 49,3 43 000 50,6
St. Galler Tagblatt Ges. 18 000 10,0 14 000 8,5 8 000 10,0 6 000 7,5
Tages-Anzeiger 59 000 32,6 55 000 33,2 29 000 36,5 30 000 36,0
Combis Suisse alémanique
Executive Plus 77 000 43,0 95 000 57,3 44 000 55,0 56 000 66,8
Executive Weekend 86 000 48,0 -- -- 48 000 59,7 -- --
NZZ Grandplus 72 000 40,2 66 000 40,2 41 000 50,4 42 000 49,5
NZZ Plus 72 000 39,8 65 000 39,7 40 000 50,1 41 000 49,0
Swisspool I 119 000 66,1 105 000 63,4 54 000 67,5 53 000 63,2
Swisspool II 119 000 66,1 105 000 63,4 54 000 67,5 53 000 63,2
Périodiques en langue allemande
Bilan 69 000 38,1 69 000 41,8 36 000 44,3 42 000 50,0
Valeur de la trésorerie 31 000 17,0 -- -- 15 000 18,4 -- --
Le magazine 44 000 24,3 44 000 26,9 22 000 27,4 25 000 29,7
Faits 61 000 33,8 56 000 33,8 28 000 35,3 30 000 35,0
Géo 63 000 34,7 -- -- 27 000 34,2 -- --
Argent K 53 000 29,5 -- -- 22 000 26,8 -- --
NZZ-Folio 76 000 42,0 74 000 44,6 41 000 51,2 44 000 52,5
Banque suisse 13 000 7,1 12 000 7,3 8 000 9,6 9 000 10,5
Assurance suisse 12 000 6,5 10 000 5,8 6 000 8,0 7 000 8,0
Stocks 10 000 5,3 -- -- 6 000 7,8 -- --
Vinum 20 000 11,2 20 000 12,1 11 000 14,3 11 000 12,7
Weltwoche 50 000 28,0 43 000 26,0 26 000 31,9 24 000 28,1
1 = par rapport à 180 000 leaders de Suisse alémanique 2 = par rapport à 165 000 leaders de Suisse alémanique
3 = par rapport à 80 000 top-leaders de Suisse alémanique 4 = par rapport à 84 000 top-leaders de Suisse alémanique
MA Leader 2003 LEADER TOP-LEADER
2003 2001 2003 2001
LpA- LpA LpA- LpA- LPA LpA- LpA
Projection en %(1) Projection en %(2) Projection en %(3) Projection en %(4)
Journaux en français
24 Heures 15 000 28,8 14 000 28,9 6 000 25,9 7 000 30,2
Agéfi 6 000 12,6 6 000 11,7 4 000 16,6 4 000 19,6
Dimanche.ch 13 000 25,3 13 000 25,7 5 000 22,0 6 000 27,1
Le Matin dimanche 27 000 53,0 29 000 58,0 11 000 51,3 12 000 56,9
Le Matin semaine 16 000 31,1 16 000 32,2 6 000 25,3 7 000 30,6
Le Temps 18 000 35,2 17 000 34,5 9 000 41,0 10 000 44,7
Tribune de Genève 10 000 19,7 11 000 21,6 5 000 21,1 6 000 26,5
Combis Suisse romandeNZZ Grandplus 19 000 37,1 19 000 37,4 10 000 43,5 10 000 48,3
Swisspool II 23 000 44,9 23 000 46,0 10 000 43,3 11 000 50,9
Top 3 30 000 58,9 31 000 61,2 12 000 54,7 14 000 63,9
Périodiques en langue françaiseBilan 24 000 46,3 23 000 46,7 12 000 52,9 12 000 53,8
Hebdo 21 000 40,5 22 000 43,7 9 000 39,6 10 000 46,4
Magazines PME 14 000 27,6 13 000 27,0 7 000 33,2 7 000 32,5
1 = par rapport à 51 000 leaders de Suisse romande 2 = par rapport à 50 000 leaders de Suisse romande 3 = par rapport à 22 000 top leaders de Suisse romande 4 = par rapport à 22 000 top leaders de Suisse romande
Markus Knöpfli
Parmi les grands perdants, la Remp a calculé Cash, Finanz und Wirtschaft et HandelsZeitung : ils ont généralement perdu de l'importance auprès des cadres, de manière significative chez les top leaders, et tendanciellement chez les leaders. Cash, qui occupait il y a deux ans encore la deuxième place parmi les leaders parmi les journaux, se trouve désormais en quatrième position derrière le Tages-Anzeiger et la NZZ.
Combat avec l'ombre de Borer
En ce qui concerne le leader, la SoZ est désormais deux fois plus forte que le SonntagsBlick (42000 lecteurs). En revanche, la NZZ am Sonntag (NZZaS), avec 64000 lecteurs, a pu se placer assez exactement entre les deux titres dominicaux établis. Parmi les leaders, le SonntagsBlick (16000 lecteurs) a été nettement distancé, tandis que la NZZaS, avec 36000 lecteurs, a presque rattrapé la SoZ (40000).
