Une grande entrée en scène dans un grand pays
Publicité extérieure I Malgré la forte hausse des dépenses consacrées à la publicité télévisée et dans la presse, la publicité par affiches continue de progresser en Chine.
Publicité extérieure I Malgré une forte augmentation des dépenses pour la publicité à la télévision et dans la presse, l'affichage publicitaire continue de progresser en Chine.Des rennes tirant le Père Noël dans la neige sur un traîneau ornent sur des affiches bien visibles le grand boulevard pékinois Dongchang'an Jie, qui passe devant la Cité interdite et la place Tienanmen. L'office du tourisme finlandais fait de la publicité dans la province chinoise pour des vacances dans la Finlande hivernale. En huit heures seulement, les jets Finnair relient la capitale chinoise à Helsinki, le hub scandinave, via la route de la Sibérie, d'où les Chinois peuvent d'ailleurs rejoindre la Suisse en à peine trois heures supplémentaires*. A l'instar de la Finlande et de Finnair, de nombreuses entreprises occidentales affichent leurs couleurs sur le marché chinois ; en effet, rares sont les entreprises importantes qui renoncent à ce média traditionnel qu'est la publicité extérieure.Les labels étrangers jouissent généralement d'un statut élevé en Chine ; une grande partie des consommateurs de l'Empire du Milieu est même convaincue que tous les produits des marques mondiales admirées dans les vitrines et sur les rayons des supermarchés sont fabriqués à l'étranger. Le "made in China" n'est pas un argument d'achat très important ; pourtant, de plus en plus de produits de marque occidentaux, des voitures aux ordinateurs en passant par les textiles H&M, sont fabriqués en Chine dans des milliers d'entreprises en joint-venture. Sur l'affiche de 200 mètres carrés pour Adidas, le passant n'apprend pas où les chaussures sont fabriquées - pour lui, il s'agit d'une marque occidentale renommée.
L'avancée des marques chinoises
Mais de plus en plus de marques chinoises font leur apparition sur le marché avec des logos qui sont généralement totalement inconnus en Occident. Outre la bière chinoise Tsingtao, connue au-delà des frontières, ce sont par exemple les ordinateurs Lenovo, les voitures Geely ou les téléphones mobiles Bird qui font l'objet d'une publicité excessive en Chine, y compris sur les panneaux d'affichage. En 1999, 6,5 milliards de dollars ont été dépensés en Chine pour la publicité, en 2003, ce chiffre était déjà de 24 milliards, comme l'écrit Business Week. La télévision et les annonces dans les journaux et les magazines se taillent certes la part du lion, mais un coup d'œil sur les rues et les murs des métropoles chinoises montre que l'utilisation des affiches ne faiblit pas ; ces surfaces publicitaires prennent même des dimensions de plus en plus gigantesques. La Chine a une longue tradition dans le domaine des grandes affiches ; en effet, depuis la Longue Marche de Mao il y a 55 ans, le parti communiste martèle en permanence ses messages au peuple par le biais d'affiches géantes ; et il le fait encore aujourd'hui lorsqu'il s'agit de propager la famille à enfant unique ou de mettre en garde contre le sida.
Dans les pays voisins comme le Vietnam et la Corée du Nord, les affiches ont également une grande importance. Dans la métropole nord-coréenne de Pyongyang, ce sont toutefois les affiches politiques qui dominent, glorifiant le "paradis des travailleurs" et le "cher leader" ; la publicité commerciale y est encore extrêmement rare.
En Chine, la publicité pour les biens de consommation s'est très tôt servie de l'affiche. Lors de notre première visite à Shanghai et à Pékin, il y a vingt ans, nous avions déjà été surpris par les immenses affiches de Pepsi-Cola ou de montres Rolex, entourées de foules de cyclistes.
La Suisse aussi est présenteEn 2004, ces immenses surfaces publicitaires n'ont rien perdu de leur actualité. Elles attirent l'attention sur des appartements de luxe nouvellement construits, sur du dentifrice ou des voitures. Ou encore pour des voyages dans des pays lointains, qui se sont rapprochés grâce aux nouvelles facilités de visa et à l'augmentation des revenus pour des millions de Chinois. La Suisse, avec la Jungfrau et le Cervin, qui font la promotion des produits helvétiques et de la destination touristique, est également présente visuellement dans les métropoles chinoises.
