Le deuxième détachement
P-Bail A l'heure où même la NZZ se lie à Publicitas, le Walliser Bote adopte un comportement anticyclique : il a récemment osé franchir le pas de l'autogestion.
P-Bail A une époque où même la NZZ se lie à Publicitas, le Walliser Bote se comporte de manière anticyclique : il a récemment osé faire le pas vers l'autogestion.Depuis le 1er septembre, le Walliser Bote (WB) paraît à nouveau entièrement en autogestion. L'agence d'annonces Mengis Annoncen, propre à l'éditeur, qui ne s'occupait jusqu'à présent que du marché haut-valaisan, a ainsi l'entière responsabilité du titre. Le directeur de l'agence, Jörg Salzmann, justifie cette audace : "Comme d'autres journaux, le WB a perdu du volume d'annonces ces dernières années, mais principalement sur le marché national. Dans le Haut-Valais, où nous étions nous-mêmes actifs, nous avons progressé durant la même période. Nous voulons maintenant transmettre cet élan au marché publicitaire national". Mais cela s'avère difficile tant que le titre est en location-gérance. "Lorsque nous contactions nous-mêmes les clients, P insistait toujours sur son droit exclusif sur le marché national".
Une progression sur le marché local
La démarche d'émancipation du WB est surprenante, car le journal se porte plutôt bien. Depuis l'année record 2000, son volume publicitaire n'a diminué que de 20 pour cent environ - d'autres titres ont perdu 50 pour cent ou plus sur la même période. Salzmann ne peut toutefois pas laisser ce point de côté. "Si nous n'avions pas pu progresser sur le marché local, notre volume aurait également baissé plus fortement", dit-il. Le succès sur le marché local est lié au fait que Mengis Annoncen a changé son approche des clients.
Alors qu'auparavant, on se contentait d'actions de publipostage, ces dernières années, on est allé plus directement à la rencontre des clients locaux. "Avant, nous étions moins actifs", admet Salzmann. Le taux de croissance sur le marché local a été de six pour cent en 2002 et de deux pour cent en 2003. Cette année, nous avons toutefois perdu deux pour cent. "Mais nous sommes toujours au même niveau qu'en 2002", constate Salzmann avec assurance.
Et il souligne encore un autre point : en 1998, au début du bail actuel (voir encadré en bas à droite), P 53 et Mengis Annoncen auraient réalisé 47 pour cent du chiffre d'affaires de la BM. La moitié du chiffre d'affaires national provient en outre du Berner Zeitungspool, dont la BM fait partie. "Nous avons analysé notre déficit : Il est principalement dû au secteur de la location", résume Salzmann.
L'objectif de Mengis Annoncen est clair : il s'agit au moins d'enrayer la baisse du volume de la BM. Mais la question se pose : comment Salzmann s'y prend-il ? Le spécialiste diplômé de l'édition cite trois mesures : Premièrement, Mengis Annoncen a augmenté son service extérieur d'un poste - avec l'ancien représentant en assurances Roger Kreuzer, qui s'occupe désormais exclusivement du marché national. "Deuxièmement, Monsieur Kreuzer fait auprès des clients nationaux exactement ce qui nous a déjà aidés sur le marché local : Il les aborde, leur rend visite et leur établit des offres individuelles adaptées à leurs besoins", explique Salzmann.
Nous renonçons cependant à ouvrir un bureau à Berne ou à Zurich, car cela n'a pas fonctionné une fois (voir encadré en bas à gauche). La troisième mesure consiste à revoir la présentation de la BM. Cette semaine, le site Internet de la BM sera en outre mis en ligne à l'adresse www.walliserbote.ch.