Parmi les quotidiens, c'est le Tages-Anzeiger qui arrive en tête des leaders (59000), suivi de près par la NZZ, qui s'adresse à 58000 lecteurs de ce groupe cible. En ce qui concerne les top-leaders, la NZZ occupe en revanche la première place incontestée avec 35000 lecteurs, le Tagi atteignant encore 29000 lecteurs dans ce groupe cible. Parmi les heureux gagnants, on trouve le St.Galler Tagblatt (SGT) et la Berner Zeitung (BZ), qui ont tous deux progressé de manière générale, mais pas de manière très significative chez les top-leaders.
Néanmoins, cela équivaut à un triomphe pour la BZ, qui a désormais nettement dépassé son concurrent, le Bund, dans ce groupe cible. De son côté, le Bund risque de perdre pied. S'il n'est même plus le numéro un auprès des cadres bernois, il ne lui reste plus que l'argument qu'il atteint les leaders et les top leaders avec moins de perte de diffusion que la BZ, grâce à un tirage nettement plus petit.
Parmi les magazines, la Weltwoche se distingue particulièrement. Grâce à sa relance et à son nouveau concept, il a pu progresser de manière générale chez les cadres, et a même fait un bond en avant chez les leaders, gagnant environ 6000 lecteurs supplémentaires. Geo et K-Geld, qui ont fait l'objet d'une enquête pour la première fois dans le cadre de MA Leader, ont pu se classer d'emblée parmi les cinq meilleurs magazines dans les deux groupes cibles.
Abonnements multiples résiliés
La situation est très différente en Suisse romande. Le nombre de top-leaders y est stable avec 22000 et les leaders n'ont augmenté "que" de 1000 pour atteindre 51000. Et pourtant, les titres de la presse écrite de Suisse romande recensés par MA Leader génèrent au total 7000 contacts Top Leader de moins qu'en 2001 (- 9 %). En d'autres termes, les top-leaders romands lisent moins. Apparemment, les abonnés multiples ont résilié une partie de leurs abonnements. C'est la seule façon d'expliquer qu'aucun titre (journaux et magazines) n'ait pu progresser dans ce groupe cible, que seuls quelques-uns soient restés stables et que la plupart aient perdu.
En chiffres absolus, les pertes sont certes restées dans la fourchette de confiance, mais en pourcentage, elles ont souvent été considérables. C'est Le Matin dimanche qui a le plus souffert : il est passé de 58 à 53 % chez les leaders et de 56,9 à 51,3 % chez les top-leaders. Maigre consolation : sa position de leader avec 27000 lecteurs reste incontestée. Il cède ainsi la première place à Bilan (52,9 %). L'Hebdo a également subi des pertes importantes, passant de 46,4 à 39,6 pour cent des leaders et de 43,7 à 40,5 pour cent des leaders. La Tribune de Genève, Le Matin (semaine), Dimanche.ch et 24 Heures enregistrent également un net recul.
Selon la définition de la REMP, les leaders ont au moins 20 ans, résident en Suisse romande ou alémanique et travaillent au moins à temps partiel. S'ils sont indépendants, ils dirigent une entreprise employant quatre personnes ou plus. En tant qu'indépendants, ils justifient d'une formation supérieure ; en tant qu'employés, ils occupent une fonction dirigeante avec une influence sur les décisions de l'entreprise. Leur revenu annuel brut personnel est de 100000 francs ou plus.
