Plus vrai que l'original
À noter : autrefois, l'art était enseigné dans les académies ; aujourd'hui, la publicité y joue un rôle de plus en plus important. Mais attention : ceux qui traitent Van Gogh et ses semblables avec trop de mépris s'exposent au désaveu de la clientèle.
Autrefois, l'art était enseigné dans les académies ; aujourd'hui, la publicité y joue un rôle de plus en plus important. Mais attention : celui qui traite Van Gogh et Cie de manière trop irrespectueuse est puni par la clientèle. Seuls les incultes ignorent que la publicité est instructive et qu'elle sert donc aussi à la formation continue : mais à leur manière. Pas un tube d'opéra, pas une icône du ténor qui, en dehors des pâtes les plus fines, ne fasse également de la publicité pour la mélodie de la composition classique. Il n'y a guère de personnage littéraire, du Struwwelpeter à la Pucelle d'Orléans, qui ne soit sauvé de l'oubli par la publicité. Et le vin continue d'être offert au Déjeuner sur l'herbe de Degas, et ce au centre de la Glatt, tandis que le petit paysan d'Anker ne dort si béatement que grâce à Badresidon. Librement inspiré de Goethe : "La publicité et l'art / semblent se fuir / et se sont trouvés avant même qu'on y pense ; / La répugnance a disparu pour moi aussi. / Et tous deux semblent m'attirer de la même façon".
La publicité vient aussi
mais ce n'est qu'en faisant des efforts personnels constants que l'on parvient à se former - et non en volant des idées. Per aspera ad astra, donc. Bien sûr, elle cite en premier lieu. Mais, comme le prouve une thèse zurichoise de 500 pages, moins en reproduisant platement qu'en transformant intelligemment. Et ce de manière si convaincante qu'un chercheur en tendances a même élevé la publicité au rang de "science dominante des années 80", car elle est la "diction de base des temps nouveaux". La chaîne de formation continue est donc impressionnante : de l'original, qui cite lui-même des prédécesseurs, au commentateur, au compilateur scientifique, au chroniqueur et (espérons-le) au lectorat de la Werbewoche.
Mais comment la publicité aborde-t-elle ses originaux et les transforme-t-elle ? Comment avec
en ré-examinant, en inventant, en développant le potentiel publicitaire de Léonard, Botticelli et Magritte. L'ingénieux disciple a identifié trois voies royales pour convoquer l'art dans la publicité : la révérence, l'illustration et l'ironie. A chaque public cible son choix : la vénération pour les croyants (en l'art), la simple illustration pour les non-initiés, l'ironie pour les connaisseurs.
L'utilisation de l'héritage culturel pour promouvoir les ventes exige toutefois une certaine sensibilité. Pas de moralisation ou de sarcasme donc, car c'est l'affaire des caricaturistes et non des publicitaires. Et certainement pas de sacrilège comme le dérapage de l'office du tourisme de Bâle qui a présenté le "cadavre du Christ" de Hans Holbein avec le slogan "un cadavre de notre cave". Notez bien :
On ne peut pas impunément traduire directement dans le domaine commercial des codes issus de la haute culture.
Ce n'est qu'avec la piété requise
la publicité réussit donc à faire avancer son œuvre de formation pop-culturelle. Surtout si, à l'instar de la télévision, elle nous épargne l'abstrait, mais nous gâte abondamment avec des valeurs sûres et égaie les plus dépravés d'entre nous avec une ironie bien dosée sur les saints de l'art. Le canon éducatif avec lequel les publicitaires nous confrontent est certes lacunaire, mais il est facile à consulter pour les quiz correspondants.
Dans ce sens : quand Van Gogh était-il vraiment de bonne humeur ? Devant une bière Heineken bien fraîche et mousseuse. Quand la Gioconda montre-t-elle son vrai sourire ? Après avoir bu de l'eau minérale Ferrarelle, pétillante bien sûr. Et où les jeunes de la Cène de Léonard survivent-ils ? A Oberammergau et - en tant que disciples - en jeans Otto-Kern. Ce n'est donc que justice et éducation que de lire sous le "Tell" de Kissling du concours des créateurs : "Il s'agissait ici, publicitaires, de montrer votre art ; le but est digne et l'honneur est grand".
L'art de la publicité pour les boissons alcoolisées : un pilier antique du commerce.
La publicité vient aussi
mais ce n'est qu'en faisant des efforts personnels constants que l'on parvient à se former - et non en volant des idées. Per aspera ad astra, donc. Bien sûr, elle cite en premier lieu. Mais, comme le prouve une thèse zurichoise de 500 pages, moins en reproduisant platement qu'en transformant intelligemment. Et ce de manière si convaincante qu'un chercheur en tendances a même élevé la publicité au rang de "science dominante des années 80", car elle est la "diction de base des temps nouveaux". La chaîne de formation continue est donc impressionnante : de l'original, qui cite lui-même des prédécesseurs, au commentateur, au compilateur scientifique, au chroniqueur et (espérons-le) au lectorat de la Werbewoche.
Mais comment la publicité aborde-t-elle ses originaux et les transforme-t-elle ? Comment avec
en ré-examinant, en inventant, en développant le potentiel publicitaire de Léonard, Botticelli et Magritte. L'ingénieux disciple a identifié trois voies royales pour convoquer l'art dans la publicité : la révérence, l'illustration et l'ironie. A chaque public cible son choix : la vénération pour les croyants (en l'art), la simple illustration pour les non-initiés, l'ironie pour les connaisseurs.
L'utilisation de l'héritage culturel pour promouvoir les ventes exige toutefois une certaine sensibilité. Pas de moralisation ou de sarcasme donc, car c'est l'affaire des caricaturistes et non des publicitaires. Et certainement pas de sacrilège comme le dérapage de l'office du tourisme de Bâle qui a présenté le "cadavre du Christ" de Hans Holbein avec le slogan "un cadavre de notre cave". Notez bien :
On ne peut pas impunément traduire directement dans le domaine commercial des codes issus de la haute culture.
Ce n'est qu'avec la piété requise
la publicité réussit donc à faire avancer son œuvre de formation pop-culturelle. Surtout si, à l'instar de la télévision, elle nous épargne l'abstrait, mais nous gâte abondamment avec des valeurs sûres et égaie les plus dépravés d'entre nous avec une ironie bien dosée sur les saints de l'art. Le canon éducatif avec lequel les publicitaires nous confrontent est certes lacunaire, mais il est facile à consulter pour les quiz correspondants.
Dans ce sens : quand Van Gogh était-il vraiment de bonne humeur ? Devant une bière Heineken bien fraîche et mousseuse. Quand la Gioconda montre-t-elle son vrai sourire ? Après avoir bu de l'eau minérale Ferrarelle, pétillante bien sûr. Et où les jeunes de la Cène de Léonard survivent-ils ? A Oberammergau et - en tant que disciples - en jeans Otto-Kern. Ce n'est donc que justice et éducation que de lire sous le "Tell" de Kissling du concours des créateurs : "Il s'agissait ici, publicitaires, de montrer votre art ; le but est digne et l'honneur est grand".
L'art de la publicité pour les boissons alcoolisées : un pilier antique du commerce.
Ulrich Saxer a été professeur de journalisme à l'université de Zurich et professeur ordinaire de sociologie de la communication à Lugano.
