"Nous voulons mettre davantage l'accent sur les plaisirs de la vie".
Presse Depuis le 1er mai, le magazine romand de Ringier, L’Hebdo, s’est doté d’un nouveau concept et d’une nouvelle présentation. Son rédacteur en chef, Alain Jeannet – lui aussi nouveau venu –, en discute avec Christophe Büchi, correspondant de la NZZ en Suisse romande et collaborateur de longue date de la « Werbewoche ».
Presse Depuis le 1er mai, le magazine romand de Ringier L'Hebdo a un nouveau concept et un nouvel habit. Son rédacteur en chef, Alain Jeannet, s'est entretenu avec Christophe Büchi, correspondant de la NZZ pour la Suisse romande et collaborateur de longue date de la Werbewoche.WW : Monsieur Jeannet, vous êtes depuis peu rédacteur en chef de L'Hebdo. Alain Jeannet : L'Hebdo a été confronté à un phénomène que d'autres magazines d'information connaissent également : l'érosion des ventes.
La vente est de 48000 exemplaires (dernière certification de la Remp), dont près de 90% sont des abonnements.
Et où était le sommet ? Dans les meilleurs moments, vers 1994, nous vendions 61000 exemplaires. Mais la concurrence était bien moins rude qu'aujourd'hui.
La réaction a été relativement tardive chez L'Hebdo. Pourquoi ?
En comparaison avec Le Point et L'Express par exemple, on a attendu relativement longtemps. Cela s'explique sans doute par le fait que L'Hebdo est le seul newsmagazine sur le marché romand et que la pression s'y est fait sentir un peu moins rapidement.
Y a-t-il encore une place pour un newsmagazine en Suisse romande ? j'en suis convaincu. Mais il est clair que la concurrence éditoriale est devenue beaucoup plus rude pour nous - en raison de la concurrence croissante de la presse quotidienne, entre autres, mais aussi des médias audiovisuels comme la radio romande, qui intervient aujourd'hui beaucoup plus dans le débat politique.
Vous pensez à l'émission de débat "Forum" de la Radio Suisse Romande La Première?oui, bien sûr, entre autres. Mais avec 48000 exemplaires vendus et 222000 lecteurs, nous restons une locomotive. Malgré toute l'autocritique nécessaire, nous avons un socle solide de lecteurs et, avec un taux de pénétration de 16,8 pour cent, plus que tout autre magazine d'information en Europe.
Quel est le profil socio-économique de votre lectorat ? Nous avons beaucoup de lecteurs bien formés. Notre pénétration auprès des leaders et des topleaders est déjà élevée (respectivement 40,5 % et 39,6 % selon MACH-Leader), plus élevée que celle du quotidien Le Temps. Mais nous voulons l'augmenter encore. Et c'est l'objectif principal de notre relance.
Donc un peu plus de directeurs au lieu d'assistants de direction et d'enseignants ? Un peu moins de "classe moyenne" ?
Nous voulons encore renforcer notre lectorat dans les classes moyennes et en gagner auprès des décideurs. Mais c'est vrai : Nous avions aussi le problème que le profil de L'Hebdo et celui d'Illustré étaient trop proches. Nous devons nous démarquer davantage.
Dites-nous donc un peu plus sur le sens et le but de votre "nouvelle formule"?notre relance consiste en une réorientation rédactionnelle et pas seulement en un simple lifting. Mais cela aussi, bien sûr.
Parlons d'abord de la conception. Qu'est-ce qui a changé ?
Nous voulions nous éloigner du style des années 90 à la Focus ou Capital, le magazine économique français de Prisma Presse. Ce style était fortement inspiré de la télévision et d'Internet, ce qui est désormais terminé chez nous. Nous voulons à nouveau mettre le texte au centre. Cela signifie : moins de photos, mais mieux les utiliser. Moins de pâtisseries graphiques, mais les répartir plus efficacement. Plus de papier brillant, mais un papier semi-mat.
Et le contenu ?
C'est le point essentiel. Nous voulons à nouveau jouer davantage les atouts traditionnels de la presse hebdomadaire. Le lecteur doit trouver chez nous plus d'informations originales, plus de recherches, qu'il ne trouve pas dans la presse quotidienne. Mais nous voulons aussi anticiper davantage les évolutions de la société, jouer une sorte de poisson-pilote - c'est presque une obsession pour moi. Donc apporter plus de fond et moins coller à l'actualité. Et nous démarquer résolument de l'opinion mainstream et du politiquement correct.
