L'essentiel est donné
Article publicitaire I Avec un professionnalisme croissant, la "solution autonome" est devenue un article publicitaire très apprécié. Il est devenu incontournable dans le marketing mix.
Article promotionnel I Avec le professionnalisme croissant, la "solution autonome" s'est muée en un article promotionnel très apprécié. Du marketing mix
on ne peut plus s'en passer.
Les cadeaux entretiennent l'amitié - et la marque Top-of-Mind. Les innombrables commerçants d'articles publicitaires en Suisse en sont convaincus.Les responsables marketing déduisent que cette thèse fait ses preuves, notamment sur les marchés sursaturés, du fait que le consommateur hybride apprécie particulièrement la communication dialogique. Comme l'article publicitaire est fait pour le marketing relationnel, il est devenu l'un des outils les plus importants. Et ce, bien que les cadeaux publicitaires semblent à première vue superflus et bon marché à de nombreux destinataires. Pourtant, il n'existe guère d'autre signal de communication qui sensibilise davantage et qui puisse attirer l'attention de manière plus directe que le "cadeau" publicitaire.
Alors qu'en Allemagne, de nombreux experts voient dans le give-away le troisième média publicitaire le plus important, derrière le journal et la télévision, dans notre pays, on juge ces positionnements avec un peu plus de prudence. Par exemple Sibylle Siegrist, directrice de la société Siegrist Werbeartikel AG de Langenthal : "Même si des chiffres fiables ne sont pas disponibles en Suisse, on peut partir du principe que la tendance est à la hausse et que l'objet publicitaire se place parmi les dix premiers". L'incertitude provient du fait qu'il est difficile de définir l'objet publicitaire : les vêtements professionnels entrent-ils déjà dans la catégorie des articles publicitaires ou bien cette catégorie comprend-elle exclusivement les cadeaux offerts aux clients ? Et peut-on y inclure tous les articles promotionnels, même s'ils n'ont qu'une fonction de gag comme un biscuit pour chien ? Le comportement de voleur d'un nombre croissant de clients d'hôtels qui emportent des "souvenirs d'hôtel" étiquetés témoigne également d'un support publicitaire difficile à délimiter.
Boom des mailings gadgets
Malgré la professionnalisation croissante du secteur, cette situation diffuse se reflète également dans les enquêtes chiffrées et les analyses de marché de qualité variable, qui aboutissent à des résultats extrêmement divergents. Au flou de la définition s'ajoute le manque de transparence du marché. Il n'est donc pas étonnant que l'association professionnelle Promoswiss, qui regroupe 28 distributeurs d'articles publicitaires, obtienne des chiffres d'affaires différents de ceux de la société AG für Werbemedienforschung Wemf. Alors que cette dernière a indiqué pour la dernière fois en 1999 un chiffre d'affaires net de 121 millions de francs dans la catégorie "articles promotionnels", le président de Promoswiss Fabio Dal Molin part de chiffres tout à fait différents et plus actuels : "Nos estimations assez étayées font état d'un volume compris entre 550 et 600 millions de francs". Un écart remarquable qui n'a rien d'étonnant si l'on considère que des centaines de petites, voire de très petites, entreprises se bousculent sur ce marché. Selon les estimations de Promoswiss, celui-ci connaît depuis quelques années, après l'engouement pour les télécommunications et l'informatique, une croissance plus modérée de un à trois pour cent - surtout grâce aux encarts de publipostage utilisés plus souvent que la moyenne.
Les spécialistes estiment qu'aucune des dix grandes entreprises du marché suisse, très fragmenté, n'atteint le seuil des 20 millions de chiffre d'affaires. Le leader du marché n'existe pas. L'association, qui fonde ses statistiques principalement sur des chiffres allemands, insiste toutefois sur la clarté et le sérieux. "Nous sommes en train de redéfinir la saisie statistique", explique Dal Molin.
L'idée selon laquelle le commerce des articles publicitaires est fortement saisonnier et qu'il atteint son apogée surtout maintenant, avant la fin de l'année, a également besoin d'un nouveau rafraîchissement, cette fois-ci auprès des profanes. "Autrefois, le cadeau publicitaire avait plutôt un caractère de récompense. A la fin de l'année, les clients les plus fidèles et réalisant le plus gros chiffre d'affaires recevaient un cadeau.
un cadeau publicitaire en guise de remerciement et de marque d'estime", se souvient Sibylle Siegrist. "De nos jours, on utilise de plus en plus l'objet publicitaire comme mesure publicitaire d'accompagnement dans le mix de communication, afin de rendre le message tangible". Harry Hes de Hes Idea AG double la mise : "Les articles publicitaires sont aujourd'hui importants pour le succès de la publicité. Ils sont devenus un must dans le mix publicitaire et sont donc continuellement demandés".
