Proche du pouls du lectorat
Étude de lectorat : plusieurs fois par an, le St. Galler Tagblatt fait appel à un panel de lecteurs pour évaluer son image et identifier leurs besoins.
Galler Tagblatt (SGT) n'a pas fait réaliser d'étude coûteuse sur l'utilisation des cahiers, mais la maison d'édition sait assez précisément quelle est l'intensité de l'utilisation des cinq cahiers : 78 pour cent des lecteurs considèrent la partie locale comme indispensable et la lisent régulièrement, bien qu'il s'agisse du dernier cahier. Le deuxième cahier arrive en deuxième position, mais pas en entier. 74 pour cent s'intéressent en premier lieu aux pages Suisse orientale ; les pages cantonales et la Bourse intéressent moins (62 et 22 pour cent). Viennent ensuite la première page (70%) et le premier fascicule consacré à la Suisse (63%). D'ailleurs, moins de 45 pour cent des lecteurs apprécient la partie économique avec les pages culturelles ainsi que les thèmes alternatifs (savoir, informatique, sons...).Ce ne sont là que quelques données tirées d'une brochure que le SST enverra prochainement aux agences et aux clients. La particularité de ces données : elles proviennent d'un panel de lecteurs en ligne que le SST a mis en place il y a un an et qu'il utilise régulièrement depuis mars 2004. Plus de 1200 personnes se sont inscrites à ce panel et une grande partie d'entre elles a déjà répondu quatre fois au SST à un total d'environ 80 questions d'étude de marché. Une cinquième enquête est actuellement en cours.
Voici comment cela fonctionne : au début de l'année, le SGT a sélectionné 20000 adresses parmi ses abonnés - et ce de manière représentative selon la répartition géographique. On a demandé par écrit à ces abonnés s'ils étaient prêts à remplir un questionnaire en ligne plusieurs fois par an, afin que le Tagblatt puisse "s'adapter encore mieux à vos besoins". On leur a promis un tirage au sort de 100 prix parmi tous ceux qui répondraient à 80% des enquêtes. En effet, plus de 1200 personnes se sont inscrites, ont donné leur adresse e-mail ainsi que des données sociodémographiques. Un e-mail leur a ensuite été envoyé, les renvoyant avec un mot de passe à un questionnaire en ligne. Résultat surprenant : dans les quatre enquêtes menées jusqu'à présent, le taux de remplissage était de 80% au bout d'une semaine, suivi d'un rappel de 10%. "Jusqu'à présent, plus de 1000 personnes ont répondu à chaque fois", se réjouit le directeur de la maison d'édition Daniel Ehrat. L'évaluation se fait automatiquement et en continu.
Le panel présente toutefois quelques défauts : "Il est plutôt masculin, et les participants sont plus jeunes et mieux formés que le lectorat moyen de la SST", explique Ehrat. Et bien sûr, ils sont tous en ligne.
affinités. Autre inconvénient : il n'est pas possible de contrôler qui remplit le questionnaire. Toujours est-il qu'un seul questionnaire est ouvert par numéro d'abonnement.
Ehrat estime néanmoins que les résultats sont significatifs. En effet, premièrement, il n'y aurait guère de différences si l'on triait les réponses en fonction du sexe des personnes initialement contactées parmi les abonnés de la SST, par exemple. Deuxièmement, Ehrat a constaté que les résultats ne varient guère en pourcentage, que l'échantillon comprenne 100, 500 ou 1000 questionnaires.
Bref, pour Ehrat, les avantages l'emportent. Par exemple, la possibilité de mener régulièrement une sorte de dialogue avec les lecteurs de la SST. Lors de la première enquête, on a par exemple constaté que 50 pour cent des participants au panel ne connaissaient pas le programme de fidélisation de la clientèle de la SST "Tagblatt plus". L'éditeur a alors intensifié la communication. Lors d'une prochaine enquête, Ehrat évaluera si le degré de notoriété a ainsi pu être augmenté. Des questions sur des aspects rédactionnels ont également déjà été posées, par exemple si le sponsoring du FC Saint-Gall par la SST avait des répercussions négatives sur la crédibilité de la SST en termes d'image. L'année prochaine, Ehrat veut également inclure des questions d'annonceurs, par exemple sur l'attention portée à un encart. Mais l'important est que chaque questionnaire puisse être rempli en cinq minutes environ, explique Ehrat. Autre avantage : "L'investissement financier est faible par rapport aux 150000 à 200000 francs que nous consacrions jusqu'à présent tous les trois ans aux études de marché", explique Ehrat. Et ces études n'étaient que des analyses momentanées du site. En revanche, Ehrat loue le nouveau système de dialogue avec la clientèle comme un instrument "qui nous fournit rapidement et à peu de frais des résultats représentatifs nous permettant d'identifier à temps les changements dans la constellation des besoins de notre lectorat".
