"Fusionner, s'il vous plaît !"
Statistiques publicitaires Après le 1er janvier 2004, celui qui penchera le plus vers l'Advertising Index Switzerland ou le plus vers Media Focus sera avant tout une question de foi.
Statistiques publicitaires Après le 1er janvier 2004, celui qui penchera le plus vers l'Advertising Index Switzerland ou le plus vers Media Focus sera avant tout une question de foi.
Lorsque le dernier né de Wemf, l'Advertising Index Switzerland (AIS), sera lancé à partir du 1er janvier, le monde des utilisateurs de statistiques sur les investissements publicitaires se dirigera vers une séparation en deux. C'est la conclusion d'un événement Igem au cours duquel les représentants de Media Focus et de l'AIS ont croisé le fer.La conséquence de cette nouvelle dualité sera la suivante : Nous aurons deux statistiques qui serviront deux groupes cibles différents. En effet, les deux sources de données répondent à des besoins différents. Les médias eux-mêmes s'intéressent en premier lieu au porte-monnaie des annonceurs. Ils trouvent les informations correspondantes auprès de l'AIS, qui mesure les investissements publicitaires bruts facturés. Il en va tout autrement pour les annonceurs qui s'intéressent à la pression publicitaire avec laquelle un concurrent est sur le marché. Ces informations peuvent être obtenues auprès de Media Focus, qui rend compte de la publicité effectivement diffusée.
Plus de travail pour les agences médias
Les agences médias ne devraient guère se réjouir du changement de système. En effet, le passage à un système à deux vitesses leur fait surtout miroiter un surcroît de travail - et des pertes financières. D'une part, elles ne pourront pas renoncer à Media Focus, plus favorable aux donneurs d'ordre. D'autre part, on exigera d'elles tout aussi naturellement le nouvel AIS, qui leur coûtera des frais d'acquisition supplémentaires.
Mais ce n'est pas tout. À l'avenir, il pourrait également devenir plus difficile de refacturer aux clients les évaluations réalisées avec Media Focus. Les agences médias risquent donc de devoir supporter de plus en plus de coûts liés à Media Focus. "Les clients feront remarquer qu'il est possible de faire la même chose avec AIS, qui est beaucoup moins cher", a déclaré Andy Lehmann (Aegis Group) en marge de la présentation.
AIS lance-t-elle la chasse aux rabais ?
L'AIS offre une possibilité supplémentaire de contestation. La transparence supplémentaire donne également lieu à des aperçus indésirables. En effet, les deux statistiques réunies apportent pour la première fois de la transparence dans la jungle des rabais et des espaces libres, jusqu'ici frappée de discrétion. Le fonctionnement est très simple : Media Focus nous dit combien de publicités ont été diffusées par un annonceur dans un média donné. Et AIS nous fournit la facture que le client a reçue pour cela. Cela signifie que ce sera un jeu d'enfant pour chacun et chacune de calculer à la virgule près combien de rabais et d'espace libre un concurrent a obtenu - ou accordé. Il est évident que l'on ne renoncera pas à faire de tels calculs, rendus possibles grâce à l'AIS. Et il est tout aussi certain que l'un ou l'autre service de publicité recevra des coups de téléphone désagréables à ce sujet.
"Fusionner !", telle a été la conclusion, et pas seulement de Pierre C. Meier, animateur de la table ronde Igem. Mais le chemin à parcourir pour y parvenir risque d'être long. Les discussions menées jusqu'à présent entre AIS et Media Focus n'ont pas permis de trouver des points de départ pour une collaboration. Mais il ne pouvait en être autrement. En effet, où pourraient-ils collaborer si l'œuvre principale, la création des bases de données, obéit déjà à des critères très différents. Malgré tout, Jens Windel, délégué du conseil d'administration de Media Focus, et René Schmutz, directeur de Wemf, ont assuré qu'ils restaient ouverts à la discussion.
Mais le double emploi en vigueur depuis janvier n'est pas un phénomène nouveau. Dans les années 80 déjà, la branche avait l'embarras du choix entre deux statistiques sur les investissements publicitaires. Celle de S+P (Schmidt & Pohlmann) et, à partir de 1988, celle de l'IHA. Le résultat de cette dualité a été que les deux ont fusionné deux ans plus tard pour devenir Media Focus.
Points forts et points faiblesAdvertising Index Switzerland - Mesure les investissements publicitaires bruts facturés.
- Le média cinéma n'est pas indiqué. Pour la télévision, il existe deux valeurs : brute facturée par groupes de chaînes (SSR, fenêtres publicitaires CH, privés) et brute incluant les espaces libres et les annonces gratuites par chaînes individuelles.
- Nettement moins cher que Media Focus.
- Comparabilité uniquement jusqu'en 2003.
- Outil d'évaluation simple qui s'inspire de la mise en page des autres études de la Remp.
Media Focus
- Mesure la publicité diffusée, c'est-à-dire la pression publicitaire.
- Tous les médias sont
identifié.
- Nettement plus cher que l'AIS.
- Les données, et donc la comparabilité, remontent à 1993.
