Vendeurs silencieux
Packaging 3 : En période de ralentissement économique, le design d'emballage revêt une importance capitale, car les clients veulent pouvoir reconnaître leurs produits en rayon. C'est ainsi que le secteur fait face à la pression sur les coûts et à la tendance à l'utilisation de contenants de plus en plus standardisés.
Packaging 3 Le design d'emballage revêt une importance vitale en période de récession économique - parce que les clients veulent reconnaître leurs produits dans les rayons. Ce sont des vendeurs muets dans les rayons, qui communiquent rapidement quel besoin ils satisfont mieux que le produit qui se trouve juste à côté", explique Werner Lang, fondateur de l'agence de design d'emballages Design by Desire, pour résumer l'exigence la plus importante en matière d'emballage du point de vue du marketing. Depuis longtemps, les emballages doivent remplir bien plus que de simples fonctions de protection, d'enveloppe et de logistique. Le test le plus impressionnant est celui qui consiste à distinguer un tesson de verre d'une bouteille d'Orangina ou d'une bouteille de Coca-Cola cintrée de ceux d'autres bouteilles. Le fait que l'on recherche aujourd'hui de plus en plus l'unicité dans l'emballage - un élément à faible impact de la communication - est évident dans le contexte des restructurations du marketing mix imposées par la pression des coûts. D'autant plus que le message clair du design, avec ses propriétés d'identification, trouve le chemin le plus direct et le moins coûteux vers le cœur du consommateur - sans avoir besoin d'en dire trop.
Ainsi, Philippe Guignards, responsable des relations publiques chez ARD Graphic à Vevey, parle sans doute au nom de la branche lorsqu'il affirme : "Nous n'avons pas encore ressenti la crise". Non seulement son bureau de design de marque et de packaging a le meilleur voisin qu'il puisse souhaiter, mais en plus, il a une équipe d'ingénieurs et de designers très expérimentés : Nestlé, l'un des plus grands commanditaires d'emballages au monde, n'est qu'à un jet de pierre. ARD Graphic a même récemment reçu une Mermaid d'argent pour le bol de coloriage prêt à l'emploi de Findus. Le Design Award de la PDA Pan European Brand Design Association a été décerné pour la première fois en 2002 et symbolise la confiance en soi croissante d'une branche qui, en Suisse, est longtemps restée dans l'ombre de la branche de la communication. Pour le designer Lang, c'est incompréhensible, car l'emballage est le média le plus durable, donc le plus important, du marketing mix et "la justification de la promesse publicitaire" par excellence.
Cordon ombilical avec le consommateurDans le domaine des packaged goods, Klaus Brandmeyer, directeur de l'Institut pour la technique des marques de Genève, estime que l'importance croissante de l'emballage et des informations qu'il véhicule ne se limite plus aux supermarchés. "Seul l'emballage permet de maintenir le lien avec le fabricant, même sans vendeur", explique-t-il. De plus, selon lui, un bon emballage - au design concis et original - est toujours considéré comme la meilleure incarnation du produit et de l'idée de la marque.
Il est prouvé que c'est ce qui permet de fidéliser le plus le client à un produit ou à une marque. C'est ce que démontre Brigitte Meier de Pro Carton Suisse en se basant sur une étude allemande menée par l'entreprise d'études de marché Facit auprès de 300 consommateurs et 31 experts. Il en ressort notamment que la publicité télévisée attire de loin le plus l'attention sur un produit et qu'elle incite à l'achat d'un premier produit. "Mais c'est l'emballage qui détermine si le premier achat sera suivi d'un nouvel achat", explique Meier.
Restrictions trilinguesEn termes de crédibilité et de contenu informatif, les consommateurs et les experts sont d'accord : l'emballage est loin devant les annonces, les spots TV et même Internet. Mais c'est justement le désir de plus d'informations qui limite la liberté du designer d'emballages dans le pays trilingue qu'est la Suisse, fait remarquer Franco Miani, responsable de la formation et de la communication à l'Institut suisse de l'emballage SVI. Mais ce n'est pas la seule raison pour laquelle il est de plus en plus difficile de réaliser un design unique, c'est-à-dire de se démarquer de la concurrence.