Pourquoi n'êtes-vous pas allé aussi loin que la Weltwoche dans l'épuration, dans votre retour au texte ? Il est clair que nous avons étudié la nouvelle Weltwoche de très près, car sa relance est certainement l'une des expériences les plus intéressantes de la presse suisse de ces dernières années. Mais notre situation de départ était très différente de celle de la Weltwoche.
Tout d'abord, nous sommes le seul magazine d'information et donc le leader sur notre marché, alors que la Weltwoche doit compter avec le magazine Facts. De plus, la Weltwoche a sa propre histoire en tant qu'hebdomadaire sur papier journal, ce dont elle devait également tenir compte. Enfin, notre situation économique était certes problématique, mais nous ne nous trouvions pas dans une crise de survie comme la Weltwoche. Nous devions et pouvions donc procéder avec un peu plus de prudence. Mais compte tenu de notre portée, nous ne devions pas non plus devenir trop élitistes.
Vous avez dit que vous vouliez moins coller à l'actualité et apporter davantage de fond. Pouvez-vous illustrer cela par un exemple ?
Lors du sommet du G8, nous étions sur le point de passer notre tour. En effet, il ne sert à rien de publier plus tard et de manière plus détaillée des informations qui ont déjà été lues ailleurs. Finalement, nous avons quand même publié un article plus long, mais uniquement parce qu'un de nos rédacteurs avait trouvé un aperçu de la manifestation que l'on ne pouvait lire nulle part ailleurs.
Se démarquer davantage de l'actualité, tel est donc le message clé?nous avons une double USP. Premièrement, nous voulons apporter des informations et des opinions que l'on ne trouve pas habituellement dans la presse. Et deuxièmement, nous voulons mettre davantage l'accent sur les plaisirs de la vie - sur l'humour et l'art de vivre.
Vous parlez toujours de votre volonté d'aller plus loin dans l'investigation. Vous vous démarquez donc clairement du journalisme d'instruction un peu feuilletoniste qui a parfois donné le ton, notamment en Suisse romande ?
Nous voulons nous éloigner de la position du journaliste au doigt levé, de la posture du professeur. Nous voulons plus de diversité. C'est pourquoi nous allons faire appel à davantage d'auteurs étrangers ainsi qu'à des auteurs qui ne sont pas issus du gâteau journalistique. Nous, les journalistes, devons faire très attention à ne pas agir de manière autiste.
Vous vous éloignez donc du journalisme de thèse et de campagne pratiqué avec maestria par Jacques Pilet, mais avec beaucoup moins de brio par ses épigones?je ne dirais pas cela. J'ai longtemps travaillé sous la direction de Jacques Pilet à L'Hebdo et j'ai beaucoup appris de lui. Il a toujours été courageux dans ses idées, il les a défendues sur le long terme et avec beaucoup de talent.
Ses mérites journalistiques ne sont pas en cause ! Pourtant, l'engagement de L'Hebdo et du Nouveau Quotidien pour une adhésion à l'UE, l'affaire Cointrin ou la campagne Poussepin étaient des exemples de journalisme de campagne classique, lorsque les professionnels des médias intervenaient parfois directement dans les événements politiques en tant que lobby.
Le "journalisme d'investigation" peut être parallèle à ce que j'appellerais le "journalisme de proposition". Mais je trouve que L'Hebdo a justement fait du très bon travail sur la question européenne, a anticipé de nombreux développements, a fait avancer le débat public.
Bien sûr, nous voulons continuer à défendre des opinions et à mener des enquêtes. Mais il n'y a pas que le "journalisme d'investigation". Si nous avons des scoops, c'est bien sûr encore mieux. Mais les bons scoops, on ne les a que quelques fois par an. Nous ne devons pas nous fixer sur une chasse au primeur, mais mettre aussi l'accent sur la compétence factuelle. Par exemple, nous avons publié dans les derniers numéros des dossiers sur la prévoyance vieillesse et l'assurance maladie. Ce sont les grandes questions sur lesquelles nous avons quelque chose à dire.
Travaillez-vous aussi avec les publications germanophones de Ringier ? Oui, nous échangeons des articles avec Cash. Il nous arrive aussi de collaborer avec le SonntagsBlick. Mais ce n'est pas systématique.
Et qu'en est-il des coopérations du côté français ? Nous travaillons un peu avec L'Express, mais pas de manière très intensive.
Vous voulez vous éloigner du journalisme de magazine à l'eau de rose et miser davantage sur le fond et la compétence. Mais votre campagne, qui mise tout sur le people avec des photos de célébrités, n'est-elle pas en contradiction avec cela ?