En janvier, le tirage au sort annoncé de 100 prix - dont une Smart comme premier prix - aura lieu et tous les participants au panel en seront informés. Parallèlement, Ehrat demande à tous les participants au panel de renouveler leur participation pour une année supplémentaire. Mais après la deuxième année, il veut recruter entièrement le panel, "pour que nous ayons à nouveau un peu de sang neuf".
Des lecteurs demandeursLe système de dialogue avec la clientèle permet au St. Galler Tagblatt de vérifier en permanence son image, ses prestations et son marketing. Plus de 1000 lecteurs y participent.
Licence à partir de 25000 francsL'idée de base du système de dialogue avec la clientèle vient entre autres des Etats-Unis, mais elle a été adaptée aux conditions locales par la SST et la société de logiciels e-act AG à Horgen. La coopération a été facilitée par la maison mère de la SST, Freie Presse Holding AG (FPH), une filiale de la SA pour la NZZ. Le système de dialogue avec la clientèle est aujourd'hui ouvert à toutes les maisons d'édition, même en dehors du groupe NZZ, et fait partie de l'offre de FPH-Services AG, la jeune entreprise au sein de FPH qui propose un soutien aux journaux régionaux (www.fph-services.ch).
Comme l'ensemble du système fonctionne sur un serveur "neutre" chez e-act, les médias impliqués n'ont aucun aperçu du panel et des résultats des autres clients, souligne Pepe Wiss, directeur commercial de FPH Services.
Les personnes intéressées par le système de dialogue avec la clientèle reçoivent de FPH Services une démonstration, une offre et une formation. Actuellement, Wiss est en discussion avec quatre personnes intéressées. Il a également déjà présenté le système à la NZZ elle-même. Les frais uniques pour la licence unique et multi-tenant dépendent du chiffre d'affaires de l'éditeur intéressé, mais ils s'élèvent au minimum à 25000 francs. La maintenance, l'hébergement, l'assistance téléphonique et la formation coûtent ensuite 6000 francs supplémentaires par an.
Encore une remarque sur la FPH : actuellement, elle est une filiale à 100% de la SA pour la NZZ, mais à partir du Nouvel An, PubliGroupe deviendra actionnaire minoritaire - ceci en contrepartie de l'entrée de la NZZ dans le Zürcher Unterländer et, selon toute vraisemblance, également dans la Zürichsee-Zeitung. (mk)
Panel pour (presque) tous les médias de la SST Actuellement, la maison SGT est en train de mettre en place un panel pour Radio Aktuell, TeleOstschweiz (TVO) et Anzeiger
Gallen ont chacun mis en place leur propre panel. Celui de l'Anzeiger - recruté par le biais d'annonces - compte 250 personnes intéressées. "Nous aurions aimé avoir plus de personnes, mais nous savons grâce au SGT que même avec un échantillon plus important, il n'y a guère plus de déplacements", explique Daniel Ehrat.
Pour TVO, le recrutement par le biais d'annonces et de spots TV et radio est presque terminé. Environ 500 participants ont été trouvés, un dixième d'entre eux recevant des questionnaires papier à titre d'essai. Pour la radio Aktuell, le recrutement est prévu en janvier. Pour la SST, Ehrat veut en outre introduire un "panel de désabonnés" : 1000 personnes qui ont résilié leur abonnement à la SST au cours des six derniers mois seront interrogées "de manière encore plus approfondie" que jusqu'à présent sur les raisons de cette décision. (mk)
Markus Knöpfli
Voici comment cela fonctionne : au début de l'année, le SGT a sélectionné 20000 adresses parmi ses abonnés - et ce de manière représentative selon la répartition géographique. On a demandé par écrit à ces abonnés s'ils étaient prêts à remplir un questionnaire en ligne plusieurs fois par an, afin que le Tagblatt puisse "s'adapter encore mieux à vos besoins". On leur a promis un tirage au sort de 100 prix parmi tous ceux qui répondraient à 80% des enquêtes. En effet, plus de 1200 personnes se sont inscrites, ont donné leur adresse e-mail ainsi que des données sociodémographiques. Un e-mail leur a ensuite été envoyé, les renvoyant avec un mot de passe à un questionnaire en ligne. Résultat surprenant : dans les quatre enquêtes menées jusqu'à présent, le taux de remplissage était de 80% au bout d'une semaine, suivi d'un rappel de 10%. "Jusqu'à présent, plus de 1000 personnes ont répondu à chaque fois", se réjouit le directeur de la maison d'édition Daniel Ehrat. L'évaluation se fait automatiquement et en continu.
Le panel présente toutefois quelques défauts : "Il est plutôt masculin, et les participants sont plus jeunes et mieux formés que le lectorat moyen de la SST", explique Ehrat. Et bien sûr, ils sont tous en ligne.
affinités. Autre inconvénient : il n'est pas possible de contrôler qui remplit le questionnaire. Toujours est-il qu'un seul questionnaire est ouvert par numéro d'abonnement.
Ehrat estime néanmoins que les résultats sont significatifs. En effet, premièrement, il n'y aurait guère de différences si l'on triait les réponses en fonction du sexe des personnes initialement contactées parmi les abonnés de la SST, par exemple. Deuxièmement, Ehrat a constaté que les résultats ne varient guère en pourcentage, que l'échantillon comprenne 100, 500 ou 1000 questionnaires.