Aussi important que soit devenu l'emballage dans le marketing mix, il est étonnant de constater que sa création se fait encore le plus souvent dans des agences de publicité. Mais même lorsqu'il est développé dans l'une des nombreuses entreprises de design suisses, il s'apparente à la quadrature du cercle en raison de la lutte entre les responsables marketing et les techniciens de l'emballage. Alors que le premier voit un emballage qui attire l'attention de l'acheteur par le choix des matériaux et le design, le technicien pense d'abord à des normes et à des processus efficaces, "ce qui conduit souvent à des résultats abracadabrants, car la solution n'est pas recherchée en commun", rapporte Miani.
Brandmeyer voit d'autres raisons à l'uniformisation croissante des rayons dans la peur de faire quelque chose que les autres ne font pas. Associée à l'argument fallacieux : il faut faire en sorte d'être immédiatement perçu comme appartenant à la branche. "En outre, la croyance selon laquelle on peut compenser un manque de différence au niveau de l'emballage par une publicité différenciante persiste".
Pierre Barth, directeur du marketing et des ventes de Limmatdruck/Zeiler, voit la raison de tant d'hésitations dans les marchés extrêmement dynamiques, où les cycles de produits sont de plus en plus courts. L'innovation se limite alors généralement au produit. "Pour des raisons de coûts, on a souvent recours à des emballages classiques qui, grâce à la qualité d'impression et à des techniques de finition de plus en plus variées, gagnent en unicité et peuvent ainsi se profiler sur le marché de la PLV", explique Barth.
Le petit marché national joue également un rôle. Celui qui ne peut pas écouler des quantités européennes a du mal à refinancer les investissements élevés dans des installations de conditionnement spéciales, fait remarquer Miani. Bien plus que la mondialisation et le mouvement de concentration, c'est la gestion des coûts qui a influencé le design des emballages ces dernières années. "Tenter de nouvelles expériences peut s'avérer très coûteux. Être le premier demande beaucoup de courage entrepreneurial". Si c'est Limmatdruck/Zeiler, gâtée par les prix, qui le dit, cela veut dire quelque chose. Franco Miani de la SVI connaît les conditions-cadres, mais il voit surtout un grand besoin de formation et d'information, toutes disciplines confondues. L'expert en emballage critique le fait que "beaucoup de potentiel inexploité est gaspillé", en particulier chez les spécialistes du marketing du côté des donneurs d'ordre.
Werner Lang, qui est passé d'une agence de publicité classique à sa propre agence de design, connaît toutefois aussi l'inertie des consommateurs : "Les codes du design sont fixés pour tous les segments et donc appris par le consommateur. Briser cette règle supposerait un grand soutien en matière de communication". Miani ne voit aucun inconvénient dans le design d'emballage suisse, qui a tendance à être conservateur et conventionnel : "Tout dépend du public cible. D'autres marchés sont peut-être plus ouverts à des emballages plus créatifs que le nôtre. Mais chez nous aussi, nous constatons une diminution du scepticisme vis-à-vis de l'emballage. Le Suisse est sensible à un emballage crédible, dont le design est en harmonie avec le produit".
L'évolution va dans le sens de la commodité et de l'individualité, avec une recherche constante en matière de durabilité et de recyclage. Il est toutefois difficile d'établir une comparaison internationale en matière de design d'emballages. Rien qu'entre les pays industrialisés, il existe déjà de grandes différences en termes de matériaux et de volumes. "Jusqu'à récemment, la production d'emballages et l'industrie des machines d'emballage étaient essentiellement nationales", explique Barth. Si l'on fait abstraction de l'utilisation croissante de récipients standard par les multinationales, il n'est pas possible de dégager des tendances globales dans le design des emballages. On ne peut donc pas parler d'uniformisation, loin de là, estime Miani : "Le design des emballages lui-même ne définit pas de tendances. Il réagit toujours aux tendances régionales et s'adapte aux besoins spécifiques des pays".
Le produit de nettoyage Ajax illustre bien son propos : Alors que dans les pays méditerranéens, les arômes de fruits sont bien acceptés sur le marché et que les emballages sont dans des tons chauds et sucrés, les consommateurs du nord des Alpes préfèrent les emballages bleus ou verts, plus frais, parce qu'ils permettent de mieux vendre les notes fraîches de montagne.
