La misère cyclique
Chronique Avec la crise conjoncturelle, la pression de la conformité augmente également. Pourtant, tous les acteurs du secteur des médias ne souffrent pas, loin s'en faut. Beaucoup de PME et d'indépendants profitent même directement de l'augmentation rapide de la conscience des coûts.
Chronique Avec la crise conjoncturelle, la pression de la conformité augmente également. Pourtant, tous les acteurs du secteur des médias ne souffrent pas, loin s'en faut. Beaucoup de PME et d'indépendants profitent même directement de la prise de conscience rapide des coûts.Comment ça va ?" Dans nos milieux, la question de salutation et d'embarras a depuis peu quelque chose d'agaçant. Le non-dit résonne : "Toi non plus, tu ne dois pas aller très bien, avoue-le". La réponse la plus élégante que j'ai entendue à Interlaken a été : "Personnellement, très bien". Elle venait de l'un de ceux, et non des moindres, qui se plaignent en ces temps sans vraiment souffrir, mais qui n'osent déjà plus s'opposer au pessimisme ambiant.Car la vérité est qu'il y a encore de bons résultats. Des éditeurs de journaux avec 12 ou 15 pour cent de cash-flow, des magazines dans des niches rentables, des maisons d'édition qui ont fait leurs devoirs et réduit leurs coûts à temps. Mais personne ne veut entendre cela pour le moment.
Le secteur a décidé qu'il allait mal ; la pression de conformité est donc élevée. Personne ne parle par exemple du fait que de nombreux freelances et PME bien connectés décrochent aujourd'hui des mandats qui, en des temps plus cléments, auraient atterri chez les grandes adresses aux coûts fixes élevés.
En bref, l'édition, en tant que secteur extrêmement cyclique, a tendance à généraliser, parfois à se précipiter et presque toujours à exagérer, dans les mauvais moments comme dans les bons de toute façon. Quand la conjoncture tousse, nous avons une pneumonie. C'est logique - tant que nous permettons que 70 pour cent et plus des recettes des quotidiens proviennent des annonces. Car de nombreux moteurs de l'économie publicitaire ne sont tout simplement pas influençables. Le marché de l'emploi, par exemple, reflète les décisions des entreprises et donc les prévisions conjoncturelles de centaines d'entreprises de tous les secteurs. Et si la famine règne à la bourse, même celui qui a toujours bien vécu des annonces financières n'a pas de pain.
Mais quelque chose d'autre vient s'y ajouter. Quiconque a déjà dû passer un budget au peigne fin connaît la tentation de ne pas faire ce qui est important, mais ce qui est urgent. Par conséquent, on ne coupe pas là où cela rapporte le plus à long terme, mais là où je peux montrer le plus rapidement des effets. ("Montrer", pas "obtenir" : en fin de compte, c'est surtout le conseil d'administration qui doit être convaincu de l'efficacité de mon management et de la rapidité avec laquelle je peux redresser la barre). Par conséquent, la chasse est ouverte aux postes de coûts qui ne sont engagés qu'à court terme. En effet, les suppressions de postes, les fermetures de sites ou les changements de fournisseurs détériorent encore plus les chiffres, car les contrats et les délais de résiliation doivent être respectés et d'autres coûts extraordinaires apparaissent.
Il est alors beaucoup plus facile de réduire les mandats révocables ad hoc. Et c'est alors que se produit ce qui nous fait tant de mal : au plus tard lors du deuxième tour budgétaire, tout ce que l'on a toujours présenté à l'extérieur comme un investissement indispensable et à long terme est sous le couteau : Nouveaux projets, formation et perfectionnement, communication et entretien de la marque.
Ah oui, la communication ! Le directeur marketing décide tout simplement de ne pas débloquer le budget ce mois-ci et le mois prochain. Le coup de pouce de la dernière campagne suffira sans doute encore, et puis c'est bientôt Noël... Le CEO acquiesce et se réjouit de l'économie réalisée. Les agences et les éditeurs s'énervent contre la décision, mais n'ont pas de contre-arguments. Maudit soit ce misérable instinct grégaire et cyclique ! Mais qu'importe : nous devons nous aussi repasser le budget.
D'accord, mais seulement en deuxième partie d'après-midi ! Avant cela, nous nous rendons au Club Efficacité. À une conférence sur un sujet d'actualité passionnant : "Gagner des parts de marché en temps de crise grâce à un comportement anticyclique".
> Karl Lüönd est journaliste, auteur de livres et directeur de l'Institut des médias de l'Association de la presse suisse.
Le secteur a décidé qu'il allait mal ; la pression de conformité est donc élevée. Personne ne parle par exemple du fait que de nombreux freelances et PME bien connectés décrochent aujourd'hui des mandats qui, en des temps plus cléments, auraient atterri chez les grandes adresses aux coûts fixes élevés.
En bref, l'édition, en tant que secteur extrêmement cyclique, a tendance à généraliser, parfois à se précipiter et presque toujours à exagérer, dans les mauvais moments comme dans les bons de toute façon. Quand la conjoncture tousse, nous avons une pneumonie. C'est logique - tant que nous permettons que 70 pour cent et plus des recettes des quotidiens proviennent des annonces. Car de nombreux moteurs de l'économie publicitaire ne sont tout simplement pas influençables. Le marché de l'emploi, par exemple, reflète les décisions des entreprises et donc les prévisions conjoncturelles de centaines d'entreprises de tous les secteurs. Et si la famine règne à la bourse, même celui qui a toujours bien vécu des annonces financières n'a pas de pain.
Mais quelque chose d'autre vient s'y ajouter. Quiconque a déjà dû passer un budget au peigne fin connaît la tentation de ne pas faire ce qui est important, mais ce qui est urgent. Par conséquent, on ne coupe pas là où cela rapporte le plus à long terme, mais là où je peux montrer le plus rapidement des effets. ("Montrer", pas "obtenir" : en fin de compte, c'est surtout le conseil d'administration qui doit être convaincu de l'efficacité de mon management et de la rapidité avec laquelle je peux redresser la barre). Par conséquent, la chasse est ouverte aux postes de coûts qui ne sont engagés qu'à court terme. En effet, les suppressions de postes, les fermetures de sites ou les changements de fournisseurs détériorent encore plus les chiffres, car les contrats et les délais de résiliation doivent être respectés et d'autres coûts extraordinaires apparaissent.
Il est alors beaucoup plus facile de réduire les mandats révocables ad hoc. Et c'est alors que se produit ce qui nous fait tant de mal : au plus tard lors du deuxième tour budgétaire, tout ce que l'on a toujours présenté à l'extérieur comme un investissement indispensable et à long terme est sous le couteau : Nouveaux projets, formation et perfectionnement, communication et entretien de la marque.
Ah oui, la communication ! Le directeur marketing décide tout simplement de ne pas débloquer le budget ce mois-ci et le mois prochain. Le coup de pouce de la dernière campagne suffira sans doute encore, et puis c'est bientôt Noël... Le CEO acquiesce et se réjouit de l'économie réalisée. Les agences et les éditeurs s'énervent contre la décision, mais n'ont pas de contre-arguments. Maudit soit ce misérable instinct grégaire et cyclique ! Mais qu'importe : nous devons nous aussi repasser le budget.
D'accord, mais seulement en deuxième partie d'après-midi ! Avant cela, nous nous rendons au Club Efficacité. À une conférence sur un sujet d'actualité passionnant : "Gagner des parts de marché en temps de crise grâce à un comportement anticyclique".
> Karl Lüönd est journaliste, auteur de livres et directeur de l'Institut des médias de l'Association de la presse suisse.