Depuis que son entreprise travaille pour des agences de publicité et des entreprises industrielles disposant de leur propre service de publicité, il utilise l'article publicitaire de manière aussi variée que possible : de l'article promotionnel, des give-aways et des gadgets VIP aux articles événementiels ou de sponsoring, aux cadeaux d'exposition, aux articles de fan-club et au merchandising, en passant par les encarts de mailing en tant que renforçateurs, les cadeaux pour enfants lors des achats et les cadeaux d'ouverture. Selon le président de Promoswiss, Dal Molin, l'utilisation d'articles publicitaires ne se fait plus aujourd'hui selon le principe de l'arrosoir : "La stratégie de communication, le groupe cible et le message à transmettre sont au premier plan".
La large gamme a pratiquement nivelé les variations saisonnières. De même que l'assortiment s'est élargi conformément à la devise "si un logo y figure, tout peut être utilisé comme article publicitaire", on constate un changement de valeurs chez les donneurs d'ordre. Le niveau de consommation élevé dans les pays industrialisés les oblige à adapter leur comportement d'achat. "L'époque des articles publicitaires sans imagination et interchangeables est révolue", explique Thomas Vollmer, fondateur et directeur de Polypins de Saint-Gall.
Rien n'est impossible
Les commerçants se procurent un aperçu des nouveautés et des possibilités lors des salons internationaux. En janvier, le salon PSI de Düsseldorf (qui compte parmi les plus grands salons) et ses dérivés à Paris ou à Varsovie. Ce dernier salon connaît une forte croissance du public en raison de l'essor de l'industrie de fabrication dans les pays d'Europe de l'Est.
Il n'est pas facile de repérer les tendances dans la masse. Ce que l'on peut affirmer avec certitude, c'est qu'à côté des amplificateurs de mailing, qui se distinguent surtout par leur volume élevé, la personnalisation est le grand thème. "On est sûr de faire le bon choix en optant pour des articles de grande qualité, au design soigné et qui, au-delà de leur message publicitaire, suscitent l'émotion", résume Kaspar Benz, directeur des Premiums chez Pandinavia à Bassersdorf, en évoquant les principaux courants. Cela explique l'augmentation des dépenses par destinataire d'articles publicitaires que les annonceurs ont effectuée ces dernières années. "La Suisse fait certainement partie de l'élite mondiale grâce à son standard élevé en matière d'articles publicitaires, alors qu'en matière d'innovations, elle fait plutôt partie des pays traditionnels", explique Dal Molin.
La liste des exigences posées à l'objet publicitaire s'est allongée. "L'originalité, l'unicité avec un facteur de plaisir élevé et l'effet mémo sont depuis longtemps une évidence", explique Sibylle Siegrist. La pression accrue du succès se reflète dans les attentes envers les commerçants. "Les gros clients sont de plus en plus attentifs au mode de fabrication, qui doit répondre à des normes européennes plus strictes et tenir compte des aspects éthiques et moraux", explique Harry Hes (voir aussi l'article ci-dessus). Indépendamment de ces contraintes liées à l'image, les prospectus de cadeaux publicitaires, qui pèsent des kilos, comprennent des assortiments qui conviennent à tous les goûts : des classiques comme des briquets, des calendriers, des parapluies et des instruments d'écriture - ou des gadgets plus originaux comme des tirelires gonflables, utilisées récemment dans un mailing lors d'une action Swisscom pour les PME, ou des souris d'ordinateur avec des
des éléments de natation en 3D en forme de logo jusqu'à l'équipement de golf raffiné ou la boîte à cigares.
"Bien sûr, le secteur des articles publicitaires a lui aussi enregistré le ralentissement économique. Néanmoins, l'article publicitaire de bonne qualité a fait preuve d'une résistance remarquable dans cette phase", a déclaré le président de l'association Dal Molin. Les annonceurs ont remarqué, surtout à l'heure actuelle, que l'article publicitaire n'entraîne que peu de pertes de diffusion et qu'il peut être utilisé de manière plus spécifique pour les groupes cibles. Comme cela garantit une allocation efficace du budget publicitaire, l'article publicitaire a généralement pu maintenir sa part dans le mix de communication, voire même l'augmenter. Hes fait dépendre cette tendance de la capacité à déclencher un moment positif chez le destinataire avec le gadget. Dans ce cas, on peut parler d'un vecteur de sympathie. Son conseil est donc le suivant : "Le donneur d'ordre devrait éviter à tout prix - et pas seulement en période tendue - de dépenser de l'argent pour un vecteur d'antipathie".