La seule tendance sur le marché suisse devrait être que, malgré les lignes discount, on n'emballe pas moins, mais différemment, parfois davantage et de manière plus écologique. Personne ne pense sérieusement que les designers pourraient manquer de travail à cause de M-Budget. "M-Budget est un phénomène typiquement suisse de Migros, qui restera sans doute unique dans son succès", est convaincu Miani.
C'est la publicité télévisée qui incite les consommateurs à acheter un produit pour la première fois. Mais selon les consommateurs et les experts interrogés, c'est l'emballage qui incite à un nouvel achat.
Ainsi, Philippe Guignards, responsable des relations publiques chez ARD Graphic à Vevey, parle sans doute au nom de la branche lorsqu'il affirme : "Nous n'avons pas encore ressenti la crise". Non seulement son bureau de design de marque et de packaging a le meilleur voisin qu'il puisse souhaiter, mais en plus, il a une équipe d'ingénieurs et de designers très expérimentés : Nestlé, l'un des plus grands commanditaires d'emballages au monde, n'est qu'à un jet de pierre. ARD Graphic a même récemment reçu une Mermaid d'argent pour le bol de coloriage prêt à l'emploi de Findus. Le Design Award de la PDA Pan European Brand Design Association a été décerné pour la première fois en 2002 et symbolise la confiance en soi croissante d'une branche qui, en Suisse, est longtemps restée dans l'ombre de la branche de la communication. Pour le designer Lang, c'est incompréhensible, car l'emballage est le média le plus durable, donc le plus important, du marketing mix et "la justification de la promesse publicitaire" par excellence.
Cordon ombilical avec le consommateurDans le domaine des packaged goods, Klaus Brandmeyer, directeur de l'Institut pour la technique des marques de Genève, estime que l'importance croissante de l'emballage et des informations qu'il véhicule ne se limite plus aux supermarchés. "Seul l'emballage permet de maintenir le lien avec le fabricant, même sans vendeur", explique-t-il. De plus, selon lui, un bon emballage - au design concis et original - est toujours considéré comme la meilleure incarnation du produit et de l'idée de la marque.
Il est prouvé que c'est ce qui permet de fidéliser le plus le client à un produit ou à une marque. C'est ce que démontre Brigitte Meier de Pro Carton Suisse en se basant sur une étude allemande menée par l'entreprise d'études de marché Facit auprès de 300 consommateurs et 31 experts. Il en ressort notamment que la publicité télévisée attire de loin le plus l'attention sur un produit et qu'elle incite à l'achat d'un premier produit. "Mais c'est l'emballage qui détermine si le premier achat sera suivi d'un nouvel achat", explique Meier.
Restrictions trilinguesEn termes de crédibilité et de contenu informatif, les consommateurs et les experts sont d'accord : l'emballage est loin devant les annonces, les spots TV et même Internet. Mais c'est justement le désir de plus d'informations qui limite la liberté du designer d'emballages dans le pays trilingue qu'est la Suisse, fait remarquer Franco Miani, responsable de la formation et de la communication à l'Institut suisse de l'emballage SVI. Mais ce n'est pas la seule raison pour laquelle il est de plus en plus difficile de réaliser un design unique, c'est-à-dire de se démarquer de la concurrence.
Aussi important que soit devenu l'emballage dans le marketing mix, il est étonnant de constater que sa création se fait encore le plus souvent dans des agences de publicité. Mais même lorsqu'il est développé dans l'une des nombreuses entreprises de design suisses, il s'apparente à la quadrature du cercle en raison de la lutte entre les responsables marketing et les techniciens de l'emballage. Alors que le premier voit un emballage qui attire l'attention de l'acheteur par le choix des matériaux et le design, le technicien pense d'abord à des normes et à des processus efficaces, "ce qui conduit souvent à des résultats abracadabrants, car la solution n'est pas recherchée en commun", rapporte Miani.
