Fun fondé
Encyclopédie L'ouvrage de référence le plus complet de l'histoire de la branche nous vient de la mère patrie de la publicité. Une lecture de poids.
Encyclopédie L'ouvrage de référence le plus complet de l'histoire de la branche nous vient de la mère patrie de la publicité. A l'époque de l'Encyclopédie ou Dictionnaire raisonné des arts et métiers (1751) de Diderot, il y avait déjà quelque chose d'aberrant, voire de prétentieux, dans la tentative d'enfermer l'intégralité des connaissances mondiales entre deux couvertures de livre. Quelle impression d'absurdité ou d'arrogance doit avoir aujourd'hui une encyclopédie en trois volumes qui, sur près de 2000 pages étroitement imprimées et richement illustrées, prétend résumer l'évolution globale de l'industrie publicitaire, certes encore relativement jeune, mais qui évolue d'autant plus rapidement ? En tant que vieil Européen, on ne croit que les inventeurs de la communication commerciale capables d'une telle confiance en soi et d'un tel élan. Lorsque l'Advertising Age, l'organe central de la branche fondé en 1930, s'est associé il y a cinq ans au Chicago Museum of Broadcast Communications, il était prévisible que ce "ground-breaking instrument of orientation and convenience" (New York Times) oserait faire le grand écart entre la rigueur académique et le divertissement journalistique. Mais ce n'est pas seulement le mélange de styles peu orthodoxe qui semble très américain ; la perspective dans laquelle les 600 entrées individuelles ont été recherchées et rédigées est également "anglocentrique". (Le seul représentant suisse de l'illustre index est Nestlé).
Mais comme presque tout ce qui a marqué et fait avancer le monde de la publicité au cours des 75 dernières années - même les archives Ad-Age ne remontent pas plus loin - vient d'outre-Atlantique ou d'outre-Manche, cela ne nuit pas vraiment à l'affaire. De plus, de nombreux articles sont si bien documentés et écrits de manière si rafraîchissante que seuls les journalistes et historiens économiques anglo-saxons semblent en être capables.
Ce n'est pas pour rien que la discrétion et le manque de transparence notoires du milieu des agences sont comparés dans la préface au "secret of law firms". Selon les éditeurs, à l'instar des cabinets d'avocats, les publicitaires, qui se considéraient dès le début comme des "esclaves de service", se cachaient derrière les larges épaules de leurs principaux clients (également pris en compte de manière détaillée). Le fait que la publicité ait toujours été le people-business par excellence est venu compliquer les choses pour les chercheurs. Non seulement les "hot shots" et les "big brains" de la branche se faisaient aussi discrets que possible, mais les changements réguliers de noms et de propriétaires ne facilitent pas non plus la reconstitution complète de l'histoire des agences.
Sur Internet dès 2004Les quelque 70 essais contextuels qui retracent les multiples interactions entre la société et la publicité sont également passionnants dans cette encyclopédie, dont l'édition en ligne payante devrait être disponible début 2004. Les thèmes abordés vont de "Feminism in Commercials" à "The Impact of War" en passant par "Subliminal Advertising" et soulignent ainsi, dans le plus pur esprit anticyclique, la fonction de la publicité en faveur du progrès et de la démocratie, fonction volontiers sous-estimée en temps de crise. En ce sens, cet ouvrage gigantesque arrive aujourd'hui à point nommé, même si son prix d'achat pourrait paraître prohibitif à plus d'un acheteur potentiel.
Maître Propper était lui aussi originaire d'Amérique.
Mais comme presque tout ce qui a marqué et fait avancer le monde de la publicité au cours des 75 dernières années - même les archives Ad-Age ne remontent pas plus loin - vient d'outre-Atlantique ou d'outre-Manche, cela ne nuit pas vraiment à l'affaire. De plus, de nombreux articles sont si bien documentés et écrits de manière si rafraîchissante que seuls les journalistes et historiens économiques anglo-saxons semblent en être capables.
Ce n'est pas pour rien que la discrétion et le manque de transparence notoires du milieu des agences sont comparés dans la préface au "secret of law firms". Selon les éditeurs, à l'instar des cabinets d'avocats, les publicitaires, qui se considéraient dès le début comme des "esclaves de service", se cachaient derrière les larges épaules de leurs principaux clients (également pris en compte de manière détaillée). Le fait que la publicité ait toujours été le people-business par excellence est venu compliquer les choses pour les chercheurs. Non seulement les "hot shots" et les "big brains" de la branche se faisaient aussi discrets que possible, mais les changements réguliers de noms et de propriétaires ne facilitent pas non plus la reconstitution complète de l'histoire des agences.
Sur Internet dès 2004Les quelque 70 essais contextuels qui retracent les multiples interactions entre la société et la publicité sont également passionnants dans cette encyclopédie, dont l'édition en ligne payante devrait être disponible début 2004. Les thèmes abordés vont de "Feminism in Commercials" à "The Impact of War" en passant par "Subliminal Advertising" et soulignent ainsi, dans le plus pur esprit anticyclique, la fonction de la publicité en faveur du progrès et de la démocratie, fonction volontiers sous-estimée en temps de crise. En ce sens, cet ouvrage gigantesque arrive aujourd'hui à point nommé, même si son prix d'achat pourrait paraître prohibitif à plus d'un acheteur potentiel.
Maître Propper était lui aussi originaire d'Amérique.
Oliver Classen
