N'importe qui peut entrer à la Maison Blanche avec de l'argent
Marketing des jeux de hasard Pour relancer les ventes stagnantes du jeu de loterie à un million lancé il y a quatre ans, les partenaires médiatiques battent également le tambour de la publicité - avec des mises en œuvre très différentes.
Marketing des jeux de hasard Pour relancer les ventes stagnantes du jeu de loterie à un million lancé il y a quatre ans, les partenaires médiatiques battent également le tambour de la publicité - avec des mises en œuvre très différentes.
A l'occasion du changement de millénaire, Swisslos - mieux connue jusqu'en 2002 sous le nom de Loterie Intercantonale - a lancé le nouveau jeu de hasard à rebours Millenniumlos 2000. Aujourd'hui, la loterie s'appelle tout simplement le Millionlos. Le jeu s'inspire logiquement du calendrier de l'Avent et propose chaque jour de décembre 31 fenêtres à gratter avec des prix alléchants - du million de francs (13 fois) à 30 voyages autour du monde en passant par 27 voitures de prestige et un total de plus de 800000 prix d'une valeur d'environ 43 millions de francs. Alors que la première édition du jeu, grâce à son caractère de nouveauté et à sa fonction de compte à rebours, s'est vendue en quelques semaines juste avant le nouveau millénaire, une partie de l'édition est restée chaque fois difficilement disponible dans les points de vente au cours des années suivantes. Le plan de tirage, modifié en fonction de la popularité des prix, n'y a rien changé, pas plus que les chances de gagner élevées ou les partenaires médias qui se sont engagés. Ces derniers, en contrepartie des droits de publication exclusifs des symboles gagnants, se sont contentés dans un premier temps d'assurer la fonction de communication - sous la forme d'home stories sur les heureux gagnants dans le Blick et le SonntagsBlick ou d'une émission du samedi soir sur SF DRS. Malgré tout, "le billet d'un million s'est établi sur le marché et a trouvé ses fidèles acheteurs", affirme avec conviction Daniela Gerber, chef de produit chez Swisslos.
La mentalité d'épargne des joueurs de hasard
En comparaison avec les dix autres jeux de Swisslos, dont les prix varient entre 1 et 20 francs, le seuil du million est nettement plus élevé. Ce n'est qu'en déboursant 100 francs que l'on peut gratter jour après jour. Dans le rude climat économique actuel, la mise est manifestement jugée trop élevée par beaucoup. Comme le prix d'achat ne doit pas changer, la commercialisation a été renforcée : pour la première fois, le jeu franchit les frontières linguistiques, où Le Matin et la TSR ainsi que Il Caffè et la TSI ont rejoint les partenaires médias. Ainsi, malgré la baisse du nombre d'exemplaires en Suisse alémanique (-11,5%), le tirage total atteint pour la première fois 820000 lots.
Pour les deux partenaires médias principaux, Blick et SoBli, les deux agences maison GGK, Zurich, et FCB Leutenegger Krüll font la promotion du jeu - avec des exigences très différentes quant à l'originalité de la réalisation. Alors que GGK s'est contentée d'une idée publicitaire plutôt évidente pour la combinaison d'abonnement découverte, l'équipe créative de FCBLK de Wallisellen a exagéré les possibilités qui s'offrent à un gagnant d'un million. "L'idée de la campagne est que le million donne au gagnant la liberté d'acheter certaines choses qu'il ne pourrait jamais s'offrir en tant que personne normale", explique Petar Dakovic, Account Manager. Le fait que les propositions farfelues nécessitent plus d'un million de francs ne nuit pas à l'ensemble, l'exagération étant contrebalancée par un contenu satirique réel. Trois spots radio, diffusés en décembre du vendredi au dimanche, accompagnent les trois annonces imprimées.
Loterie publicitaire Swisslos : GGK a livré une publicité sage, FCBLK voit déjà Gigi Oeri comme l'héritière de Blatter, le patron de la Fifa.
A l'occasion du changement de millénaire, Swisslos - mieux connue jusqu'en 2002 sous le nom de Loterie Intercantonale - a lancé le nouveau jeu de hasard à rebours Millenniumlos 2000. Aujourd'hui, la loterie s'appelle tout simplement le Millionlos. Le jeu s'inspire logiquement du calendrier de l'Avent et propose chaque jour de décembre 31 fenêtres à gratter avec des prix alléchants - du million de francs (13 fois) à 30 voyages autour du monde en passant par 27 voitures de prestige et un total de plus de 800000 prix d'une valeur d'environ 43 millions de francs. Alors que la première édition du jeu, grâce à son caractère de nouveauté et à sa fonction de compte à rebours, s'est vendue en quelques semaines juste avant le nouveau millénaire, une partie de l'édition est restée chaque fois difficilement disponible dans les points de vente au cours des années suivantes. Le plan de tirage, modifié en fonction de la popularité des prix, n'y a rien changé, pas plus que les chances de gagner élevées ou les partenaires médias qui se sont engagés. Ces derniers, en contrepartie des droits de publication exclusifs des symboles gagnants, se sont contentés dans un premier temps d'assurer la fonction de communication - sous la forme d'home stories sur les heureux gagnants dans le Blick et le SonntagsBlick ou d'une émission du samedi soir sur SF DRS. Malgré tout, "le billet d'un million s'est établi sur le marché et a trouvé ses fidèles acheteurs", affirme avec conviction Daniela Gerber, chef de produit chez Swisslos.
La mentalité d'épargne des joueurs de hasard
En comparaison avec les dix autres jeux de Swisslos, dont les prix varient entre 1 et 20 francs, le seuil du million est nettement plus élevé. Ce n'est qu'en déboursant 100 francs que l'on peut gratter jour après jour. Dans le rude climat économique actuel, la mise est manifestement jugée trop élevée par beaucoup. Comme le prix d'achat ne doit pas changer, la commercialisation a été renforcée : pour la première fois, le jeu franchit les frontières linguistiques, où Le Matin et la TSR ainsi que Il Caffè et la TSI ont rejoint les partenaires médias. Ainsi, malgré la baisse du nombre d'exemplaires en Suisse alémanique (-11,5%), le tirage total atteint pour la première fois 820000 lots.
Pour les deux partenaires médias principaux, Blick et SoBli, les deux agences maison GGK, Zurich, et FCB Leutenegger Krüll font la promotion du jeu - avec des exigences très différentes quant à l'originalité de la réalisation. Alors que GGK s'est contentée d'une idée publicitaire plutôt évidente pour la combinaison d'abonnement découverte, l'équipe créative de FCBLK de Wallisellen a exagéré les possibilités qui s'offrent à un gagnant d'un million. "L'idée de la campagne est que le million donne au gagnant la liberté d'acheter certaines choses qu'il ne pourrait jamais s'offrir en tant que personne normale", explique Petar Dakovic, Account Manager. Le fait que les propositions farfelues nécessitent plus d'un million de francs ne nuit pas à l'ensemble, l'exagération étant contrebalancée par un contenu satirique réel. Trois spots radio, diffusés en décembre du vendredi au dimanche, accompagnent les trois annonces imprimées.
Loterie publicitaire Swisslos : GGK a livré une publicité sage, FCBLK voit déjà Gigi Oeri comme l'héritière de Blatter, le patron de la Fifa.
Loterie Pas de campagne de la FCBLK pour l'UDC, mais pour le tirage au sort de millions avant Noël et ses supports médiatiques >> p. 9
Luca Aloisi