Les USP doivent parler d'elles-mêmes
Kreuzer n'a pas dans ses bagages d'offres alléchantes pour les clients nationaux. Les USP connues du WB doivent parler d'elles-mêmes : depuis 1996, son tirage est resté stable à un peu plus de 27000 exemplaires, il est actuellement de 27354 exemplaires. Le lectorat n'a même cessé de croître, passant de 49000 personnes en 1999 à 52000 actuellement. Et la pénétration dans la zone de diffusion (WG 23) atteint le taux sensationnel de 87 pour cent. "Celui qui veut couvrir le Haut-Valais ne peut pas faire l'impasse sur le WB", déclare Salzmann.
Les Valaisans sont si libres : le Bote gère en régie propre le secteur des annonces nationales.
Voit des avantages à faire cavalier seul : le directeur d'agence Jörg Salzmann.
Des pas timides vers l'indépendanceCe n'est qu'à l'âge avancé de 120 ans que le WB s'est lié pour la première fois à la P. Il s'agissait alors de l'année 1960. La raison : pour pouvoir fusionner avec le journal "Walliser Nachrichten/Briger Anzeiger", il devait également reprendre son contrat avec Publicitas. En contrepartie, le PB a pu augmenter son tirage de 5500 à 8500. C'est ainsi que le WB s'est retrouvé en fermage pour dix ans.
En 1970, l'éditeur Ferdinand Mengis a saisi l'opportunité de s'émanciper et a fondé Mengis Annoncen. Dès lors, l'agence s'occupait du marché local dans le Haut-Valais, tandis que P restait responsable de la Suisse alémanique et du Bas-Valais.
Dans les années 90, ce bail partiel a également été résilié, Mengis Annoncen a pris les choses en main et a même ouvert un bureau à Zurich. En 1998, l'agence s'est retirée de Zurich et la BM a repris un bail avec P sur le marché national - celui qui est arrivé à échéance fin août.
La coopération avec P reste partielle "Nous regrettons certes la perte du bail, mais le contact avec la BM n'est pas rompu", déclare Otto Meier, directeur général de Publicitas. Il existe toujours un accord de commission et un accord de médiation avec P Sion pour le Bas-Valais. Et en collaboration avec la Berner Zeitung, P continue d'assurer la commercialisation et le traitement des commandes pour le pool de journaux bernois.
Meier : "Le passage de la BM en régie propre ne nous bouleverse donc pas". Il précise en outre qu'il est tout à fait courant, même pour les titres en régie, que les collaborateurs de la maison d'édition et ceux de P rendent visite ensemble aux clients. Mais il n'est pas acceptable qu'une maison d'édition en location se charge ensuite de la gestion. Or, c'est précisément ce que voulait la BM. "Dans de tels cas, nous courrions le risque que les éditeurs choisissent les meilleurs clients et ne se chargent que des gros", dit Meier. (mk)
Markus Knöpfli
Une progression sur le marché local
La démarche d'émancipation du WB est surprenante, car le journal se porte plutôt bien. Depuis l'année record 2000, son volume publicitaire n'a diminué que de 20 pour cent environ - d'autres titres ont perdu 50 pour cent ou plus sur la même période. Salzmann ne peut toutefois pas laisser ce point de côté. "Si nous n'avions pas pu progresser sur le marché local, notre volume aurait également baissé plus fortement", dit-il. Le succès sur le marché local est lié au fait que Mengis Annoncen a changé son approche des clients.
Alors qu'auparavant, on se contentait d'actions de publipostage, ces dernières années, on est allé plus directement à la rencontre des clients locaux. "Avant, nous étions moins actifs", admet Salzmann. Le taux de croissance sur le marché local a été de six pour cent en 2002 et de deux pour cent en 2003. Cette année, nous avons toutefois perdu deux pour cent. "Mais nous sommes toujours au même niveau qu'en 2002", constate Salzmann avec assurance.
Et il souligne encore un autre point : en 1998, au début du bail actuel (voir encadré en bas à droite), P 53 et Mengis Annoncen auraient réalisé 47 pour cent du chiffre d'affaires de la BM. La moitié du chiffre d'affaires national provient en outre du Berner Zeitungspool, dont la BM fait partie. "Nous avons analysé notre déficit : Il est principalement dû au secteur de la location", résume Salzmann.