Il ne s'agit pas de personnalités quelconques, mais de véritables "faiseurs". Nous voulons atteindre davantage de personnes de haut niveau, et nous communiquons cela de manière cohérente et émotionnelle. Mais en montrant Couchepin, Piccard, etc. comme des enfants, nous apportons aussi un peu d'humour et d'ironie. Nous voulons montrer : Avec L'Hebdo, on va très loin. D'où le slogan : "Dans la vie, rien n'arrive vraiment par hasard".
Mais vous avez aussi ressorti de la naphtaline le vieux slogan "bon pour la tête". Pourquoi ?
Parce que c'est un slogan très fort et bien ancré dans les esprits. Nous voulions aussi assurer la continuité.
Et quelles ont été les premières réactions à votre relance ? Est-ce que L'Hebdo
en avant ?
Les réactions ont été très positives, tant de la part des lecteurs que des annonceurs. Avec les premiers numéros, nous avons doublé les ventes en kiosque. Je suis convaincu que cela aura rapidement un impact sur notre situation financière et que nous retrouverons également le leadership thématique.
La notion de leadership thématique est-elle encore défendable face à la multiplicité des médias et à l'énorme concurrence ? Nous voulons être les leaders du débat, même si nous devons reconnaître que d'autres médias font aussi du bon travail. Vive la concurrence !
Couchepin participe à la relance de L'Hebdo.
La connexion Edelweiss
La vente est de 48000 exemplaires (dernière certification de la Remp), dont près de 90% sont des abonnements.
Et où était le sommet ? Dans les meilleurs moments, vers 1994, nous vendions 61000 exemplaires. Mais la concurrence était bien moins rude qu'aujourd'hui.
La réaction a été relativement tardive chez L'Hebdo. Pourquoi ?
En comparaison avec Le Point et L'Express par exemple, on a attendu relativement longtemps. Cela s'explique sans doute par le fait que L'Hebdo est le seul newsmagazine sur le marché romand et que la pression s'y est fait sentir un peu moins rapidement.
Y a-t-il encore une place pour un newsmagazine en Suisse romande ? j'en suis convaincu. Mais il est clair que la concurrence éditoriale est devenue beaucoup plus rude pour nous - en raison de la concurrence croissante de la presse quotidienne, entre autres, mais aussi des médias audiovisuels comme la radio romande, qui intervient aujourd'hui beaucoup plus dans le débat politique.
Vous pensez à l'émission de débat "Forum" de la Radio Suisse Romande La Première?oui, bien sûr, entre autres. Mais avec 48000 exemplaires vendus et 222000 lecteurs, nous restons une locomotive. Malgré toute l'autocritique nécessaire, nous avons un socle solide de lecteurs et, avec un taux de pénétration de 16,8 pour cent, plus que tout autre magazine d'information en Europe.
Quel est le profil socio-économique de votre lectorat ? Nous avons beaucoup de lecteurs bien formés. Notre pénétration auprès des leaders et des topleaders est déjà élevée (respectivement 40,5 % et 39,6 % selon MACH-Leader), plus élevée que celle du quotidien Le Temps. Mais nous voulons l'augmenter encore. Et c'est l'objectif principal de notre relance.
Donc un peu plus de directeurs au lieu d'assistants de direction et d'enseignants ? Un peu moins de "classe moyenne" ?
Nous voulons encore renforcer notre lectorat dans les classes moyennes et en gagner auprès des décideurs. Mais c'est vrai : Nous avions aussi le problème que le profil de L'Hebdo et celui d'Illustré étaient trop proches. Nous devons nous démarquer davantage.
Dites-nous donc un peu plus sur le sens et le but de votre "nouvelle formule"?notre relance consiste en une réorientation rédactionnelle et pas seulement en un simple lifting. Mais cela aussi, bien sûr.
Parlons d'abord de la conception. Qu'est-ce qui a changé ?
Nous voulions nous éloigner du style des années 90 à la Focus ou Capital, le magazine économique français de Prisma Presse. Ce style était fortement inspiré de la télévision et d'Internet, ce qui est désormais terminé chez nous. Nous voulons à nouveau mettre le texte au centre. Cela signifie : moins de photos, mais mieux les utiliser. Moins de pâtisseries graphiques, mais les répartir plus efficacement. Plus de papier brillant, mais un papier semi-mat.
Et le contenu ?