Les top leaders sont en outre soit indépendants et, à ce titre, employeurs d'au moins un collaborateur. Ou bien ils sont employés et dirigent au moins un collaborateur. Leur revenu annuel s'élève à 140000 francs plus. (mk)
MA Leader 2003 LEADER TOP-LEADER
2003 2001 2003 2001
LpA- LpA LpA- LpA- LPA LpA- LpA
Projection en %(1) Projection en %(2) Projection en %(3) Projection en %(4)
Journaux en allemand
Basler Zeitung 18 000 9,8 16 000 9,7 7 000 9,2 8 000 9,9
Berner Zeitung Ges. 27 000 14,9 21 000 12,7 12 000 14,7 10 000 11,8
Confédération 21 000 11,7 18 000 11,0 10 000 12,8 10 000 11,7
Trésorerie 57 000 31,4 59 000 35,8 28 000 34,6 32 000 38,3
La Suisse du Sud-Est Ges. 15 000 8,2 14 000 8,5 6 000 8,0 7 000 7,7
Finance et économie 27 000 15,0 30 000 18,2 16 000 20,4 19 000 22,8
HandelsZeitung 38 000 20,8 41 000 24,8 22 000 26,8 26 000 31,0
Dirigeants de PME 19 000 10,8 17 000 10,6 9 000 11,0 9 000 10,6
Neue Luzerner Zeitung Ges. 21 000 11,8 18 000 10,7 9 000 11,4 8 000 9,6
Neue Zürcher Zeitung 58 000 32,3 54 000 32,6 35 000 43,0 36 000 42,3
NZZ am Sonntag 64 000 35,3 -- -- 36 000 45,3 -- --
SonntagsBlick 42 000 23,4 42 000 25,6 16 000 20,4 19 000 23,1
SonntagsZeitung 83 000 45,9 77 000 46,4 40 000 49,3 43 000 50,6
St. Galler Tagblatt Ges. 18 000 10,0 14 000 8,5 8 000 10,0 6 000 7,5
Tages-Anzeiger 59 000 32,6 55 000 33,2 29 000 36,5 30 000 36,0
Combis Suisse alémanique
Executive Plus 77 000 43,0 95 000 57,3 44 000 55,0 56 000 66,8
Executive Weekend 86 000 48,0 -- -- 48 000 59,7 -- --
NZZ Grandplus 72 000 40,2 66 000 40,2 41 000 50,4 42 000 49,5
NZZ Plus 72 000 39,8 65 000 39,7 40 000 50,1 41 000 49,0
Swisspool I 119 000 66,1 105 000 63,4 54 000 67,5 53 000 63,2
Swisspool II 119 000 66,1 105 000 63,4 54 000 67,5 53 000 63,2
Périodiques en langue allemande
Bilan 69 000 38,1 69 000 41,8 36 000 44,3 42 000 50,0
Valeur de la trésorerie 31 000 17,0 -- -- 15 000 18,4 -- --
Le magazine 44 000 24,3 44 000 26,9 22 000 27,4 25 000 29,7
Faits 61 000 33,8 56 000 33,8 28 000 35,3 30 000 35,0
Géo 63 000 34,7 -- -- 27 000 34,2 -- --
Argent K 53 000 29,5 -- -- 22 000 26,8 -- --
NZZ-Folio 76 000 42,0 74 000 44,6 41 000 51,2 44 000 52,5
Banque suisse 13 000 7,1 12 000 7,3 8 000 9,6 9 000 10,5
Assurance suisse 12 000 6,5 10 000 5,8 6 000 8,0 7 000 8,0
Stocks 10 000 5,3 -- -- 6 000 7,8 -- --
Vinum 20 000 11,2 20 000 12,1 11 000 14,3 11 000 12,7
Weltwoche 50 000 28,0 43 000 26,0 26 000 31,9 24 000 28,1
1 = par rapport à 180 000 leaders de Suisse alémanique 2 = par rapport à 165 000 leaders de Suisse alémanique
3 = par rapport à 80 000 top-leaders de Suisse alémanique 4 = par rapport à 84 000 top-leaders de Suisse alémanique
MA Leader 2003 LEADER TOP-LEADER
2003 2001 2003 2001
LpA- LpA LpA- LpA- LPA LpA- LpA
Projection en %(1) Projection en %(2) Projection en %(3) Projection en %(4)
Journaux en français
24 Heures 15 000 28,8 14 000 28,9 6 000 25,9 7 000 30,2
Agéfi 6 000 12,6 6 000 11,7 4 000 16,6 4 000 19,6
Dimanche.ch 13 000 25,3 13 000 25,7 5 000 22,0 6 000 27,1
Le Matin dimanche 27 000 53,0 29 000 58,0 11 000 51,3 12 000 56,9
Le Matin semaine 16 000 31,1 16 000 32,2 6 000 25,3 7 000 30,6
Le Temps 18 000 35,2 17 000 34,5 9 000 41,0 10 000 44,7
Tribune de Genève 10 000 19,7 11 000 21,6 5 000 21,1 6 000 26,5
Combis Suisse romandeNZZ Grandplus 19 000 37,1 19 000 37,4 10 000 43,5 10 000 48,3
Swisspool II 23 000 44,9 23 000 46,0 10 000 43,3 11 000 50,9
Top 3 30 000 58,9 31 000 61,2 12 000 54,7 14 000 63,9
Périodiques en langue françaiseBilan 24 000 46,3 23 000 46,7 12 000 52,9 12 000 53,8
Hebdo 21 000 40,5 22 000 43,7 9 000 39,6 10 000 46,4
Magazines PME 14 000 27,6 13 000 27,0 7 000 33,2 7 000 32,5
1 = par rapport à 51 000 leaders de Suisse romande 2 = par rapport à 50 000 leaders de Suisse romande 3 = par rapport à 22 000 top leaders de Suisse romande 4 = par rapport à 22 000 top leaders de Suisse romande
Markus Knöpfli