L'objectif de Mengis Annoncen est clair : il s'agit au moins d'enrayer la baisse du volume de la BM. Mais la question se pose : comment Salzmann s'y prend-il ? Le spécialiste diplômé de l'édition cite trois mesures : Premièrement, Mengis Annoncen a augmenté son service extérieur d'un poste - avec l'ancien représentant en assurances Roger Kreuzer, qui s'occupe désormais exclusivement du marché national. "Deuxièmement, Monsieur Kreuzer fait auprès des clients nationaux exactement ce qui nous a déjà aidés sur le marché local : Il les aborde, leur rend visite et leur établit des offres individuelles adaptées à leurs besoins", explique Salzmann.
Nous renonçons cependant à ouvrir un bureau à Berne ou à Zurich, car cela n'a pas fonctionné une fois (voir encadré en bas à gauche). La troisième mesure consiste à revoir la présentation de la BM. Cette semaine, le site Internet de la BM sera en outre mis en ligne à l'adresse www.walliserbote.ch.
Les USP doivent parler d'elles-mêmes
Kreuzer n'a pas dans ses bagages d'offres alléchantes pour les clients nationaux. Les USP connues du WB doivent parler d'elles-mêmes : depuis 1996, son tirage est resté stable à un peu plus de 27000 exemplaires, il est actuellement de 27354 exemplaires. Le lectorat n'a même cessé de croître, passant de 49000 personnes en 1999 à 52000 actuellement. Et la pénétration dans la zone de diffusion (WG 23) atteint le taux sensationnel de 87 pour cent. "Celui qui veut couvrir le Haut-Valais ne peut pas faire l'impasse sur le WB", déclare Salzmann.
Les Valaisans sont si libres : le Bote gère en régie propre le secteur des annonces nationales.
Voit des avantages à faire cavalier seul : le directeur d'agence Jörg Salzmann.
Des pas timides vers l'indépendanceCe n'est qu'à l'âge avancé de 120 ans que le WB s'est lié pour la première fois à la P. Il s'agissait alors de l'année 1960. La raison : pour pouvoir fusionner avec le journal "Walliser Nachrichten/Briger Anzeiger", il devait également reprendre son contrat avec Publicitas. En contrepartie, le PB a pu augmenter son tirage de 5500 à 8500. C'est ainsi que le WB s'est retrouvé en fermage pour dix ans.
En 1970, l'éditeur Ferdinand Mengis a saisi l'opportunité de s'émanciper et a fondé Mengis Annoncen. Dès lors, l'agence s'occupait du marché local dans le Haut-Valais, tandis que P restait responsable de la Suisse alémanique et du Bas-Valais.
Dans les années 90, ce bail partiel a également été résilié, Mengis Annoncen a pris les choses en main et a même ouvert un bureau à Zurich. En 1998, l'agence s'est retirée de Zurich et la BM a repris un bail avec P sur le marché national - celui qui est arrivé à échéance fin août.
La coopération avec P reste partielle "Nous regrettons certes la perte du bail, mais le contact avec la BM n'est pas rompu", déclare Otto Meier, directeur général de Publicitas. Il existe toujours un accord de commission et un accord de médiation avec P Sion pour le Bas-Valais. Et en collaboration avec la Berner Zeitung, P continue d'assurer la commercialisation et le traitement des commandes pour le pool de journaux bernois.
Meier : "Le passage de la BM en régie propre ne nous bouleverse donc pas". Il précise en outre qu'il est tout à fait courant, même pour les titres en régie, que les collaborateurs de la maison d'édition et ceux de P rendent visite ensemble aux clients. Mais il n'est pas acceptable qu'une maison d'édition en location se charge ensuite de la gestion. Or, c'est précisément ce que voulait la BM. "Dans de tels cas, nous courrions le risque que les éditeurs choisissent les meilleurs clients et ne se chargent que des gros", dit Meier. (mk)
Markus Knöpfli