Les fabricants d'articles publicitaires estiment que le volume du marché suisse peut atteindre 600 millions de francs.
Les exigences envers les articles publicitaires ont augmenté, mais la fonction reste la même : déclencher des moments positifs chez le destinataire.
Modules d'articles promotionnelsQuels sont les objectifs de l'action ?
Qu'il s'agisse d'augmenter le chiffre d'affaires, de créer un effet mémo, d'inviter ou d'établir des contacts, l'article promotionnel est très mémorable et activant pour le consommateur.
Quels sont les groupes cibles ?
Ceux-ci doivent être définis en fonction de la tranche d'âge, de la profession ou du style de vie. Du point de vue des destinataires, les articles publicitaires sont un instrument de publicité moderne avec des quantités et des qualités de contact élevées.
Quels sont les résultats mesurables attendus ?
Qu'il s'agisse de volumes de contacts, de chiffres d'affaires supplémentaires ou de visiteurs sur les stands d'exposition, il est important de savoir que l'impact dépend fortement de l'idée créative de l'objet publicitaire. Des objets utilisables avec une valeur symbolique sont demandés.
Quels sont les moyens à investir ?
Quelle que soit la base de budgétisation, budget global, budget par run, montant en francs par tête du groupe cible, montant en pourcentage du chiffre d'affaires ou du chiffre d'affaires supplémentaire escompté : Ce n'est pas la valeur matérielle de l'article publicitaire qui est déterminante. Même des articles relativement bon marché peuvent avoir un grand impact sur les destinataires.
Quelle doit être la durée de l'effet ?
Chaque article publicitaire a une durée de vie maximale et atteint ainsi un certain effet multiplicateur.
Bien que les articles promotionnels standard tels que les blocs-notes ou les stylos soient moins populaires, leurs valeurs d'utilisation et de mémorisation sont
satisfaisante.
Comment s'effectue le transfert ?
Par envoi ou en personne dans le cadre d'un événement, avec ou sans message verbal. Le processus de distribution des articles publicitaires a à lui seul un effet d'attention élevé, notamment lors d'événements. (la)
Source : Promoswiss et professeur Peter Hammann
Luca Aloisi
on ne peut plus s'en passer.
Les cadeaux entretiennent l'amitié - et la marque Top-of-Mind. Les innombrables commerçants d'articles publicitaires en Suisse en sont convaincus.Les responsables marketing déduisent que cette thèse fait ses preuves, notamment sur les marchés sursaturés, du fait que le consommateur hybride apprécie particulièrement la communication dialogique. Comme l'article publicitaire est fait pour le marketing relationnel, il est devenu l'un des outils les plus importants. Et ce, bien que les cadeaux publicitaires semblent à première vue superflus et bon marché à de nombreux destinataires. Pourtant, il n'existe guère d'autre signal de communication qui sensibilise davantage et qui puisse attirer l'attention de manière plus directe que le "cadeau" publicitaire.
Alors qu'en Allemagne, de nombreux experts voient dans le give-away le troisième média publicitaire le plus important, derrière le journal et la télévision, dans notre pays, on juge ces positionnements avec un peu plus de prudence. Par exemple Sibylle Siegrist, directrice de la société Siegrist Werbeartikel AG de Langenthal : "Même si des chiffres fiables ne sont pas disponibles en Suisse, on peut partir du principe que la tendance est à la hausse et que l'objet publicitaire se place parmi les dix premiers". L'incertitude provient du fait qu'il est difficile de définir l'objet publicitaire : les vêtements professionnels entrent-ils déjà dans la catégorie des articles publicitaires ou bien cette catégorie comprend-elle exclusivement les cadeaux offerts aux clients ? Et peut-on y inclure tous les articles promotionnels, même s'ils n'ont qu'une fonction de gag comme un biscuit pour chien ? Le comportement de voleur d'un nombre croissant de clients d'hôtels qui emportent des "souvenirs d'hôtel" étiquetés témoigne également d'un support publicitaire difficile à délimiter.
