3000 kilomètres de souvenirs
Transports publics Jung von Matt/Limmat émeut la marque CFF avec des sujets d'affiches cohérents.
Transports publics Jung von Matt/Limmat émeut la marque CFF avec des sujets d'affiches cohérents.
L'année dernière, les Chemins de fer fédéraux (CFF) n'ont pas toujours roulé sans encombre sur les rails : Pannes, retards et accidents ont émaillé l'année d'exploitation. Malgré cela, les CFF ont obtenu un taux de satisfaction de la clientèle de plus de 80 pour cent lors d'un sondage Cash réalisé en décembre. Ruth Mathias, responsable de la communication marketing des CFF, confirme également ce haut niveau de satisfaction. Stations de vie
Le chemin de fer obtient un résultat encore meilleur en ce qui concerne le degré de notoriété : tous, c'est-à-dire environ 100 pour cent, connaissent les CFF. Cela n'a rien d'étonnant, puisque les chemins de fer fédéraux transportent chaque année plus de 300 millions de voyageurs. Si l'on considère la part plutôt modeste de 3000 kilomètres du réseau de transports publics - 22000 kilomètres au total -, il s'agit d'une performance de taille : environ 87 pour cent des voyageurs-kilomètres parcourus le sont par les trains des CFF.
L'agence créative Jung von Matt/Limmat (JvM) a tiré parti du fait que toute personne vivant en Suisse s'est certainement déjà assise dans un wagon CFF et y a associé des souvenirs très personnels pour sa campagne d'image actuelle. "Nous faisons en sorte que les arrêts deviennent des étapes de la vie, car chacun a un lien très personnel avec les CFF", explique Rolf Helfenstein, responsable du groupe de conseil de JvM. Comparé à d'autres pays, le train est très fortement ancré en Suisse et étroitement associé aux panneaux bleus des gares.
Qu'il s'agisse de la première course d'école, du trajet vers un concert en plein air ou de vacances romantiques à la montagne : les panneaux bleus avec le logo rouge et blanc accompagnent les voyageurs à travers la Suisse. Pour l'affichage qui débutera fin janvier, l'équipe créative a justement utilisé ces panneaux comme key visual. Au lieu des arrêts CFF, on y trouve des stations de vie, comme "découverte", "fuite" ou "début". Celles-ci sont la seule référence aux CFF en tant qu'expéditeur. Les responsables sont convaincus que le Key Visual "sera inévitablement attribué aux chemins de fer" et ont renoncé à l'utiliser.
donc sur l'en-tête, le copy ou l'expéditeur.
Par et pour les gens "Nous voulons mettre l'être humain au centre", dit Ruth Mathias et précise : "Tant les gens, c'est-à-dire nos collaborateurs, sont derrière les CFF, et ce sont aussi les gens que nous véhiculons". La campagne d'image nationale doit stimuler émotionnellement la marque CFF jusqu'au troisième trimestre 2004.
Au cours du dernier trimestre de cette année, une suite sera mise en œuvre en vue de l'achèvement de la première étape de Rail 2000 (voir encadré). Il s'agira de remplacer les valeurs émotionnelles par des "faits tangibles" concernant l'extension de l'offre.
Rail 2000Le concept Rail 2000, mis en vigueur en 1987 par un arrêté fédéral, vise à améliorer l'offre de transport ferroviaire dans tout le pays.
transports publics de voyageurs : Temps de trajet plus courts, moins de changements, cadence à la demi-heure pour le trafic intercity, nouveaux trains et nouvelles gares. En 1994, en raison d'un budget sous-estimé, une répartition du
de ce projet. La première étape doit être achevée fin 2004. Elle comprend, entre autres, la deuxième double voie
Zurich-Thalwil, la transformation et l'extension de la gare de Zurich ainsi que le nouveau tronçon Mattstetten-Rothrist.
Les coûts s'élèvent à environ 5,5 milliards de francs, soit 1,5 milliard de moins que prévu au budget. Le concept d'offre de la deuxième étape est actuellement élaboré par l'Office fédéral des transports et les CFF et devrait être mis en consultation en 2005. (sk)
Grande gare pour les passagers des CFF : la nouvelle campagne des CFF vise à consolider la sympathie de la population.