Bref, pour Ehrat, les avantages l'emportent. Par exemple, la possibilité de mener régulièrement une sorte de dialogue avec les lecteurs de la SST. Lors de la première enquête, on a par exemple constaté que 50 pour cent des participants au panel ne connaissaient pas le programme de fidélisation de la clientèle de la SST "Tagblatt plus". L'éditeur a alors intensifié la communication. Lors d'une prochaine enquête, Ehrat évaluera si le degré de notoriété a ainsi pu être augmenté. Des questions sur des aspects rédactionnels ont également déjà été posées, par exemple si le sponsoring du FC Saint-Gall par la SST avait des répercussions négatives sur la crédibilité de la SST en termes d'image. L'année prochaine, Ehrat veut également inclure des questions d'annonceurs, par exemple sur l'attention portée à un encart. Mais l'important est que chaque questionnaire puisse être rempli en cinq minutes environ, explique Ehrat. Autre avantage : "L'investissement financier est faible par rapport aux 150000 à 200000 francs que nous consacrions jusqu'à présent tous les trois ans aux études de marché", explique Ehrat. Et ces études n'étaient que des analyses momentanées du site. En revanche, Ehrat loue le nouveau système de dialogue avec la clientèle comme un instrument "qui nous fournit rapidement et à peu de frais des résultats représentatifs nous permettant d'identifier à temps les changements dans la constellation des besoins de notre lectorat".
En janvier, le tirage au sort annoncé de 100 prix - dont une Smart comme premier prix - aura lieu et tous les participants au panel en seront informés. Parallèlement, Ehrat demande à tous les participants au panel de renouveler leur participation pour une année supplémentaire. Mais après la deuxième année, il veut recruter entièrement le panel, "pour que nous ayons à nouveau un peu de sang neuf".
Des lecteurs demandeursLe système de dialogue avec la clientèle permet au St. Galler Tagblatt de vérifier en permanence son image, ses prestations et son marketing. Plus de 1000 lecteurs y participent.
Licence à partir de 25000 francsL'idée de base du système de dialogue avec la clientèle vient entre autres des Etats-Unis, mais elle a été adaptée aux conditions locales par la SST et la société de logiciels e-act AG à Horgen. La coopération a été facilitée par la maison mère de la SST, Freie Presse Holding AG (FPH), une filiale de la SA pour la NZZ. Le système de dialogue avec la clientèle est aujourd'hui ouvert à toutes les maisons d'édition, même en dehors du groupe NZZ, et fait partie de l'offre de FPH-Services AG, la jeune entreprise au sein de FPH qui propose un soutien aux journaux régionaux (www.fph-services.ch).
Comme l'ensemble du système fonctionne sur un serveur "neutre" chez e-act, les médias impliqués n'ont aucun aperçu du panel et des résultats des autres clients, souligne Pepe Wiss, directeur commercial de FPH Services.
Les personnes intéressées par le système de dialogue avec la clientèle reçoivent de FPH Services une démonstration, une offre et une formation. Actuellement, Wiss est en discussion avec quatre personnes intéressées. Il a également déjà présenté le système à la NZZ elle-même. Les frais uniques pour la licence unique et multi-tenant dépendent du chiffre d'affaires de l'éditeur intéressé, mais ils s'élèvent au minimum à 25000 francs. La maintenance, l'hébergement, l'assistance téléphonique et la formation coûtent ensuite 6000 francs supplémentaires par an.
Encore une remarque sur la FPH : actuellement, elle est une filiale à 100% de la SA pour la NZZ, mais à partir du Nouvel An, PubliGroupe deviendra actionnaire minoritaire - ceci en contrepartie de l'entrée de la NZZ dans le Zürcher Unterländer et, selon toute vraisemblance, également dans la Zürichsee-Zeitung. (mk)
Panel pour (presque) tous les médias de la SST Actuellement, la maison SGT est en train de mettre en place un panel pour Radio Aktuell, TeleOstschweiz (TVO) et Anzeiger
Gallen ont chacun mis en place leur propre panel. Celui de l'Anzeiger - recruté par le biais d'annonces - compte 250 personnes intéressées. "Nous aurions aimé avoir plus de personnes, mais nous savons grâce au SGT que même avec un échantillon plus important, il n'y a guère plus de déplacements", explique Daniel Ehrat.
Pour TVO, le recrutement par le biais d'annonces et de spots TV et radio est presque terminé. Environ 500 participants ont été trouvés, un dixième d'entre eux recevant des questionnaires papier à titre d'essai. Pour la radio Aktuell, le recrutement est prévu en janvier. Pour la SST, Ehrat veut en outre introduire un "panel de désabonnés" : 1000 personnes qui ont résilié leur abonnement à la SST au cours des six derniers mois seront interrogées "de manière encore plus approfondie" que jusqu'à présent sur les raisons de cette décision. (mk)
Markus Knöpfli