Boom des mailings gadgets
Malgré la professionnalisation croissante du secteur, cette situation diffuse se reflète également dans les enquêtes chiffrées et les analyses de marché de qualité variable, qui aboutissent à des résultats extrêmement divergents. Au flou de la définition s'ajoute le manque de transparence du marché. Il n'est donc pas étonnant que l'association professionnelle Promoswiss, qui regroupe 28 distributeurs d'articles publicitaires, obtienne des chiffres d'affaires différents de ceux de la société AG für Werbemedienforschung Wemf. Alors que cette dernière a indiqué pour la dernière fois en 1999 un chiffre d'affaires net de 121 millions de francs dans la catégorie "articles promotionnels", le président de Promoswiss Fabio Dal Molin part de chiffres tout à fait différents et plus actuels : "Nos estimations assez étayées font état d'un volume compris entre 550 et 600 millions de francs". Un écart remarquable qui n'a rien d'étonnant si l'on considère que des centaines de petites, voire de très petites, entreprises se bousculent sur ce marché. Selon les estimations de Promoswiss, celui-ci connaît depuis quelques années, après l'engouement pour les télécommunications et l'informatique, une croissance plus modérée de un à trois pour cent - surtout grâce aux encarts de publipostage utilisés plus souvent que la moyenne.
Les spécialistes estiment qu'aucune des dix grandes entreprises du marché suisse, très fragmenté, n'atteint le seuil des 20 millions de chiffre d'affaires. Le leader du marché n'existe pas. L'association, qui fonde ses statistiques principalement sur des chiffres allemands, insiste toutefois sur la clarté et le sérieux. "Nous sommes en train de redéfinir la saisie statistique", explique Dal Molin.
L'idée selon laquelle le commerce des articles publicitaires est fortement saisonnier et qu'il atteint son apogée surtout maintenant, avant la fin de l'année, a également besoin d'un nouveau rafraîchissement, cette fois-ci auprès des profanes. "Autrefois, le cadeau publicitaire avait plutôt un caractère de récompense. A la fin de l'année, les clients les plus fidèles et réalisant le plus gros chiffre d'affaires recevaient un cadeau.
un cadeau publicitaire en guise de remerciement et de marque d'estime", se souvient Sibylle Siegrist. "De nos jours, on utilise de plus en plus l'objet publicitaire comme mesure publicitaire d'accompagnement dans le mix de communication, afin de rendre le message tangible". Harry Hes de Hes Idea AG double la mise : "Les articles publicitaires sont aujourd'hui importants pour le succès de la publicité. Ils sont devenus un must dans le mix publicitaire et sont donc continuellement demandés".
Depuis que son entreprise travaille pour des agences de publicité et des entreprises industrielles disposant de leur propre service de publicité, il utilise l'article publicitaire de manière aussi variée que possible : de l'article promotionnel, des give-aways et des gadgets VIP aux articles événementiels ou de sponsoring, aux cadeaux d'exposition, aux articles de fan-club et au merchandising, en passant par les encarts de mailing en tant que renforçateurs, les cadeaux pour enfants lors des achats et les cadeaux d'ouverture. Selon le président de Promoswiss, Dal Molin, l'utilisation d'articles publicitaires ne se fait plus aujourd'hui selon le principe de l'arrosoir : "La stratégie de communication, le groupe cible et le message à transmettre sont au premier plan".
La large gamme a pratiquement nivelé les variations saisonnières. De même que l'assortiment s'est élargi conformément à la devise "si un logo y figure, tout peut être utilisé comme article publicitaire", on constate un changement de valeurs chez les donneurs d'ordre. Le niveau de consommation élevé dans les pays industrialisés les oblige à adapter leur comportement d'achat. "L'époque des articles publicitaires sans imagination et interchangeables est révolue", explique Thomas Vollmer, fondateur et directeur de Polypins de Saint-Gall.
Rien n'est impossible
Les commerçants se procurent un aperçu des nouveautés et des possibilités lors des salons internationaux. En janvier, le salon PSI de Düsseldorf (qui compte parmi les plus grands salons) et ses dérivés à Paris ou à Varsovie. Ce dernier salon connaît une forte croissance du public en raison de l'essor de l'industrie de fabrication dans les pays d'Europe de l'Est.
Il n'est pas facile de repérer les tendances dans la masse. Ce que l'on peut affirmer avec certitude, c'est qu'à côté des amplificateurs de mailing, qui se distinguent surtout par leur volume élevé, la personnalisation est le grand thème. "On est sûr de faire le bon choix en optant pour des articles de grande qualité, au design soigné et qui, au-delà de leur message publicitaire, suscitent l'émotion", résume Kaspar Benz, directeur des Premiums chez Pandinavia à Bassersdorf, en évoquant les principaux courants. Cela explique l'augmentation des dépenses par destinataire d'articles publicitaires que les annonceurs ont effectuée ces dernières années. "La Suisse fait certainement partie de l'élite mondiale grâce à son standard élevé en matière d'articles publicitaires, alors qu'en matière d'innovations, elle fait plutôt partie des pays traditionnels", explique Dal Molin.