C'est le point essentiel. Nous voulons à nouveau jouer davantage les atouts traditionnels de la presse hebdomadaire. Le lecteur doit trouver chez nous plus d'informations originales, plus de recherches, qu'il ne trouve pas dans la presse quotidienne. Mais nous voulons aussi anticiper davantage les évolutions de la société, jouer une sorte de poisson-pilote - c'est presque une obsession pour moi. Donc apporter plus de fond et moins coller à l'actualité. Et nous démarquer résolument de l'opinion mainstream et du politiquement correct.
Pourquoi n'êtes-vous pas allé aussi loin que la Weltwoche dans l'épuration, dans votre retour au texte ? Il est clair que nous avons étudié la nouvelle Weltwoche de très près, car sa relance est certainement l'une des expériences les plus intéressantes de la presse suisse de ces dernières années. Mais notre situation de départ était très différente de celle de la Weltwoche.
Tout d'abord, nous sommes le seul magazine d'information et donc le leader sur notre marché, alors que la Weltwoche doit compter avec le magazine Facts. De plus, la Weltwoche a sa propre histoire en tant qu'hebdomadaire sur papier journal, ce dont elle devait également tenir compte. Enfin, notre situation économique était certes problématique, mais nous ne nous trouvions pas dans une crise de survie comme la Weltwoche. Nous devions et pouvions donc procéder avec un peu plus de prudence. Mais compte tenu de notre portée, nous ne devions pas non plus devenir trop élitistes.
Vous avez dit que vous vouliez moins coller à l'actualité et apporter davantage de fond. Pouvez-vous illustrer cela par un exemple ?
Lors du sommet du G8, nous étions sur le point de passer notre tour. En effet, il ne sert à rien de publier plus tard et de manière plus détaillée des informations qui ont déjà été lues ailleurs. Finalement, nous avons quand même publié un article plus long, mais uniquement parce qu'un de nos rédacteurs avait trouvé un aperçu de la manifestation que l'on ne pouvait lire nulle part ailleurs.
Se démarquer davantage de l'actualité, tel est donc le message clé?nous avons une double USP. Premièrement, nous voulons apporter des informations et des opinions que l'on ne trouve pas habituellement dans la presse. Et deuxièmement, nous voulons mettre davantage l'accent sur les plaisirs de la vie - sur l'humour et l'art de vivre.
Vous parlez toujours de votre volonté d'aller plus loin dans l'investigation. Vous vous démarquez donc clairement du journalisme d'instruction un peu feuilletoniste qui a parfois donné le ton, notamment en Suisse romande ?
Nous voulons nous éloigner de la position du journaliste au doigt levé, de la posture du professeur. Nous voulons plus de diversité. C'est pourquoi nous allons faire appel à davantage d'auteurs étrangers ainsi qu'à des auteurs qui ne sont pas issus du gâteau journalistique. Nous, les journalistes, devons faire très attention à ne pas agir de manière autiste.
Vous vous éloignez donc du journalisme de thèse et de campagne pratiqué avec maestria par Jacques Pilet, mais avec beaucoup moins de brio par ses épigones?je ne dirais pas cela. J'ai longtemps travaillé sous la direction de Jacques Pilet à L'Hebdo et j'ai beaucoup appris de lui. Il a toujours été courageux dans ses idées, il les a défendues sur le long terme et avec beaucoup de talent.
Ses mérites journalistiques ne sont pas en cause ! Pourtant, l'engagement de L'Hebdo et du Nouveau Quotidien pour une adhésion à l'UE, l'affaire Cointrin ou la campagne Poussepin étaient des exemples de journalisme de campagne classique, lorsque les professionnels des médias intervenaient parfois directement dans les événements politiques en tant que lobby.
Le "journalisme d'investigation" peut être parallèle à ce que j'appellerais le "journalisme de proposition". Mais je trouve que L'Hebdo a justement fait du très bon travail sur la question européenne, a anticipé de nombreux développements, a fait avancer le débat public.
Bien sûr, nous voulons continuer à défendre des opinions et à mener des enquêtes. Mais il n'y a pas que le "journalisme d'investigation". Si nous avons des scoops, c'est bien sûr encore mieux. Mais les bons scoops, on ne les a que quelques fois par an. Nous ne devons pas nous fixer sur une chasse au primeur, mais mettre aussi l'accent sur la compétence factuelle. Par exemple, nous avons publié dans les derniers numéros des dossiers sur la prévoyance vieillesse et l'assurance maladie. Ce sont les grandes questions sur lesquelles nous avons quelque chose à dire.