Transports publics Stations-vie : Avec leur nouvelle campagne, les CFF roulent à fond sur le rail romantique >> page 13
Simone Keller
L'année dernière, les Chemins de fer fédéraux (CFF) n'ont pas toujours roulé sans encombre sur les rails : Pannes, retards et accidents ont émaillé l'année d'exploitation. Malgré cela, les CFF ont obtenu un taux de satisfaction de la clientèle de plus de 80 pour cent lors d'un sondage Cash réalisé en décembre. Ruth Mathias, responsable de la communication marketing des CFF, confirme également ce haut niveau de satisfaction. Stations de vie
Le chemin de fer obtient un résultat encore meilleur en ce qui concerne le degré de notoriété : tous, c'est-à-dire environ 100 pour cent, connaissent les CFF. Cela n'a rien d'étonnant, puisque les chemins de fer fédéraux transportent chaque année plus de 300 millions de voyageurs. Si l'on considère la part plutôt modeste de 3000 kilomètres du réseau de transports publics - 22000 kilomètres au total -, il s'agit d'une performance de taille : environ 87 pour cent des voyageurs-kilomètres parcourus le sont par les trains des CFF.
L'agence créative Jung von Matt/Limmat (JvM) a tiré parti du fait que toute personne vivant en Suisse s'est certainement déjà assise dans un wagon CFF et y a associé des souvenirs très personnels pour sa campagne d'image actuelle. "Nous faisons en sorte que les arrêts deviennent des étapes de la vie, car chacun a un lien très personnel avec les CFF", explique Rolf Helfenstein, responsable du groupe de conseil de JvM. Comparé à d'autres pays, le train est très fortement ancré en Suisse et étroitement associé aux panneaux bleus des gares.
Qu'il s'agisse de la première course d'école, du trajet vers un concert en plein air ou de vacances romantiques à la montagne : les panneaux bleus avec le logo rouge et blanc accompagnent les voyageurs à travers la Suisse. Pour l'affichage qui débutera fin janvier, l'équipe créative a justement utilisé ces panneaux comme key visual. Au lieu des arrêts CFF, on y trouve des stations de vie, comme "découverte", "fuite" ou "début". Celles-ci sont la seule référence aux CFF en tant qu'expéditeur. Les responsables sont convaincus que le Key Visual "sera inévitablement attribué aux chemins de fer" et ont renoncé à l'utiliser.
donc sur l'en-tête, le copy ou l'expéditeur.
Par et pour les gens "Nous voulons mettre l'être humain au centre", dit Ruth Mathias et précise : "Tant les gens, c'est-à-dire nos collaborateurs, sont derrière les CFF, et ce sont aussi les gens que nous véhiculons". La campagne d'image nationale doit stimuler émotionnellement la marque CFF jusqu'au troisième trimestre 2004.
Au cours du dernier trimestre de cette année, une suite sera mise en œuvre en vue de l'achèvement de la première étape de Rail 2000 (voir encadré). Il s'agira de remplacer les valeurs émotionnelles par des "faits tangibles" concernant l'extension de l'offre.
Rail 2000Le concept Rail 2000, mis en vigueur en 1987 par un arrêté fédéral, vise à améliorer l'offre de transport ferroviaire dans tout le pays.
transports publics de voyageurs : Temps de trajet plus courts, moins de changements, cadence à la demi-heure pour le trafic intercity, nouveaux trains et nouvelles gares. En 1994, en raison d'un budget sous-estimé, une répartition du
de ce projet. La première étape doit être achevée fin 2004. Elle comprend, entre autres, la deuxième double voie
Zurich-Thalwil, la transformation et l'extension de la gare de Zurich ainsi que le nouveau tronçon Mattstetten-Rothrist.
Les coûts s'élèvent à environ 5,5 milliards de francs, soit 1,5 milliard de moins que prévu au budget. Le concept d'offre de la deuxième étape est actuellement élaboré par l'Office fédéral des transports et les CFF et devrait être mis en consultation en 2005. (sk)
Grande gare pour les passagers des CFF : la nouvelle campagne des CFF vise à consolider la sympathie de la population.
Transports publics Stations-vie : Avec leur nouvelle campagne, les CFF roulent à fond sur le rail romantique >> page 13
Simone Keller
