L'Est est déjà noir
Publicité extérieure : grâce au rachat de la société Alma Quattro en Serbie et au Monténégro, Europlakat s'est imposé comme leader du marché dans presque tous les États issus de l'ancienne République fédérale de Yougoslavie. L'entreprise espère également devenir prochainement le numéro 1 en Hongrie.
Publicité extérieure Avec l'acquisition de la société Alma Quattro en Serbie et au Monténégro, Europlakat est devenu le leader du marché dans presque tous les Etats successeurs de l'ancienne République fédérale de Yougoslavie. L'objectif stratégique d'Europlakat (EPI), la coentreprise entre l'afficheur suisse Affichage et l'entreprise française de publicité extérieure JCDecaux, est de "devenir le leader du marché dans les pays d'Europe centrale grâce à la croissance interne et aux acquisitions". L'achat d'Alma Quattro (voir WW 17/03) en Serbie et au Monténégro rapproche EPI de l'objectif qu'elle s'est fixé. De plus, cette acquisition a permis de consolider le marché en Serbie et au Monténégro à un niveau d'Europe occidentale : Dès à présent, il n'y a plus que trois fournisseurs renommés au lieu de quatre - et EPI est le numéro 1. C'était déjà le cas en 2001. A l'époque, EPI détenait une part de marché (MA) de 40 pour cent pour les grandes surfaces (GF). Mais l'année dernière, l'entreprise a reculé à la deuxième place avec un peu plus de 20 pour cent, et pour les City Light Posters (CLP), la part de marché n'était même que d'environ cinq pour cent. Aujourd'hui, EPI atteint plus de 60 % pour les deux formats.
EPI se trouve donc désormais sur la plus haute marche du podium dans trois anciennes républiques yougoslaves : En Croatie et en Bosnie-Herzégovine, la filiale commune d'Affichage et de JCDecaux atteint également des MA aussi élevés. Comme auparavant en Serbie et au Monténégro, les MA ont toutefois tendance à baisser en Croatie et en Bosnie, mais aussi en Slovénie et en Hongrie.
Marchés segmentésPour deux raisons : D'une part, les marchés continuent de se segmenter. Ainsi, l'année dernière, le nombre d'afficheurs est passé de sept à huit en Croatie, de 15 à 18 en Hongrie et même de 12 à 14 en Bulgarie, pays plutôt peu développé sur le plan économique. Seul le nombre d'afficheurs a diminué en Bosnie, passant de huit à quatre, et en Slovénie, il est resté constant à neuf.
En outre, tous ces prestataires mettent en place leurs propres sites d'affichage, ce qui modifie en permanence le MA. Christian Kauter, CEO d'Affichage, qualifie notamment la Hongrie et la Bulgarie de "marchés atomisés", sur lesquels il s'attend à un renversement de tendance dans les deux prochaines années. EPI espère également une consolidation ici et là - et une augmentation correspondante de l'indice de référence. Il est tout à fait possible que quelque chose change dès cette année en Hongrie dans le domaine du CLP. Des discussions sont en cours avec des candidats potentiels à la reprise, a déclaré le CFO d'Affichage Ulrich von Bassewitz. La Hongrie est le pays EPI qui a enregistré la plus forte croissance du chiffre d'affaires en 2002 avec plus 42% (16,8 millions de francs au total).
La Croatie se porte également bien, EPI y ayant réalisé un chiffre d'affaires de 12,4 millions de francs (+30%). En Slovénie, en revanche, le MA pourrait être plus important qu'il ne l'est actuellement. En effet, EPI a obtenu l'année dernière la concession pour la capitale Ljubljana, qui est toutefois à nouveau en suspens suite à un changement de gouvernement et à un recours contre la décision. Kauter se montre toutefois confiant. Après tout, en Slovénie aussi, le chiffre d'affaires a augmenté l'an dernier de 12 pour cent pour atteindre 5,5 millions de francs. En Bosnie-Herzégovine par contre, les chiffres d'affaires sont encore faibles (4,3 millions de francs) malgré un MA élevé, mais le pays rattrape son retard, le taux de croissance de l'EPI s'est élevé à 21 pour cent. Kauter s'attend cette année à une croissance du chiffre d'affaires EPI de 15 à 20 pour cent en Europe de l'Est. L'élargissement imminent de l'UE à l'Est fait notamment de pays comme la Hongrie, la Croatie ou la Slovénie des marchés à fort potentiel pour la publicité extérieure.
Ces derniers mois,EPI a également réduit ses activités en Europe de l'Est : L'entreprise s'est retirée de Pologne, de République tchèque et de Slovaquie, où elle a contribué à la consolidation des marchés (voir encadré). En Pologne, en raison d'un "management sous-optimal" (Kauter), d'une interdiction de la publicité pour le tabac et du non-respect de la concession à Varsovie par les autorités municipales.
Le retrait d'EPI a profité à l'annonceur extérieur allemand Ströer. Il en va autrement en Slovaquie et en République tchèque : il aurait été possible d'y intégrer des filiales existantes de JCDecaux au sein d'EPI (JCDecaux a notamment une concession de 25 ans à Prague), mais cela dépassait les possibilités financières d'Affichage, qui ne veut financer ses acquisitions que par ses propres moyens. C'est pourquoi EPI s'est retiré de ces deux pays et a vendu ses parts actuelles à JCDecaux, qui y reste actif indépendamment d'EPI. Un retour d'EPI serait toutefois possible. EPI n'est pas active en Albanie et en Macédoine, mais au Kosovo, elle a commencé à mettre en place un réseau d'affichage.
