Une puissante manipulation
Réflexion : que reste-t-il du mythe de la publicité en tant que séductrice secrète ? Et quel est l'impact des tentatives visant à la restreindre par la loi ? Un plaidoyer en faveur d'une réévaluation des préjugés auxquels nous sommes attachés.
Chronique Que reste-t-il du mythe de la publicité comme séductrice secrète ? Et quel est l'impact de ses tentatives d'élagage légal ? Un plaidoyer pour une réévaluation de nos chers préjugés.
Nier ou - mieux encore - dissimuler que l'on a du pouvoir ou même que l'on veut en avoir fait partie du commentaire politique évident dans les démocraties, en particulier dans la démocratie helvétique, du moins dans les étages supérieurs. Ceux qui doivent faire étalage de leur pouvoir, par exemple le petit policier de village, autrefois certains maîtres d'école et aujourd'hui les proxénètes, se situent tout à fait au bas de la pyramide du pouvoir. Mais où situer la publicité à cet égard ? Comme pour l'influence réelle ou le pouvoir de ses partenaires commerciaux, les médias de masse, on s'interroge et on discute également du sien. Apparemment, il s'agit de la possibilité d'imposer ses propres intentions contre celles des personnes concernées, que ce soit par la force brute, par une autorité plus ou moins subtile ou par des moyens purement symboliques. La publicité, en tant qu'art de la persuasion, opère comme on le sait avec ces derniers, mais elle emprunte aussi volontiers au pouvoir autoritaire, par exemple lorsqu'elle fait appel aux inévitables sommités médicales pour vanter les mérites des pilules et des poudres.
La diversité de ses moyens de création, son omniprésence et surtout son talent de dissimulation (l'épouvantail du "séducteur secret") constituent les conditions décisives de son action. Comme le loup du conte de fées, elle doit manger de la craie pour pouvoir dévorer ses petits chèvres avides de consommation.
Cette main doit justement rester invisible si elle veut contribuer à orienter le marché. Car la communication persuasive - qu'il s'agisse de publicité ou de relations publiques - n'est pas bien perçue lorsqu'elle tente d'influencer directement les gens ou leurs opinions. Qui se laisserait volontiers démonter ses préjugés par des professionnels de la communication, qu'ils soient pasteurs, journalistes ou spécialistes des relations publiques et de la publicité ? Et si cette stratégie devient visible : Quel commanditaire investirait encore dans ces personnes ? Il n'en reste pas moins que la marchandise non sollicitée est moins belle. C'est pourquoi les publicitaires et tous les autres professionnels des relations publiques dans les sociétés démocratiques doivent maîtriser un autre exercice d'équilibre : exercer une influence de manière à ce qu'elle ne soit pas perçue.
Le pouvoir de manipulation que les gardiens inquiets de la communication tentent de contrôler, de prescrire et d'endiguer d'une manière ou d'une autre sous le nom de "toute-puissance de la publicité" est fondamentalement limité - et la publicité est donc une activité à haut risque. Selon la théorie du comportement, elle ne peut pas créer directement des besoins ou des pulsions, et elle n'a pas non plus d'influence directe sur leur récompense, puisque celle-ci repose sur la qualité de la marchandise ou du service promis. D'autre part, en raison de la capacité de transformation protéiforme de la publicité, les efforts mentionnés pour l'édulcorer ne sont de toute façon guère ciblés et donc efficaces.
Alors, sérieusement : quel est le pouvoir de la publicité ? La recherche empirique le sait : "Bien que la publicité vise presque toujours à influencer le comportement, elle n'est ni nécessaire ni suffisante pour l'acte d'achat lui-même" (Heinz Bonfadelli). Malgré tout, "un institut a déterminé que 4500 messages publicitaires s'abattent chaque jour sur chaque consommateur" (Jean-Remy von Matt). Et last but not least : "C'est toujours avec la publicité que l'on économise en premier" (Dieter Meier). Tout cela témoigne en premier lieu - bien que sujet à des crises et à une légitimation problématique - du pouvoir structurel de la publicité dans la vie économique et dans la société moderne en général. L'imbrication de la publicité, des relations publiques et du journalisme, ainsi que le mariage d'intérêts entre les médias et le secteur publicitaire, font de ce dernier un facteur de pouvoir institutionnel dont le poids ne doit en aucun cas être sous-estimé.