Brandmeyer voit d'autres raisons à l'uniformisation croissante des rayons dans la peur de faire quelque chose que les autres ne font pas. Associée à l'argument fallacieux : il faut faire en sorte d'être immédiatement perçu comme appartenant à la branche. "En outre, la croyance selon laquelle on peut compenser un manque de différence au niveau de l'emballage par une publicité différenciante persiste".
Pierre Barth, directeur du marketing et des ventes de Limmatdruck/Zeiler, voit la raison de tant d'hésitations dans les marchés extrêmement dynamiques, où les cycles de produits sont de plus en plus courts. L'innovation se limite alors généralement au produit. "Pour des raisons de coûts, on a souvent recours à des emballages classiques qui, grâce à la qualité d'impression et à des techniques de finition de plus en plus variées, gagnent en unicité et peuvent ainsi se profiler sur le marché de la PLV", explique Barth.
Le petit marché national joue également un rôle. Celui qui ne peut pas écouler des quantités européennes a du mal à refinancer les investissements élevés dans des installations de conditionnement spéciales, fait remarquer Miani. Bien plus que la mondialisation et le mouvement de concentration, c'est la gestion des coûts qui a influencé le design des emballages ces dernières années. "Tenter de nouvelles expériences peut s'avérer très coûteux. Être le premier demande beaucoup de courage entrepreneurial". Si c'est Limmatdruck/Zeiler, gâtée par les prix, qui le dit, cela veut dire quelque chose. Franco Miani de la SVI connaît les conditions-cadres, mais il voit surtout un grand besoin de formation et d'information, toutes disciplines confondues. L'expert en emballage critique le fait que "beaucoup de potentiel inexploité est gaspillé", en particulier chez les spécialistes du marketing du côté des donneurs d'ordre.
Werner Lang, qui est passé d'une agence de publicité classique à sa propre agence de design, connaît toutefois aussi l'inertie des consommateurs : "Les codes du design sont fixés pour tous les segments et donc appris par le consommateur. Briser cette règle supposerait un grand soutien en matière de communication". Miani ne voit aucun inconvénient dans le design d'emballage suisse, qui a tendance à être conservateur et conventionnel : "Tout dépend du public cible. D'autres marchés sont peut-être plus ouverts à des emballages plus créatifs que le nôtre. Mais chez nous aussi, nous constatons une diminution du scepticisme vis-à-vis de l'emballage. Le Suisse est sensible à un emballage crédible, dont le design est en harmonie avec le produit".
L'évolution va dans le sens de la commodité et de l'individualité, avec une recherche constante en matière de durabilité et de recyclage. Il est toutefois difficile d'établir une comparaison internationale en matière de design d'emballages. Rien qu'entre les pays industrialisés, il existe déjà de grandes différences en termes de matériaux et de volumes. "Jusqu'à récemment, la production d'emballages et l'industrie des machines d'emballage étaient essentiellement nationales", explique Barth. Si l'on fait abstraction de l'utilisation croissante de récipients standard par les multinationales, il n'est pas possible de dégager des tendances globales dans le design des emballages. On ne peut donc pas parler d'uniformisation, loin de là, estime Miani : "Le design des emballages lui-même ne définit pas de tendances. Il réagit toujours aux tendances régionales et s'adapte aux besoins spécifiques des pays".
Le produit de nettoyage Ajax illustre bien son propos : Alors que dans les pays méditerranéens, les arômes de fruits sont bien acceptés sur le marché et que les emballages sont dans des tons chauds et sucrés, les consommateurs du nord des Alpes préfèrent les emballages bleus ou verts, plus frais, parce qu'ils permettent de mieux vendre les notes fraîches de montagne.
La seule tendance sur le marché suisse devrait être que, malgré les lignes discount, on n'emballe pas moins, mais différemment, parfois davantage et de manière plus écologique. Personne ne pense sérieusement que les designers pourraient manquer de travail à cause de M-Budget. "M-Budget est un phénomène typiquement suisse de Migros, qui restera sans doute unique dans son succès", est convaincu Miani.
C'est la publicité télévisée qui incite les consommateurs à acheter un produit pour la première fois. Mais selon les consommateurs et les experts interrogés, c'est l'emballage qui incite à un nouvel achat.
Luca Aloisi