De nombreuses entreprises chinoises réalisent la publicité en interne ; d'autres emploient des agences établies à Hong Kong ou leurs succursales à Shanghai, Pékin et Canton. Les grands labels adaptent généralement leurs campagnes internationales pour la Chine, en montrant souvent des visages occidentaux, ce qui augmente leur prestige.
Avec le triomphe de la méritocratie, la Chine, autrefois pays de pénurie, connaît désormais un phénomène de surproduction, avec la pression correspondante sur les prix. Dans ce scénario marqué par une forte concurrence, la publicité est souvent déterminante. Les annonces dans les journaux et les magazines, et bien sûr la publicité télévisée, font partie du répertoire des publicitaires chinois, mais l'affiche a même pu accroître sa présence avec le boom économique.
* Les photos de cet article ont été prises lors d'un voyage de presse avec Finnair.
Grand, plus grand, le plus grand : qu'il s'agisse d'appartements, de vacances en Finlande ou de montres Rolex, les affiches en Chine attirent l'attention sur des biens dans des méga-dimensions.
Werner Catrina
L'avancée des marques chinoises
Mais de plus en plus de marques chinoises font leur apparition sur le marché avec des logos qui sont généralement totalement inconnus en Occident. Outre la bière chinoise Tsingtao, connue au-delà des frontières, ce sont par exemple les ordinateurs Lenovo, les voitures Geely ou les téléphones mobiles Bird qui font l'objet d'une publicité excessive en Chine, y compris sur les panneaux d'affichage. En 1999, 6,5 milliards de dollars ont été dépensés en Chine pour la publicité, en 2003, ce chiffre était déjà de 24 milliards, comme l'écrit Business Week. La télévision et les annonces dans les journaux et les magazines se taillent certes la part du lion, mais un coup d'œil sur les rues et les murs des métropoles chinoises montre que l'utilisation des affiches ne faiblit pas ; ces surfaces publicitaires prennent même des dimensions de plus en plus gigantesques. La Chine a une longue tradition dans le domaine des grandes affiches ; en effet, depuis la Longue Marche de Mao il y a 55 ans, le parti communiste martèle en permanence ses messages au peuple par le biais d'affiches géantes ; et il le fait encore aujourd'hui lorsqu'il s'agit de propager la famille à enfant unique ou de mettre en garde contre le sida.
Dans les pays voisins comme le Vietnam et la Corée du Nord, les affiches ont également une grande importance. Dans la métropole nord-coréenne de Pyongyang, ce sont toutefois les affiches politiques qui dominent, glorifiant le "paradis des travailleurs" et le "cher leader" ; la publicité commerciale y est encore extrêmement rare.
En Chine, la publicité pour les biens de consommation s'est très tôt servie de l'affiche. Lors de notre première visite à Shanghai et à Pékin, il y a vingt ans, nous avions déjà été surpris par les immenses affiches de Pepsi-Cola ou de montres Rolex, entourées de foules de cyclistes.
La Suisse aussi est présenteEn 2004, ces immenses surfaces publicitaires n'ont rien perdu de leur actualité. Elles attirent l'attention sur des appartements de luxe nouvellement construits, sur du dentifrice ou des voitures. Ou encore pour des voyages dans des pays lointains, qui se sont rapprochés grâce aux nouvelles facilités de visa et à l'augmentation des revenus pour des millions de Chinois. La Suisse, avec la Jungfrau et le Cervin, qui font la promotion des produits helvétiques et de la destination touristique, est également présente visuellement dans les métropoles chinoises.
De nombreuses entreprises chinoises réalisent la publicité en interne ; d'autres emploient des agences établies à Hong Kong ou leurs succursales à Shanghai, Pékin et Canton. Les grands labels adaptent généralement leurs campagnes internationales pour la Chine, en montrant souvent des visages occidentaux, ce qui augmente leur prestige.
Avec le triomphe de la méritocratie, la Chine, autrefois pays de pénurie, connaît désormais un phénomène de surproduction, avec la pression correspondante sur les prix. Dans ce scénario marqué par une forte concurrence, la publicité est souvent déterminante. Les annonces dans les journaux et les magazines, et bien sûr la publicité télévisée, font partie du répertoire des publicitaires chinois, mais l'affiche a même pu accroître sa présence avec le boom économique.
* Les photos de cet article ont été prises lors d'un voyage de presse avec Finnair.
Grand, plus grand, le plus grand : qu'il s'agisse d'appartements, de vacances en Finlande ou de montres Rolex, les affiches en Chine attirent l'attention sur des biens dans des méga-dimensions.
Werner Catrina