- Possibilités d'évaluation flexibles avec un système d'évaluation complexe.
Outil d'évaluation.
Hans-Jürg Gränicher (AIS) et Lukas Zihlmann (Media Focus, à dr.).
Daniel Schifferle
Lorsque le dernier né de Wemf, l'Advertising Index Switzerland (AIS), sera lancé à partir du 1er janvier, le monde des utilisateurs de statistiques sur les investissements publicitaires se dirigera vers une séparation en deux. C'est la conclusion d'un événement Igem au cours duquel les représentants de Media Focus et de l'AIS ont croisé le fer.La conséquence de cette nouvelle dualité sera la suivante : Nous aurons deux statistiques qui serviront deux groupes cibles différents. En effet, les deux sources de données répondent à des besoins différents. Les médias eux-mêmes s'intéressent en premier lieu au porte-monnaie des annonceurs. Ils trouvent les informations correspondantes auprès de l'AIS, qui mesure les investissements publicitaires bruts facturés. Il en va tout autrement pour les annonceurs qui s'intéressent à la pression publicitaire avec laquelle un concurrent est sur le marché. Ces informations peuvent être obtenues auprès de Media Focus, qui rend compte de la publicité effectivement diffusée.
Plus de travail pour les agences médias
Les agences médias ne devraient guère se réjouir du changement de système. En effet, le passage à un système à deux vitesses leur fait surtout miroiter un surcroît de travail - et des pertes financières. D'une part, elles ne pourront pas renoncer à Media Focus, plus favorable aux donneurs d'ordre. D'autre part, on exigera d'elles tout aussi naturellement le nouvel AIS, qui leur coûtera des frais d'acquisition supplémentaires.
Mais ce n'est pas tout. À l'avenir, il pourrait également devenir plus difficile de refacturer aux clients les évaluations réalisées avec Media Focus. Les agences médias risquent donc de devoir supporter de plus en plus de coûts liés à Media Focus. "Les clients feront remarquer qu'il est possible de faire la même chose avec AIS, qui est beaucoup moins cher", a déclaré Andy Lehmann (Aegis Group) en marge de la présentation.
AIS lance-t-elle la chasse aux rabais ?
L'AIS offre une possibilité supplémentaire de contestation. La transparence supplémentaire donne également lieu à des aperçus indésirables. En effet, les deux statistiques réunies apportent pour la première fois de la transparence dans la jungle des rabais et des espaces libres, jusqu'ici frappée de discrétion. Le fonctionnement est très simple : Media Focus nous dit combien de publicités ont été diffusées par un annonceur dans un média donné. Et AIS nous fournit la facture que le client a reçue pour cela. Cela signifie que ce sera un jeu d'enfant pour chacun et chacune de calculer à la virgule près combien de rabais et d'espace libre un concurrent a obtenu - ou accordé. Il est évident que l'on ne renoncera pas à faire de tels calculs, rendus possibles grâce à l'AIS. Et il est tout aussi certain que l'un ou l'autre service de publicité recevra des coups de téléphone désagréables à ce sujet.
"Fusionner !", telle a été la conclusion, et pas seulement de Pierre C. Meier, animateur de la table ronde Igem. Mais le chemin à parcourir pour y parvenir risque d'être long. Les discussions menées jusqu'à présent entre AIS et Media Focus n'ont pas permis de trouver des points de départ pour une collaboration. Mais il ne pouvait en être autrement. En effet, où pourraient-ils collaborer si l'œuvre principale, la création des bases de données, obéit déjà à des critères très différents. Malgré tout, Jens Windel, délégué du conseil d'administration de Media Focus, et René Schmutz, directeur de Wemf, ont assuré qu'ils restaient ouverts à la discussion.
Mais le double emploi en vigueur depuis janvier n'est pas un phénomène nouveau. Dans les années 80 déjà, la branche avait l'embarras du choix entre deux statistiques sur les investissements publicitaires. Celle de S+P (Schmidt & Pohlmann) et, à partir de 1988, celle de l'IHA. Le résultat de cette dualité a été que les deux ont fusionné deux ans plus tard pour devenir Media Focus.
Points forts et points faiblesAdvertising Index Switzerland - Mesure les investissements publicitaires bruts facturés.
- Le média cinéma n'est pas indiqué. Pour la télévision, il existe deux valeurs : brute facturée par groupes de chaînes (SSR, fenêtres publicitaires CH, privés) et brute incluant les espaces libres et les annonces gratuites par chaînes individuelles.
- Nettement moins cher que Media Focus.
- Comparabilité uniquement jusqu'en 2003.
- Outil d'évaluation simple qui s'inspire de la mise en page des autres études de la Remp.
Media Focus
- Mesure la publicité diffusée, c'est-à-dire la pression publicitaire.
- Tous les médias sont
identifié.
- Nettement plus cher que l'AIS.
- Les données, et donc la comparabilité, remontent à 1993.
- Possibilités d'évaluation flexibles avec un système d'évaluation complexe.
Outil d'évaluation.
Hans-Jürg Gränicher (AIS) et Lukas Zihlmann (Media Focus, à dr.).
Daniel Schifferle
