Air chaud

Depuis qu'il est devenu évident qu'il était possible de gagner de l'argent avec le thème de la "marque", il n'y a guère d'agence ou de conseil en entreprise qui n'ait pas eu le réflexe de répondre par un vigoureux "nous pouvons aussi le faire". Ce qui est proposé, en revanche, est généralement du vieux vin aigrelet dans de nouvelles outres. Brandchannel", une filiale "totalement indépendante sur le plan rédactionnel" d'Interbrand & Zintzmeyer, est l'un de ces produits issus de la technique d'Adabei. Cette plate-forme a récemment appelé à l'élection de la marque de l'année en grande pompe. Les contenus proposés sur le canal de la marque ne permettent pas de porter un jugement clair sur la qualité. En clair, il s'agit d'un espace de palabres sans direction, où chaque contribution dans laquelle le mot "brand" apparaît par hasard est déjà classée dans la catégorie "débat". Ce n'est donc qu'un forum de plus qui renforce le bruit blanc de l'ignorance en matière de stratégie de marque. Tout comme chez sa mère, "l'agence leader" en matière de gestion de marques - selon sa propre publicité -, on remplace ici aussi la plupart du temps simplement le terme épuisé de "corporate" (identité) par "brand" (marque). Comme si le nombre de têtes dans une maison disait quelque chose de la qualité de son service et de son contenu. "L'autosatisfaction n'est pas une simple expression. Seul le marché peut décerner la distinction de "leader". Celui qui se croit obligé d'affirmer une telle chose doit se poser la question de savoir s'il est vraiment sûr de sa position.
Comme chacun sait, une marque ne peut pas être élue et couronnée selon le principe de l'arbitraire total. Ce qui se passe ici, c'est de la pêche aux relations publiques au plus bas niveau. "Donnez-nous (gratuitement, bien sûr) votre avis, même s'il est de mauvais goût et aléatoire", car toute contribution est la bienvenue, indépendamment de sa pertinence et de son origine. Quelques semaines plus tard, c'est la deuxième vague de relations publiques : Selon le conseil insondable de la vox populi (et d'un jury inconnu de la chaîne de marque), la "marque de préoccupation" de l'année 2003 - en 2002, Al-Qaïda et la Croix-Rouge, entre autres, ont été citées - sort du chapeau. Celle-ci est ensuite injectée à la hâte dans le tube digestif des agences et des médias.
Par la suite, l'affaire suit le chemin de tous les vents intestinaux en matière de communication. On découpe les clippings de presse, on calcule la contre-valeur publicitaire et on se réchauffe finalement à son propre parfum. Qui bono ? Le bénéfice de personne. Ah si, c'est vrai : pour le bien du canal de la marque et de sa mère nourricière. Qu'en résulte-t-il pour une bonne gestion de la marque, créatrice de valeur ? C'est ça : rien.
> Thomas Otte est le propriétaire de Dr. Otte Brand Consulting à Pfäffikon ZH et le fondateur de la gestion des marques auto-similaires®.