Il y a encore des souhaits
Publicité télévisée : les annonceurs sont satisfaits des services fournis par les agences de publicité, mais pas de ceux des responsables politiques.
Publicité TV Les annonceurs sont satisfaits du service des régies publicitaires. Le média télévision s'est amélioré en termes de services pour les annonceurs", déclare Jürg Siegrist, directeur de SWA. Gabriela Böcker-Flamm de Mediacom est d'accord : "La télévision a connu des changements positifs". Ueli Custer, directeur de la communauté d'intérêts des médias électroniques (Igem), constate lui aussi une "satisfaction relativement grande" entre les fournisseurs de télévision et les agences médias.La dernière version du catalogue des exigences de l'ASA publié chaque année montre à quel point l'entente est bonne : La liste de souhaits adressée au média télévision est devenue plus courte. Et les revendications s'adressent en premier lieu aux politiciens, à peine aux fournisseurs de télévision. A une exception près : l'ASA souhaite que le sponsoring et la publicité des télévisions de la SSR proviennent d'une seule source - celle de Publisuisse, la régie publicitaire de la télévision. Aujourd'hui, le sponsoring TV est géré par les chaînes de la SSR elles-mêmes. Mais personne ne doute que le souhait de la SWA sera bientôt exaucé - par l'ancienne directrice de Publisuisse, Ingrid Deltenre, qui est désormais à la tête de SF DRS.
Proximité avec le programme souhaitée
Mme Böcker-Flamm a également formulé un souhait à l'intention des chaînes privées : Ces derniers devraient utiliser de manière plus créative leur marge de manœuvre pour les formes de publicité spéciales comme le placement de produits, "qui sont plus proches du programme", estime-t-elle.
L'ASA a rayé de sa liste un morceau de revendication : Il y a un an encore, il attendait des télévisions privées et des fenêtres publicitaires une garantie de performance similaire à celle de Publisuisse. Motif : "Les écarts entre les prévisions et la réalité sont nettement trop élevés chez certains fournisseurs". Le rapport qualité-prix en souffrirait. Aujourd'hui, Siegrist fait signe que non : "Ce n'est plus une priorité absolue. Les privés se sont améliorés et offrent aussi des garanties". Certes, les prévisions ne sont pas plus fiables, mais les compensations (freespace) sont devenues plus généreuses, dit-il.
Le plus grand souci de l'ASA reste la politique - avec des exigences concernant la LRTV en cours de révision. Siegrist demande une redéfinition du service public - donc un splitting de la redevance. Il souhaite des règles plus libérales pour la publicité pour la bière et le vin. "Il est absurde que la bière Feldschlösschen, qui appartient au groupe danois Carlsberg, ne puisse pas faire de publicité sur les chaînes de télévision suisses, alors que la marque de bière Carlsberg peut être diffusée sur les chaînes allemandes". Mais des formes spéciales de publicité, comme par exemple la publicité virtuelle ou les split screens, doivent également être autorisées.
Une autre critique de la SWA s'adresse à la Suisse romande, où "des câblo-opérateurs privés, soutenus par la SSR, s'opposent avec succès à la mise en ligne de M6 et d'autres fenêtres publicitaires". Siegrist : "En Suisse romande, il faut des possibilités publicitaires supplémentaires. Aux heures de pointe, comme actuellement avant le Salon de l'auto, l'espace publicitaire de la TSR en prime time est trop restreint".
Selon le directeur du CSA, la recherche en matière de radio et de télévision doit également faire l'objet de réformes : Elle devrait être détachée de la SSR et confiée à une fondation, comme cela est proposé dans le cadre de la révision de la LRTV. L'ASA souhaite avoir un droit de regard sur la fondation en question. Pour toutes ces revendications, Siegrist s'attend à des progrès rapides.
L'Igem se préoccupe d'une toute autre manière : elle a les yeux rivés sur les effets possibles de la TV Timeshift (télévision en différé) - par le biais d'appareils déjà disponibles ou de la réception de programmes TV par ADSL prévue par Swisscom. Ueli Custer explique à ce sujet : "En collaboration avec Publica Data et le service de recherche de la SSR, nous avons commandé une étude qui examinera désormais chaque année la diffusion de ces nouvelles technologies de communication".
Markus Knöpfli
Proximité avec le programme souhaitée
Mme Böcker-Flamm a également formulé un souhait à l'intention des chaînes privées : Ces derniers devraient utiliser de manière plus créative leur marge de manœuvre pour les formes de publicité spéciales comme le placement de produits, "qui sont plus proches du programme", estime-t-elle.
L'ASA a rayé de sa liste un morceau de revendication : Il y a un an encore, il attendait des télévisions privées et des fenêtres publicitaires une garantie de performance similaire à celle de Publisuisse. Motif : "Les écarts entre les prévisions et la réalité sont nettement trop élevés chez certains fournisseurs". Le rapport qualité-prix en souffrirait. Aujourd'hui, Siegrist fait signe que non : "Ce n'est plus une priorité absolue. Les privés se sont améliorés et offrent aussi des garanties". Certes, les prévisions ne sont pas plus fiables, mais les compensations (freespace) sont devenues plus généreuses, dit-il.
Le plus grand souci de l'ASA reste la politique - avec des exigences concernant la LRTV en cours de révision. Siegrist demande une redéfinition du service public - donc un splitting de la redevance. Il souhaite des règles plus libérales pour la publicité pour la bière et le vin. "Il est absurde que la bière Feldschlösschen, qui appartient au groupe danois Carlsberg, ne puisse pas faire de publicité sur les chaînes de télévision suisses, alors que la marque de bière Carlsberg peut être diffusée sur les chaînes allemandes". Mais des formes spéciales de publicité, comme par exemple la publicité virtuelle ou les split screens, doivent également être autorisées.
Une autre critique de la SWA s'adresse à la Suisse romande, où "des câblo-opérateurs privés, soutenus par la SSR, s'opposent avec succès à la mise en ligne de M6 et d'autres fenêtres publicitaires". Siegrist : "En Suisse romande, il faut des possibilités publicitaires supplémentaires. Aux heures de pointe, comme actuellement avant le Salon de l'auto, l'espace publicitaire de la TSR en prime time est trop restreint".
Selon le directeur du CSA, la recherche en matière de radio et de télévision doit également faire l'objet de réformes : Elle devrait être détachée de la SSR et confiée à une fondation, comme cela est proposé dans le cadre de la révision de la LRTV. L'ASA souhaite avoir un droit de regard sur la fondation en question. Pour toutes ces revendications, Siegrist s'attend à des progrès rapides.
L'Igem se préoccupe d'une toute autre manière : elle a les yeux rivés sur les effets possibles de la TV Timeshift (télévision en différé) - par le biais d'appareils déjà disponibles ou de la réception de programmes TV par ADSL prévue par Swisscom. Ueli Custer explique à ce sujet : "En collaboration avec Publica Data et le service de recherche de la SSR, nous avons commandé une étude qui examinera désormais chaque année la diffusion de ces nouvelles technologies de communication".
Markus Knöpfli
