Les petits s'assoient dans les niches des grands
Publicité extérieure Les afficheurs classiques sont concurrencés par des entreprises qui n'ont rien à voir avec la publicité extérieure : Elles pénètrent dans leurs domaines avec des affiches électroniques - tout d'abord dans les aéroports.
Publicité extérieure Les afficheurs classiques sont concurrencés par des entreprises qui n'ont rien à voir avec la publicité extérieure : Depuis mai de cette année, l'aéroport de Berne-Belp, qui a été rénové, utilise dix écrans de 42 pouces au lieu d'affiches. Ces écrans diffusent des informations sur les opérations de vol, des bulletins météo ainsi que des spots publicitaires. Les écrans appartiennent au prestataire de services informatiques Bison Systems à Sursee (LU) et sont commercialisés par sa société partenaire Publiscreen en collaboration avec IP Multimedia, un exemple de la manière dont de nouvelles entreprises font des affaires dans les domaines des anciens annonceurs extérieurs. Et ce n'est pas tout : à l'aéroport de Kloten, qui est en fait le territoire de la société de publicité extérieure Clear Channel Plakanda (CCP), Bison Systems exploite six écrans dans un salon VIP du nouveau dock E, qui diffusent non seulement du divertissement mais aussi de la publicité.
Même la société de commercialisation de films Cinecom vend des écrans depuis septembre, et ce dans 50 kiosques indépendants de Suisse romande. Prochainement, elle équipera également d'écrans et commercialisera dans toute la Suisse quelque 140 shops de stations-service et de Prontoshops de Coop. IP Multimedia est également présent dans 75 stations-service Tamoil. Le plus intéressant est que CCP détient les droits exclusifs pour les affiches publicitaires dans les stations-service Tamoil et Coop, ainsi que pour les petites affiches dans les kiosques indépendants. Mais d'autres entreprises parviennent maintenant à s'y implanter, précisément par le biais de l'affichage électronique.
Citylights, un petit annonceur extérieur, s'est également aventuré parmi les fournisseurs d'écrans et commercialise désormais trois écrans à des endroits très fréquentés de Zurich. Douze autres devraient suivre d'ici la fin de l'année. Et même la publicité dans les stades n'échappe pas à l'engouement pour les écrans. Depuis trois semaines, Cinecom commercialise deux écrans de 12 mètres carrés ainsi que huit écrans plasma de 42 pouces dans le stade de hockey sur glace de l'EV Zug. Elle est actuellement en négociation avec d'autres stades. Cette liste n'est pas exhaustive et ne reflète en aucun cas toutes les activités d'écrans des nouveaux fournisseurs. Mais la question se pose : les grands afficheurs ont-ils manqué leur entrée à temps sur le marché des "petits" écrans (21 à 50 pouces) ?
Seul un contenu ciblé est efficace
Mais chez CCP, qui semble actuellement le plus touché par ce phénomène, le CEO Beat Roeschlin se montre serein. "J'admire le courage de tous ceux qui ont sauté tôt sur ce média, mais je pense que nous ne nous faisons pas de mal". Il doute par ailleurs que les screens soient rentables s'ils sont simplement utilisés comme une sorte de support amovible. Selon lui, la publicité sur les écrans, quelle que soit leur taille, ne fonctionne qu'en combinaison avec des informations actuelles, à l'instar de ce qu'essaie de faire Publiscreen à Berne-Belp. "Car en plus de l'élément émotionnel, il faut aussi un élément rationnel pour que le consommateur regarde". Mais une gestion de contenu optimale et spécifique au groupe cible nécessite des efforts rédactionnels qui sont pour l'instant encore trop coûteux. Mais lorsque les annonceurs y trouveront leur compte, "nous transformerons nous aussi certaines de nos positions en plates-formes de communication numériques", affirme Beat Roeschlin.
Markus Knöpfli
Même la société de commercialisation de films Cinecom vend des écrans depuis septembre, et ce dans 50 kiosques indépendants de Suisse romande. Prochainement, elle équipera également d'écrans et commercialisera dans toute la Suisse quelque 140 shops de stations-service et de Prontoshops de Coop. IP Multimedia est également présent dans 75 stations-service Tamoil. Le plus intéressant est que CCP détient les droits exclusifs pour les affiches publicitaires dans les stations-service Tamoil et Coop, ainsi que pour les petites affiches dans les kiosques indépendants. Mais d'autres entreprises parviennent maintenant à s'y implanter, précisément par le biais de l'affichage électronique.
Citylights, un petit annonceur extérieur, s'est également aventuré parmi les fournisseurs d'écrans et commercialise désormais trois écrans à des endroits très fréquentés de Zurich. Douze autres devraient suivre d'ici la fin de l'année. Et même la publicité dans les stades n'échappe pas à l'engouement pour les écrans. Depuis trois semaines, Cinecom commercialise deux écrans de 12 mètres carrés ainsi que huit écrans plasma de 42 pouces dans le stade de hockey sur glace de l'EV Zug. Elle est actuellement en négociation avec d'autres stades. Cette liste n'est pas exhaustive et ne reflète en aucun cas toutes les activités d'écrans des nouveaux fournisseurs. Mais la question se pose : les grands afficheurs ont-ils manqué leur entrée à temps sur le marché des "petits" écrans (21 à 50 pouces) ?
Seul un contenu ciblé est efficace
Mais chez CCP, qui semble actuellement le plus touché par ce phénomène, le CEO Beat Roeschlin se montre serein. "J'admire le courage de tous ceux qui ont sauté tôt sur ce média, mais je pense que nous ne nous faisons pas de mal". Il doute par ailleurs que les screens soient rentables s'ils sont simplement utilisés comme une sorte de support amovible. Selon lui, la publicité sur les écrans, quelle que soit leur taille, ne fonctionne qu'en combinaison avec des informations actuelles, à l'instar de ce qu'essaie de faire Publiscreen à Berne-Belp. "Car en plus de l'élément émotionnel, il faut aussi un élément rationnel pour que le consommateur regarde". Mais une gestion de contenu optimale et spécifique au groupe cible nécessite des efforts rédactionnels qui sont pour l'instant encore trop coûteux. Mais lorsque les annonceurs y trouveront leur compte, "nous transformerons nous aussi certaines de nos positions en plates-formes de communication numériques", affirme Beat Roeschlin.
Markus Knöpfli