Christian Kauter, CEO d'Affichage, s'attend à une croissance du chiffre d'affaires de 15 à 20 % pour Europlakat en Europe de l'Est.
EPI se trouve donc désormais sur la plus haute marche du podium dans trois anciennes républiques yougoslaves : En Croatie et en Bosnie-Herzégovine, la filiale commune d'Affichage et de JCDecaux atteint également des MA aussi élevés. Comme auparavant en Serbie et au Monténégro, les MA ont toutefois tendance à baisser en Croatie et en Bosnie, mais aussi en Slovénie et en Hongrie.
Marchés segmentésPour deux raisons : D'une part, les marchés continuent de se segmenter. Ainsi, l'année dernière, le nombre d'afficheurs est passé de sept à huit en Croatie, de 15 à 18 en Hongrie et même de 12 à 14 en Bulgarie, pays plutôt peu développé sur le plan économique. Seul le nombre d'afficheurs a diminué en Bosnie, passant de huit à quatre, et en Slovénie, il est resté constant à neuf.
En outre, tous ces prestataires mettent en place leurs propres sites d'affichage, ce qui modifie en permanence le MA. Christian Kauter, CEO d'Affichage, qualifie notamment la Hongrie et la Bulgarie de "marchés atomisés", sur lesquels il s'attend à un renversement de tendance dans les deux prochaines années. EPI espère également une consolidation ici et là - et une augmentation correspondante de l'indice de référence. Il est tout à fait possible que quelque chose change dès cette année en Hongrie dans le domaine du CLP. Des discussions sont en cours avec des candidats potentiels à la reprise, a déclaré le CFO d'Affichage Ulrich von Bassewitz. La Hongrie est le pays EPI qui a enregistré la plus forte croissance du chiffre d'affaires en 2002 avec plus 42% (16,8 millions de francs au total).
La Croatie se porte également bien, EPI y ayant réalisé un chiffre d'affaires de 12,4 millions de francs (+30%). En Slovénie, en revanche, le MA pourrait être plus important qu'il ne l'est actuellement. En effet, EPI a obtenu l'année dernière la concession pour la capitale Ljubljana, qui est toutefois à nouveau en suspens suite à un changement de gouvernement et à un recours contre la décision. Kauter se montre toutefois confiant. Après tout, en Slovénie aussi, le chiffre d'affaires a augmenté l'an dernier de 12 pour cent pour atteindre 5,5 millions de francs. En Bosnie-Herzégovine par contre, les chiffres d'affaires sont encore faibles (4,3 millions de francs) malgré un MA élevé, mais le pays rattrape son retard, le taux de croissance de l'EPI s'est élevé à 21 pour cent. Kauter s'attend cette année à une croissance du chiffre d'affaires EPI de 15 à 20 pour cent en Europe de l'Est. L'élargissement imminent de l'UE à l'Est fait notamment de pays comme la Hongrie, la Croatie ou la Slovénie des marchés à fort potentiel pour la publicité extérieure.
Ces derniers mois,EPI a également réduit ses activités en Europe de l'Est : L'entreprise s'est retirée de Pologne, de République tchèque et de Slovaquie, où elle a contribué à la consolidation des marchés (voir encadré). En Pologne, en raison d'un "management sous-optimal" (Kauter), d'une interdiction de la publicité pour le tabac et du non-respect de la concession à Varsovie par les autorités municipales.
Le retrait d'EPI a profité à l'annonceur extérieur allemand Ströer. Il en va autrement en Slovaquie et en République tchèque : il aurait été possible d'y intégrer des filiales existantes de JCDecaux au sein d'EPI (JCDecaux a notamment une concession de 25 ans à Prague), mais cela dépassait les possibilités financières d'Affichage, qui ne veut financer ses acquisitions que par ses propres moyens. C'est pourquoi EPI s'est retiré de ces deux pays et a vendu ses parts actuelles à JCDecaux, qui y reste actif indépendamment d'EPI. Un retour d'EPI serait toutefois possible. EPI n'est pas active en Albanie et en Macédoine, mais au Kosovo, elle a commencé à mettre en place un réseau d'affichage.
Christian Kauter, CEO d'Affichage, s'attend à une croissance du chiffre d'affaires de 15 à 20 % pour Europlakat en Europe de l'Est.
Position d'Europlakat sur le marché en Europe de l'EstHongrie
GF < 20% (n° 2) CLP < 10% (n° 4)
Slovénie
GF < 40% (n° 2) CLP < 20% (n° 2)
Croatie
GF > 40% (n° 1) CLP > 60% (n° 1)
Bosnie-Herzégovine
GF > 60% (No. 1) CLP > 60% (No. 1)
Serbie/Monténégro
GF > 60% (No. 1) CLP > 60% (No. 1)
Bulgarie
GF > 20% (No. 2) CLP -
GF = grandes surfaces ; CLP = City Light Poster Source : Affichage
Renoncé à 25% du chiffre d'affairesEPI a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires total de 72,3 millions de francs (+8,3%). Sur ce total,
17,9 millions de francs (environ un quart) ont été générés dans les pays aujourd'hui abandonnés que sont la Pologne, la République tchèque et la Slovaquie. En 2002, EPI a pour la première fois réalisé un petit
Bénéfice réalisé.
L'abandon de la République tchèque et de la Slovaquie au second semestre 2002 a également eu des répercussions sur le produit total des ventes d'Affichage : Celui-ci a diminué l'année dernière de 18,7 millions de francs pour atteindre 301,6 millions de francs (-5,8%), le retrait d'EPI de la République tchèque et de la Slovaquie y a contribué pour environ trois millions de francs. (mk)
Markus Knöpfli
