Vernis et cuir - aussi pour le vieux fer
Marketing automobile : une campagne consacrée au nouveau coupé sport Crossfire de Chrysler, imaginée par l'agence de publicité Matter & Partner, ne se contente pas de faire monter l'adrénaline.
Marketing automobile Une campagne pour le nouveau coupé sport Crossfire de Chrysler, réalisée par l'agence de publicité Matter & Partner, ne fait pas seulement monter le taux d'adrénaline.En 1998, année de la fusion, l'ancien vice-président d'origine suisse de Chrysler, Robert A. Lutz, décrivait le troisième constructeur automobile américain comme "the hottest car company". Mais le "Spirit of America", qui symbolise la valeur du produit et de la marque, a de plus en plus de mal à s'imposer, même auprès des Suisses passionnés par les Etats-Unis, malgré l'autopromotion du supermanager.L'intérêt décroissant des automobilistes suisses pour la marque automobile se reflète également dans les chiffres de vente : la courbe des ventes est en forte baisse. Selon l'Association des importateurs suisses d'automobiles (AISA), si 5349 nouveaux véhicules du groupe Chrysler ont été immatriculés en 2001, ils n'étaient plus que 3605 l'année dernière, soit 32,6 pour cent de moins. Au cours des trois premiers trimestres de l'année en cours, moins de voitures neuves sont sorties des garages Chrysler (-18,3%). Ce résultat est bien inférieur à celui du marché automobile suisse, globalement en recul (-9,1%). Selon l'Office fédéral de la statistique, la part de marché de la marque américaine a ainsi diminué de 1,4 à 0,7% depuis la fusion avec Daimler-Benz en 1998.
D'autre part, et cela se lit comme un paradoxe, Chrysler fait partie des huit marques les plus sympathiques auprès des automobilistes suisses alémaniques. Grâce à de nouveaux moteurs diesel, Chrysler a pu augmenter son potentiel en Europe et défendre sa marque de vente, bien que les concurrents japonais aient lancé des modèles de plus en plus performants dans les catégories de produits typiques de Chrysler, comme les monospaces, les pick-up et les véhicules tout-terrain. Clau-dia Meyer, responsable de la communication marketing Chrysler Jeep chez DaimlerChrysler Suisse SA, attribue les paradoxes de la performance à l'orientation de la recherche, qui est faite depuis le siège de l'entreprise à Detroit pour les cinq plus grands marchés européens. Et la Suisse n'en fait pas partie. En outre, la gamme de modèles se reflète également dans le public cible, qui attache de l'importance à l'individualité. Comme Chrysler est majoritairement un fournisseur de produits de niche en Europe, cela ne permet même pas une grande pénétration du marché.
Il ne reste plus qu'à renouveler la gamme de modèles pour regagner des parts de marché et renforcer les ventes. Mais avec son repositionnement de marque - de mainstream à premium - Chrysler s'approche plutôt prudemment des cercles de clients existants et nouveaux. De plus, les dépenses publicitaires ont diminué, passant de plus de 8,5 millions de francs en 2000 à 3,7 millions l'année dernière. Même le PT Cruiser, lancé en Suisse comme modèle de volume, n'a pas réussi à faire décoller les ventes en raison du nombre limité de variantes de motorisation, ce qui devrait être mieux réussi avec l'introduction de la version GT Turbo.
Contre la dilution des marques
Le lancement imminent du coupé sport Chrysler Crossfire ne devrait pas contribuer à améliorer la situation sur le plan quantitatif, car le nombre de pièces est limité. Le modèle se situe plutôt sur le plan qualitatif de l'image de Chrysler. Grâce à son design, à la carrosserie Karmann et au moteur V6 Mercedes-Benz éprouvé, la Crossfire présente de bonnes conditions pour contrecarrer la dilution insidieuse de l'"esprit de l'Amérique". C'est ainsi que le plaisir d'innover, en tant que composante de l'image de Chrysler, est passé presque inaperçu dans l'opinion publique, bien que le constructeur automobile présente l'un des taux de transformation les plus élevés de concept-cars en modèles de série. La stratégie visant à se positionner à nouveau comme une marque désirable avec le coupé sport semble donc prometteuse. Après tout, il s'agit d'un type de véhicule qui présente une fidélité relativement faible à la marque et qui fait plutôt appel aux émotions qu'à la raison.