Travaillez-vous aussi avec les publications germanophones de Ringier ? Oui, nous échangeons des articles avec Cash. Il nous arrive aussi de collaborer avec le SonntagsBlick. Mais ce n'est pas systématique.
Et qu'en est-il des coopérations du côté français ? Nous travaillons un peu avec L'Express, mais pas de manière très intensive.
Vous voulez vous éloigner du journalisme de magazine à l'eau de rose et miser davantage sur le fond et la compétence. Mais votre campagne, qui mise tout sur le people avec des photos de célébrités, n'est-elle pas en contradiction avec cela ?
Il ne s'agit pas de personnalités quelconques, mais de véritables "faiseurs". Nous voulons atteindre davantage de personnes de haut niveau, et nous communiquons cela de manière cohérente et émotionnelle. Mais en montrant Couchepin, Piccard, etc. comme des enfants, nous apportons aussi un peu d'humour et d'ironie. Nous voulons montrer : Avec L'Hebdo, on va très loin. D'où le slogan : "Dans la vie, rien n'arrive vraiment par hasard".
Mais vous avez aussi ressorti de la naphtaline le vieux slogan "bon pour la tête". Pourquoi ?
Parce que c'est un slogan très fort et bien ancré dans les esprits. Nous voulions aussi assurer la continuité.
Et quelles ont été les premières réactions à votre relance ? Est-ce que L'Hebdo
en avant ?
Les réactions ont été très positives, tant de la part des lecteurs que des annonceurs. Avec les premiers numéros, nous avons doublé les ventes en kiosque. Je suis convaincu que cela aura rapidement un impact sur notre situation financière et que nous retrouverons également le leadership thématique.
La notion de leadership thématique est-elle encore défendable face à la multiplicité des médias et à l'énorme concurrence ? Nous voulons être les leaders du débat, même si nous devons reconnaître que d'autres médias font aussi du bon travail. Vive la concurrence !
Couchepin participe à la relance de L'Hebdo.
La connexion Edelweiss
Il serait peut-être un peu exagéré et peu conforme au modèle biblique d'affirmer que le retour d'Alain Jeannet au poste de rédacteur en chef de l'hebdomadaire L'Hebdo de Ringier est en quelque sorte le retour du fils prodigue. Car Jeannet n'avait pas l'air si perdu que cela chez Edipresse. Mais d'une certaine manière, il était écrit dans les astres que Jeannet et L'Hebdo devraient tôt ou tard se retrouver. Car après tout, le nouveau rédacteur en chef a appris son métier de journaliste à L'Hebdo.
Après avoir obtenu sa maturité (type A), ce Neuchâtelois d'origine (né en 1958) a étudié les sciences politiques à l'Université de Lausanne (où l'auteur de ces lignes a eu l'occasion de l'encadrer en tant qu'assistant). Parallèlement, il a joué et chanté dans un groupe pop. A une époque où de nombreux jeunes étudiants romands se complaisaient dans la critique du capitalisme et s'extasiaient devant la Chine et le Nord-Vietnam, il était déjà attiré par les Etats-Unis, le pays de la libre concurrence presque illimitée. Jeune journaliste à L'Hebdo, lancé en 1981 et revigoré par Jacques Pilet, il s'est rapidement fait un nom en tant que connaisseur de la technologie des puces, de la nouvelle économie et de la Silicon Valley. Il devient chef de la rubrique économique et s'installe à Berlin en 1990, juste à temps après la chute du mur, en tant que correspondant pour l'Allemagne.
Lorsque Pilet a lancé le Nouveau Quotidien en 1991, principalement avec l'argent d'Edipresse, "Pilet-Boy Jeannet" est devenu le chef économique du nouveau "journal suisse et européen". En 1993, ce "touche-à-tout" né s'est rendu en Extrême-Orient en tant que rizier à la solde de Ringier, pour créer de toutes pièces une demi-douzaine de "produits imprimés" en Chine, au Vietnam et en Indonésie. En 1996, il est revenu au Nouveau Quotidien et a été appelé peu après par Edipresse dans le groupe de développement. Il est ensuite revenu au journalisme : il est devenu rédacteur en chef adjoint de L'Illustré, puis rédacteur en chef de Bilan et - tout est bien qui finit bien ? - rédacteur en chef de L'Hebdo.
Jeannet est marié à Renata Libal, rédactrice en chef d'Edelweiss, et père de deux enfants. Avec de tels parents, on peut supposer que les médias romands n'ont pas à se soucier de la relève des rédacteurs en chef.
De retour chez Ringier : Alain Jeannet.
Christophe Büchi
