Faire ses courses dans le Leibblatt
Produits dérivés : les éditeurs allemands exploitent de plus en plus la notoriété de leurs marques pour développer des activités parallèles. Leurs propres boutiques en ligne visent à renforcer leur indépendance vis-à-vis de la publicité.
Merchandising Les éditeurs allemands utilisent de plus en plus la puissance de leur marque pour des activités annexes. Depuis 1996, date à laquelle le groupe de médias Holtzbrinck de Stuttgart a racheté le journal traditionnel de Hambourg, les horloges du Zeit ont changé. L'édredon noir et blanc pour intellos libéraux s'est transformé en l'espace de quelques années en un forum d'opinion bigarré au design primé et au marketing innovant. Les produits de diversification actuels portent des noms évocateurs tels que "Schreibkultur" (culture de l'écriture), "Wein-Zeit" (temps du vin), "Zeit-Reisen" (temps du voyage) ou "Uhr-Zeit" (temps de la montre) et servent, selon la directrice des affaires annexes Anke Brack, "premièrement au financement croisé, à l'abri de la crise, de la qualité journalistique supérieure et deuxièmement à la fidélisation systématique des lecteurs". Selon Andreas Arntzen, directeur adjoint de Die Zeit, cette tentative d'émancipation de l'économie publicitaire - copiée avec zèle par des concurrents en difficulté financière comme le Süddeutsche Zeitung - a déjà contribué en 2002 à hauteur de quatre pour cent au chiffre d'affaires de 70 millions d'euros et à hauteur de 24 pour cent au bénéfice ( !).
Le Zeit lui-même fait office de prospectus pour la boutique en ligne de la maison, dans laquelle les citoyens cultivés peuvent s'approvisionner depuis plus d'un an en symboles de statut et en produits de luxe. Pour Brack, il ne fait aucun doute que le cœur de la marque éditoriale s'en trouve plutôt consolidé qu'affaibli. "C'est pourquoi toutes nos offres ont un caractère de recommandation si prononcé". En d'autres termes : Celui qui fait ses achats en ligne dans la boutique du Zeit reçoit une marchandise exclusive et de grande qualité, tout comme l'abonné du journal du point de vue journalistique.
Des marques de journaux sensiblesA l'autre bout du spectre de la presse allemande, on a reconnu ces signes du temps - comme pour la télévision privée - il y a déjà cinq ans. Depuis les premières expériences de coopération, le merchandising de Bild, la méga-marque de la maison d'édition Axel Springer, n'a cessé de gagner en importance et en professionnalisme. Aujourd'hui, la boutique électronique de Bild propose tout ce qui est accessible aux masses, des vestes aux téléphones portables et aux ordinateurs portables, en passant par le "lave-vaisselle populaire" qui vient d'être ajouté à l'assortiment. On ne peut que supposer que ce magasin bon marché stimule moins le rendement que le chiffre d'affaires du groupe Bild : La maison d'édition et ses diverses entreprises partenaires se taisent en effet d'un commun accord sur les chiffres et les marges.
Reste à savoir dans quelle mesure de tels modèles de merchandising sont transposables en Suisse. Selon Bruno Blaser, le fait que le Blick n'ait pas fait usage de son pouvoir de marque jusqu'à présent est principalement dû à un marché 15 fois plus petit : "Si Bild vendait 10 000 vestes C&A à ses lecteurs, nous en écoulerions tout juste 500 ici", calcule le directeur de la publication du Blick.
Ce qui peut sembler peu rentable dans un premier temps en termes de chiffre d'affaires pourrait être doublement payant en termes de gestion de la marque et de fidélisation du lectorat. Le collègue de Blaser à la NZZ en est également conscient. Tobias Trevisan observe donc les activités du Zeit avec des yeux d'Argus. "Sur la base
des coûts initiaux élevés et
En raison d'un "manque de capacités de gestion", les plans de merchandising existants depuis longtemps n'ont pas encore été réalisés. Trevisan sait très bien que de telles difficultés de démarrage pourraient être facilement contournées par une coopération avec des précurseurs allemands. Mais il n'a pas encore tendu la main vers Hambourg.
Le Zeit et le Bild montrent l'exemple : Le brand stretching permet de fidéliser les lecteurs en temps de crise et de faire rentrer des euros supplémentaires dans les caisses.
Le Zeit lui-même fait office de prospectus pour la boutique en ligne de la maison, dans laquelle les citoyens cultivés peuvent s'approvisionner depuis plus d'un an en symboles de statut et en produits de luxe. Pour Brack, il ne fait aucun doute que le cœur de la marque éditoriale s'en trouve plutôt consolidé qu'affaibli. "C'est pourquoi toutes nos offres ont un caractère de recommandation si prononcé". En d'autres termes : Celui qui fait ses achats en ligne dans la boutique du Zeit reçoit une marchandise exclusive et de grande qualité, tout comme l'abonné du journal du point de vue journalistique.
Des marques de journaux sensiblesA l'autre bout du spectre de la presse allemande, on a reconnu ces signes du temps - comme pour la télévision privée - il y a déjà cinq ans. Depuis les premières expériences de coopération, le merchandising de Bild, la méga-marque de la maison d'édition Axel Springer, n'a cessé de gagner en importance et en professionnalisme. Aujourd'hui, la boutique électronique de Bild propose tout ce qui est accessible aux masses, des vestes aux téléphones portables et aux ordinateurs portables, en passant par le "lave-vaisselle populaire" qui vient d'être ajouté à l'assortiment. On ne peut que supposer que ce magasin bon marché stimule moins le rendement que le chiffre d'affaires du groupe Bild : La maison d'édition et ses diverses entreprises partenaires se taisent en effet d'un commun accord sur les chiffres et les marges.
Reste à savoir dans quelle mesure de tels modèles de merchandising sont transposables en Suisse. Selon Bruno Blaser, le fait que le Blick n'ait pas fait usage de son pouvoir de marque jusqu'à présent est principalement dû à un marché 15 fois plus petit : "Si Bild vendait 10 000 vestes C&A à ses lecteurs, nous en écoulerions tout juste 500 ici", calcule le directeur de la publication du Blick.
Ce qui peut sembler peu rentable dans un premier temps en termes de chiffre d'affaires pourrait être doublement payant en termes de gestion de la marque et de fidélisation du lectorat. Le collègue de Blaser à la NZZ en est également conscient. Tobias Trevisan observe donc les activités du Zeit avec des yeux d'Argus. "Sur la base
des coûts initiaux élevés et
En raison d'un "manque de capacités de gestion", les plans de merchandising existants depuis longtemps n'ont pas encore été réalisés. Trevisan sait très bien que de telles difficultés de démarrage pourraient être facilement contournées par une coopération avec des précurseurs allemands. Mais il n'a pas encore tendu la main vers Hambourg.
Le Zeit et le Bild montrent l'exemple : Le brand stretching permet de fidéliser les lecteurs en temps de crise et de faire rentrer des euros supplémentaires dans les caisses.
Oliver Classen