Ulrich Saxer sur la relativité du pouvoir économique publicitaire.
Nier ou - mieux encore - dissimuler que l'on a du pouvoir ou même que l'on veut en avoir fait partie du commentaire politique évident dans les démocraties, en particulier dans la démocratie helvétique, du moins dans les étages supérieurs. Ceux qui doivent faire étalage de leur pouvoir, par exemple le petit policier de village, autrefois certains maîtres d'école et aujourd'hui les proxénètes, se situent tout à fait au bas de la pyramide du pouvoir. Mais où situer la publicité à cet égard ? Comme pour l'influence réelle ou le pouvoir de ses partenaires commerciaux, les médias de masse, on s'interroge et on discute également du sien. Apparemment, il s'agit de la possibilité d'imposer ses propres intentions contre celles des personnes concernées, que ce soit par la force brute, par une autorité plus ou moins subtile ou par des moyens purement symboliques. La publicité, en tant qu'art de la persuasion, opère comme on le sait avec ces derniers, mais elle emprunte aussi volontiers au pouvoir autoritaire, par exemple lorsqu'elle fait appel aux inévitables sommités médicales pour vanter les mérites des pilules et des poudres.
La diversité de ses moyens de création, son omniprésence et surtout son talent de dissimulation (l'épouvantail du "séducteur secret") constituent les conditions décisives de son action. Comme le loup du conte de fées, elle doit manger de la craie pour pouvoir dévorer ses petits chèvres avides de consommation.
Cette main doit justement rester invisible si elle veut contribuer à orienter le marché. Car la communication persuasive - qu'il s'agisse de publicité ou de relations publiques - n'est pas bien perçue lorsqu'elle tente d'influencer directement les gens ou leurs opinions. Qui se laisserait volontiers démonter ses préjugés par des professionnels de la communication, qu'ils soient pasteurs, journalistes ou spécialistes des relations publiques et de la publicité ? Et si cette stratégie devient visible : Quel commanditaire investirait encore dans ces personnes ? Il n'en reste pas moins que la marchandise non sollicitée est moins belle. C'est pourquoi les publicitaires et tous les autres professionnels des relations publiques dans les sociétés démocratiques doivent maîtriser un autre exercice d'équilibre : exercer une influence de manière à ce qu'elle ne soit pas perçue.
Le pouvoir de manipulation que les gardiens inquiets de la communication tentent de contrôler, de prescrire et d'endiguer d'une manière ou d'une autre sous le nom de "toute-puissance de la publicité" est fondamentalement limité - et la publicité est donc une activité à haut risque. Selon la théorie du comportement, elle ne peut pas créer directement des besoins ou des pulsions, et elle n'a pas non plus d'influence directe sur leur récompense, puisque celle-ci repose sur la qualité de la marchandise ou du service promis. D'autre part, en raison de la capacité de transformation protéiforme de la publicité, les efforts mentionnés pour l'édulcorer ne sont de toute façon guère ciblés et donc efficaces.
Alors, sérieusement : quel est le pouvoir de la publicité ? La recherche empirique le sait : "Bien que la publicité vise presque toujours à influencer le comportement, elle n'est ni nécessaire ni suffisante pour l'acte d'achat lui-même" (Heinz Bonfadelli). Malgré tout, "un institut a déterminé que 4500 messages publicitaires s'abattent chaque jour sur chaque consommateur" (Jean-Remy von Matt). Et last but not least : "C'est toujours avec la publicité que l'on économise en premier" (Dieter Meier). Tout cela témoigne en premier lieu - bien que sujet à des crises et à une légitimation problématique - du pouvoir structurel de la publicité dans la vie économique et dans la société moderne en général. L'imbrication de la publicité, des relations publiques et du journalisme, ainsi que le mariage d'intérêts entre les médias et le secteur publicitaire, font de ce dernier un facteur de pouvoir institutionnel dont le poids ne doit en aucun cas être sous-estimé.
Ulrich Saxer sur la relativité du pouvoir économique publicitaire.
> Ulrich Saxer a été professeur de journalisme à l'université de Zurich et professeur ordinaire de sociologie de la communication à Lugano.
