La meilleure ville pour les radios
Radios privées I Les publicitaires se frottent les mains : Energy Zürich a poussé le public vers les stations privées. Mais c'est surtout la concurrence qui en profite.
Radios privées I Les publicitaires se frottent les mains : Energy Zürich a poussé le public vers les stations privées. Mais c'est surtout la concurrence qui en profite.trois mois seulement après le lancement d'Energy Zürich, un petit miracle s'est produit. L'intrus DRS 3, qui n'avait cessé d'aller chercher plus de public dans l'agglomération zurichoise les années précédentes, et ce au détriment des chaînes privées, a été freiné. Au premier semestre 2003, la chaîne financée par la redevance avait encore dépassé Radio 24 à grande vitesse. Maintenant, après une perte de 11000 auditeurs, la première place revient à la station de Tamedia. Les annonceurs s'en réjouissent, car il est dans leur intérêt que le public écoute des stations sur lesquelles il est également atteint par la publicité.Ce qui est douloureux, c'est que c'est justement la station qui est à la traîne en matière d'élargissement de l'audience qui a déclenché cette perte massive d'auditeurs (voir encadré). "Une station qui se repositionne complètement doit d'abord s'attendre à des départs", explique Jürg Bachmann, directeur d'Energy Zürich. "Car lors d'un rebranding, de nombreux auditeurs partent rapidement, alors qu'il faut beaucoup plus de temps pour gagner un public supplémentaire". Mais chez Goldbach Media, on est entièrement satisfait, surtout si l'on considère le nombre d'auditeurs qui avait fortement diminué avant le relancement. "Nous avons surmonté le creux de la vague dans lequel Hitradio Z était tombée - et nous avons même gagné un public plus jeune. Cela me montre que nous sommes sur la bonne voie", explique Michi Frank, le patron d'IPM.
Ouvrez grand vos oreilles pour les oldies
Toutefois, contrairement à ce qui avait été annoncé avant le lancement, Energy Zürich a redéfini ses groupes cibles. Au lieu de se concentrer uniquement sur les 15-34 ans, la station veut désormais couvrir l'ensemble du spectre entre 15 et 49 ans. "Cette nouvelle définition n'est toutefois pas en contradiction avec celle d'origine", explique Bachmann. "Si l'on veut que les 15-49 ans fassent partie de son public, il faut d'abord atteindre la tranche d'âge des 15-34 ans". En dehors de cela, le marché zurichois est tout simplement trop petit pour pouvoir aller chercher suffisamment de public dans ce jeune groupe cible, calcule le chef d'Energy. "Nous avons un potentiel d'environ 1,1 million d'auditeurs dans l'agglomération zurichoise, mais quarante pour cent d'entre eux ont plus de 50 ans. Cela signifie que même pour le segment des 15 à 49 ans, il ne reste qu'un potentiel d'environ 700000 personnes".
Les agences médias, qui cherchent surtout à se renforcer auprès des très jeunes groupes cibles, évaluent encore sans enthousiasme l'évolution trois mois après le lancement d'Energy Zürich. "Il ne faut pas surestimer le résultat, tout nouveau positionnement a besoin d'un peu de temps pour s'imposer", commente Axel Beckmann, directeur de Mediacom. Et pour Urs Rueb, directeur de Mediaedge|CIA, Energy Zürich n'a fait qu'"un début positif". En termes de chiffres, la tendance doit toutefois encore se confirmer à moyen terme. Nous sommes heureux de chaque auditeur qui écoute une radio privée, car c'est le seul endroit où la publicité peut l'atteindre", explique Beckmann.
Pour Energy Zürich, il s'agit maintenant de continuer à peaufiner les détails. "Par exemple pour les news, où nous allons encore renforcer la référence à Zurich", explique le directeur de la station Bachmann. Une étude de marché des auditeurs à grande échelle est prévue pour janvier ou février, qui fournira les bases pour la poursuite du peaufinage. Il est optimiste pour l'avenir : "La station est en phase de construction - nous allons trouver encore plus de nouveaux publics".
Energy est plus masculinDe 9000 auditeurs à 166000 (pénétration nette, 15+, lu-ve), la station qui a succédé à Hitradio Z a réussi à élargir son public entre le 15 août et le 13 novembre. Comme on pouvait s'y attendre, Energy Zürich a réalisé la plus forte croissance auprès des groupes cibles très jeunes. Le nombre d'auditeurs âgés de 15 à 24 ans a augmenté de 4000 à 16000, celui des 25 à 34 ans de 2000 à 23000, mais les 35 à 49 ans ont également connu un léger renforcement à 33000 (+1000). Seuls les plus de 50 ans ne se sentent plus aussi bien dans le nouveau programme.
ont été abordés. Ils ont diminué de 8000 à 27000. Une
Un changement s'est également produit au niveau des sexes : Alors que le rapport entre les auditeurs masculins et féminins de Hitradio Z était de
équilibré, le public masculin est désormais nettement plus nombreux chez Energy Zürich.