La communication publicitaire de la maison Matter & Partner soutient cette stratégie avec une campagne d'impression et d'affichage audacieuse pour la Crossfire. En fait, il s'agit d'une tâche simple, font comprendre le responsable général Daniel Matter et le CD Philipp Skrabal, car : Cette voiture est un rêve pour un acheteur de publicité. "Il n'y a pas besoin de l'embellir". C'est pourquoi ils ont demandé aux deux rédacteurs et concepteurs Lukas Schmid et Michael Kathe de rédiger des titres qui parlent au cœur du groupe cible ("Si la peinture vous excite déjà, vous apprécierez aussi le cuir"). Malgré le nombre croissant de consommateurs âgés qui prennent un réel plaisir à conduire des voitures de sport comme celle-ci, ils ont conservé l'humour pince-sans-rire que l'on rencontre rarement dans la publicité automobile.
La Crossfire se veut résolument élégante, ce qui devrait plaire à la génération des plus de 50 ans.
Luca Aloisi
D'autre part, et cela se lit comme un paradoxe, Chrysler fait partie des huit marques les plus sympathiques auprès des automobilistes suisses alémaniques. Grâce à de nouveaux moteurs diesel, Chrysler a pu augmenter son potentiel en Europe et défendre sa marque de vente, bien que les concurrents japonais aient lancé des modèles de plus en plus performants dans les catégories de produits typiques de Chrysler, comme les monospaces, les pick-up et les véhicules tout-terrain. Clau-dia Meyer, responsable de la communication marketing Chrysler Jeep chez DaimlerChrysler Suisse SA, attribue les paradoxes de la performance à l'orientation de la recherche, qui est faite depuis le siège de l'entreprise à Detroit pour les cinq plus grands marchés européens. Et la Suisse n'en fait pas partie. En outre, la gamme de modèles se reflète également dans le public cible, qui attache de l'importance à l'individualité. Comme Chrysler est majoritairement un fournisseur de produits de niche en Europe, cela ne permet même pas une grande pénétration du marché.
Il ne reste plus qu'à renouveler la gamme de modèles pour regagner des parts de marché et renforcer les ventes. Mais avec son repositionnement de marque - de mainstream à premium - Chrysler s'approche plutôt prudemment des cercles de clients existants et nouveaux. De plus, les dépenses publicitaires ont diminué, passant de plus de 8,5 millions de francs en 2000 à 3,7 millions l'année dernière. Même le PT Cruiser, lancé en Suisse comme modèle de volume, n'a pas réussi à faire décoller les ventes en raison du nombre limité de variantes de motorisation, ce qui devrait être mieux réussi avec l'introduction de la version GT Turbo.
Contre la dilution des marques
Le lancement imminent du coupé sport Chrysler Crossfire ne devrait pas contribuer à améliorer la situation sur le plan quantitatif, car le nombre de pièces est limité. Le modèle se situe plutôt sur le plan qualitatif de l'image de Chrysler. Grâce à son design, à la carrosserie Karmann et au moteur V6 Mercedes-Benz éprouvé, la Crossfire présente de bonnes conditions pour contrecarrer la dilution insidieuse de l'"esprit de l'Amérique". C'est ainsi que le plaisir d'innover, en tant que composante de l'image de Chrysler, est passé presque inaperçu dans l'opinion publique, bien que le constructeur automobile présente l'un des taux de transformation les plus élevés de concept-cars en modèles de série. La stratégie visant à se positionner à nouveau comme une marque désirable avec le coupé sport semble donc prometteuse. Après tout, il s'agit d'un type de véhicule qui présente une fidélité relativement faible à la marque et qui fait plutôt appel aux émotions qu'à la raison.
La communication publicitaire de la maison Matter & Partner soutient cette stratégie avec une campagne d'impression et d'affichage audacieuse pour la Crossfire. En fait, il s'agit d'une tâche simple, font comprendre le responsable général Daniel Matter et le CD Philipp Skrabal, car : Cette voiture est un rêve pour un acheteur de publicité. "Il n'y a pas besoin de l'embellir". C'est pourquoi ils ont demandé aux deux rédacteurs et concepteurs Lukas Schmid et Michael Kathe de rédiger des titres qui parlent au cœur du groupe cible ("Si la peinture vous excite déjà, vous apprécierez aussi le cuir"). Malgré le nombre croissant de consommateurs âgés qui prennent un réel plaisir à conduire des voitures de sport comme celle-ci, ils ont conservé l'humour pince-sans-rire que l'on rencontre rarement dans la publicité automobile.
La Crossfire se veut résolument élégante, ce qui devrait plaire à la génération des plus de 50 ans.
Luca Aloisi