La liste des exigences posées à l'objet publicitaire s'est allongée. "L'originalité, l'unicité avec un facteur de plaisir élevé et l'effet mémo sont depuis longtemps une évidence", explique Sibylle Siegrist. La pression accrue du succès se reflète dans les attentes envers les commerçants. "Les gros clients sont de plus en plus attentifs au mode de fabrication, qui doit répondre à des normes européennes plus strictes et tenir compte des aspects éthiques et moraux", explique Harry Hes (voir aussi l'article ci-dessus). Indépendamment de ces contraintes liées à l'image, les prospectus de cadeaux publicitaires, qui pèsent des kilos, comprennent des assortiments qui conviennent à tous les goûts : des classiques comme des briquets, des calendriers, des parapluies et des instruments d'écriture - ou des gadgets plus originaux comme des tirelires gonflables, utilisées récemment dans un mailing lors d'une action Swisscom pour les PME, ou des souris d'ordinateur avec des
des éléments de natation en 3D en forme de logo jusqu'à l'équipement de golf raffiné ou la boîte à cigares.
"Bien sûr, le secteur des articles publicitaires a lui aussi enregistré le ralentissement économique. Néanmoins, l'article publicitaire de bonne qualité a fait preuve d'une résistance remarquable dans cette phase", a déclaré le président de l'association Dal Molin. Les annonceurs ont remarqué, surtout à l'heure actuelle, que l'article publicitaire n'entraîne que peu de pertes de diffusion et qu'il peut être utilisé de manière plus spécifique pour les groupes cibles. Comme cela garantit une allocation efficace du budget publicitaire, l'article publicitaire a généralement pu maintenir sa part dans le mix de communication, voire même l'augmenter. Hes fait dépendre cette tendance de la capacité à déclencher un moment positif chez le destinataire avec le gadget. Dans ce cas, on peut parler d'un vecteur de sympathie. Son conseil est donc le suivant : "Le donneur d'ordre devrait éviter à tout prix - et pas seulement en période tendue - de dépenser de l'argent pour un vecteur d'antipathie".
Les fabricants d'articles publicitaires estiment que le volume du marché suisse peut atteindre 600 millions de francs.
Les exigences envers les articles publicitaires ont augmenté, mais la fonction reste la même : déclencher des moments positifs chez le destinataire.
Modules d'articles promotionnelsQuels sont les objectifs de l'action ?
Qu'il s'agisse d'augmenter le chiffre d'affaires, de créer un effet mémo, d'inviter ou d'établir des contacts, l'article promotionnel est très mémorable et activant pour le consommateur.
Quels sont les groupes cibles ?
Ceux-ci doivent être définis en fonction de la tranche d'âge, de la profession ou du style de vie. Du point de vue des destinataires, les articles publicitaires sont un instrument de publicité moderne avec des quantités et des qualités de contact élevées.
Quels sont les résultats mesurables attendus ?
Qu'il s'agisse de volumes de contacts, de chiffres d'affaires supplémentaires ou de visiteurs sur les stands d'exposition, il est important de savoir que l'impact dépend fortement de l'idée créative de l'objet publicitaire. Des objets utilisables avec une valeur symbolique sont demandés.
Quels sont les moyens à investir ?
Quelle que soit la base de budgétisation, budget global, budget par run, montant en francs par tête du groupe cible, montant en pourcentage du chiffre d'affaires ou du chiffre d'affaires supplémentaire escompté : Ce n'est pas la valeur matérielle de l'article publicitaire qui est déterminante. Même des articles relativement bon marché peuvent avoir un grand impact sur les destinataires.
Quelle doit être la durée de l'effet ?
Chaque article publicitaire a une durée de vie maximale et atteint ainsi un certain effet multiplicateur.
Bien que les articles promotionnels standard tels que les blocs-notes ou les stylos soient moins populaires, leurs valeurs d'utilisation et de mémorisation sont
satisfaisante.
Comment s'effectue le transfert ?
Par envoi ou en personne dans le cadre d'un événement, avec ou sans message verbal. Le processus de distribution des articles publicitaires a à lui seul un effet d'attention élevé, notamment lors d'événements. (la)
Source : Promoswiss et professeur Peter Hammann
Luca Aloisi