Le fait que toutes les autres radios privées de l'agglomération zurichoise aient nettement plus profité de la hausse est un petit bémol pour Energy. Radio 24 a connu de loin la plus forte hausse, avec 26600 auditeurs supplémentaires (15+, lu-ve). Le deuxième plus grand gagnant est Radio Zürisee avec 10200 auditeurs supplémentaires. Mais Radio Top peut également se réjouir d'avoir gagné 7500 auditeurs à Zurich. Et même la petite Radio Tropic, avec 900 auditeurs de plus, a un peu le vent en poupe.
a participé à la course. (dse)
Daniel Schifferle
Ouvrez grand vos oreilles pour les oldies
Toutefois, contrairement à ce qui avait été annoncé avant le lancement, Energy Zürich a redéfini ses groupes cibles. Au lieu de se concentrer uniquement sur les 15-34 ans, la station veut désormais couvrir l'ensemble du spectre entre 15 et 49 ans. "Cette nouvelle définition n'est toutefois pas en contradiction avec celle d'origine", explique Bachmann. "Si l'on veut que les 15-49 ans fassent partie de son public, il faut d'abord atteindre la tranche d'âge des 15-34 ans". En dehors de cela, le marché zurichois est tout simplement trop petit pour pouvoir aller chercher suffisamment de public dans ce jeune groupe cible, calcule le chef d'Energy. "Nous avons un potentiel d'environ 1,1 million d'auditeurs dans l'agglomération zurichoise, mais quarante pour cent d'entre eux ont plus de 50 ans. Cela signifie que même pour le segment des 15 à 49 ans, il ne reste qu'un potentiel d'environ 700000 personnes".
Les agences médias, qui cherchent surtout à se renforcer auprès des très jeunes groupes cibles, évaluent encore sans enthousiasme l'évolution trois mois après le lancement d'Energy Zürich. "Il ne faut pas surestimer le résultat, tout nouveau positionnement a besoin d'un peu de temps pour s'imposer", commente Axel Beckmann, directeur de Mediacom. Et pour Urs Rueb, directeur de Mediaedge|CIA, Energy Zürich n'a fait qu'"un début positif". En termes de chiffres, la tendance doit toutefois encore se confirmer à moyen terme. Nous sommes heureux de chaque auditeur qui écoute une radio privée, car c'est le seul endroit où la publicité peut l'atteindre", explique Beckmann.
Pour Energy Zürich, il s'agit maintenant de continuer à peaufiner les détails. "Par exemple pour les news, où nous allons encore renforcer la référence à Zurich", explique le directeur de la station Bachmann. Une étude de marché des auditeurs à grande échelle est prévue pour janvier ou février, qui fournira les bases pour la poursuite du peaufinage. Il est optimiste pour l'avenir : "La station est en phase de construction - nous allons trouver encore plus de nouveaux publics".
Energy est plus masculinDe 9000 auditeurs à 166000 (pénétration nette, 15+, lu-ve), la station qui a succédé à Hitradio Z a réussi à élargir son public entre le 15 août et le 13 novembre. Comme on pouvait s'y attendre, Energy Zürich a réalisé la plus forte croissance auprès des groupes cibles très jeunes. Le nombre d'auditeurs âgés de 15 à 24 ans a augmenté de 4000 à 16000, celui des 25 à 34 ans de 2000 à 23000, mais les 35 à 49 ans ont également connu un léger renforcement à 33000 (+1000). Seuls les plus de 50 ans ne se sentent plus aussi bien dans le nouveau programme.
ont été abordés. Ils ont diminué de 8000 à 27000. Une
Un changement s'est également produit au niveau des sexes : Alors que le rapport entre les auditeurs masculins et féminins de Hitradio Z était de
équilibré, le public masculin est désormais nettement plus nombreux chez Energy Zürich.
Le fait que toutes les autres radios privées de l'agglomération zurichoise aient nettement plus profité de la hausse est un petit bémol pour Energy. Radio 24 a connu de loin la plus forte hausse, avec 26600 auditeurs supplémentaires (15+, lu-ve). Le deuxième plus grand gagnant est Radio Zürisee avec 10200 auditeurs supplémentaires. Mais Radio Top peut également se réjouir d'avoir gagné 7500 auditeurs à Zurich. Et même la petite Radio Tropic, avec 900 auditeurs de plus, a un peu le vent en poupe.
a participé à la course. (dse)
Daniel Schifferle
