Il n'est vraiment pas chimique, ce garçon

Commerce de détail C'est avec un petit garçon et ses questions que TBWA fait de la publicité pour le label bio Coop Naturaplan. "Le lait des vaches malheureuses est-il donc aigre" ? C'est à ce genre de questions enfantines et naïves que les consommateurs suisses sont confrontés depuis le mois de mai. Sur des affiches, des annonces et dans des spots, un jeune garçon s'interroge pour Coop sur les merveilles de la nature. L'occasion en est l'année du jubilé du label bio Naturaplan, que le groupe de distribution bâlois a lancé sur le marché en 1993. Grâce au chiffre d'affaires d'environ un milliard de francs réalisé l'année dernière, Naturaplan occupe aujourd'hui la moitié de l'ensemble du marché bio suisse. Selon ses propres indications, Coop a également apporté une "contribution essentielle à la diffusion de l'agriculture biologique en Suisse". Faire de ce mérite l'objet de la campagne était trop simple pour les créatifs de l'agence TBWA du pool Coop à Küsnacht. "Nous avons convaincu le client de renoncer à une démonstration de performance et de communiquer à la place la philosophie Naturaplan avec des images émotionnelles", explique le CD et concepteur Hans-Joachim Timm au sujet de sa stratégie.
Pour le discours émotionnel, on a choisi le blond Dani, né l'année du lancement de Naturaplan. Le jeune garçon doit incarner à la fois l'avenir et la philosophie de Naturaplan, explique encore Timm. Tout comme Dani a encore sa vie devant lui, Coop n'en est qu'au début de son programme Naturaplan. Parmi toutes les questions que les rédacteurs de TBWA ont mises dans la bouche du petit garçon, il y a aussi la réponse à ce qui caractérise l'engagement bio : "Tout y est vraiment non chimique".
Naturaplan de Coop : Daniel, le garçon de la nature, est aussi vieux que la marque de compétence verte.

Simone Keller