Fin provisoire du boom
Publicité TV Les fenêtres publicitaires de la Suisse ont presque atteint le niveau de la SSR. Désormais, le vent tourne.
Publicité TV Les fenêtres publicitaires en Suisse ont presque atteint le niveau de la SSR. La crise a joué en faveur des fenêtres publicitaires. C'est en 2001, lorsque le marché publicitaire s'est littéralement effondré, que le boom des offres publicitaires helvétiques sur les chaînes allemandes a véritablement démarré. Avec une croissance de plus de 23% (dépenses publicitaires brutes), l'année de crise 2001 est devenue la meilleure année pour les fenêtres publicitaires de Suisse alémanique. Durant la même période, les chiffres d'affaires publicitaires TV des chaînes de la SSR en Suisse alémanique ont connu un effondrement de 8,7%. En effet, aucune nouvelle fenêtre n'a été ouverte en 2000 ou 2001. L'élément déterminant de cette meilleure performance a été la "structure différente de la clientèle", explique Michi Frank, CEO d'IP Multimedia (Suisse). "Les principaux clients des fenêtres publicitaires se composent de produits de consommation courante (Fast Moving Consumer Goods), qui sont consommés et font l'objet de publicité même en période de crise".
D'autre part, les chaînes de la SSR auraient une part plus importante de produits (voitures) et de services (banques, assurances) à prix élevés, qui ont été plus fortement touchés par la crise. Mais avec la hausse de la conjoncture, cette réticence s'estompera, estime Michi Frank.
La manœuvre de dépassement est annulée
Une perspective réjouissante pour Publisuisse, qui échappe ainsi à l'opprobre d'être dépassée par les fenêtres publicitaires. Le chemin ne serait plus très long : en 2003, les dépenses publicitaires brutes des fenêtres publicitaires de Suisse alémanique n'étaient plus que de 32 millions de francs derrière celles de SF 1 et SF 2. Quatre ans auparavant, les fenêtres publicitaires n'avaient atteint que la moitié du chiffre d'affaires de la SSR.
Un autre contexte qui s'oppose à une manœuvre de dépassement est le grand écart brut/net qui s'est particulièrement creusé sur les chaînes privées. En effet, les écrans publicitaires originaux recouverts de publicité suisse doivent être remplis. Cela entraîne automatiquement une augmentation des offres d'espaces libres.
Toutefois, le CEO de Publisuisse Martin Schneider met fondamentalement en doute la comparaison effectuée à l'aide des chiffres bruts : "Les privés vendent fortement par le biais du prix, ce qui entraîne un écart plus important entre le brut et le net. C'est pourquoi les chiffres de Media Focus (bruts) donnent une image déformée des parts de marché réelles (nettes)". Schneider ne voit pas non plus de risque de dépassement par les fenêtres sur la base de la répartition réelle de la pression publicitaire TV disponible sur le marché. "En Suisse alémanique, environ deux tiers de la pression publicitaire sont à mettre sur le compte de SF 1 et SF 2", poursuit Schneider.
Michi Frank ne croit pas non plus à un gain rapide de parts de marché. "L'année 2003 reste pour les fenêtres publicitaires le point culminant provisoire", explique le CEO d'IP Multimedia (CH).
Schneider, CEO de Publisuisse, met également en avant un indicateur important d'un développement futur plus lent de la concurrence des fenêtres publicitaires : "Les récentes augmentations de tarifs indiquent un abandon de la stratégie purement tarifaire. Ces ajustements montrent que les fenêtres publicitaires ne peuvent pas générer suffisamment de croissance en remplissant seulement leurs îlots publicitaires".
Sat 1 fait son beurre avec le sponsoring
En revanche, la fenêtre publicitaire de Sat 1 ne s'attend pas à une fin rapide du boom. La dynamique de hausse à deux chiffres des années précédentes se poursuivra en 2004, prédit Matthias Luchsinger, CEO de la régie Cinecom. Cela n'est possible que grâce à la fenêtre de programme suisse sur Sat 1. "Dans le domaine du sponsoring, cette plate-forme exclusive crée également des potentiels de croissance attrayants à l'avenir", ajoute Luchsinger. Alors que les chiffres d'affaires du sponsoring ont déjà augmenté "d'environ 20 pour cent" en 2003, il s'attend à un nouveau bond "de 20 à 25 pour cent" pour l'année en cours.
Le directeur d'IPM, Frank, voit également la croissance future dans les formes publicitaires spéciales et avec l'exploitation du groupe cible des enfants, jusqu'ici négligé. A partir du 1er mars, Super RTL sera la dernière fenêtre publicitaire encore possible sur les chaînes allemandes. "Les enfants sont très conscients des marques et peuvent fortement influencer les achats familiaux", explique Frank.
A l'avenir, il faudra accorder une attention particulière à la "forte tendance vers les formes publicitaires spéciales". C'est dans ce but qu'IPM a créé le département IP Productions à la fin de l'année dernière. De cet atelier de réflexion et de production sont nées les émissions publicitaires d'un nouveau genre "Ahead" et "Amped Champ". Et ce n'est toutefois qu'un début. "Les formes spéciales de publicité ne sont toutefois pas les très grosses parts de gâteau de nos futures recettes", déclare Frank en freinant les attentes exagérées. "Mais elles sont le beurre et l'argent du beurre et elles nous font énormément plaisir, à nous comme aux clients".
L'Association suisse des annonceurs (ASA) est préoccupée par la situation insatisfaisante des fenêtres publicitaires en Suisse romande. Compte tenu du durcissement des fronts entre M6 et la TSR - cette dernière a une nouvelle plainte en suspens auprès du tribunal de Fribourg - il ne faut pas s'attendre à ce que la fenêtre publicitaire de M6 soit mise en place dans les agglomérations de Genève et de Lausanne dans un avenir proche.
Le directeur de l'ATS, Jürg Siegrist, explique que ce problème figure en tête de la liste des affaires en suspens de l'ATS. Mais il ne voit pas de solution à court terme. "Si l'OFCOM et la SSR s'y opposent, nous devons nous préparer à une longue lutte". Siegrist espère malgré tout que "la vente de M6 au groupe RTL il y a quelques mois pourrait faire bouger les choses". (dse)
Paquet publicitaire spécial "Amped Champ" : compétition de snowboard réelle (image) et virtuelle sous forme de jeu vidéo.
Daniel Schifferle
D'autre part, les chaînes de la SSR auraient une part plus importante de produits (voitures) et de services (banques, assurances) à prix élevés, qui ont été plus fortement touchés par la crise. Mais avec la hausse de la conjoncture, cette réticence s'estompera, estime Michi Frank.
La manœuvre de dépassement est annulée
Une perspective réjouissante pour Publisuisse, qui échappe ainsi à l'opprobre d'être dépassée par les fenêtres publicitaires. Le chemin ne serait plus très long : en 2003, les dépenses publicitaires brutes des fenêtres publicitaires de Suisse alémanique n'étaient plus que de 32 millions de francs derrière celles de SF 1 et SF 2. Quatre ans auparavant, les fenêtres publicitaires n'avaient atteint que la moitié du chiffre d'affaires de la SSR.
Un autre contexte qui s'oppose à une manœuvre de dépassement est le grand écart brut/net qui s'est particulièrement creusé sur les chaînes privées. En effet, les écrans publicitaires originaux recouverts de publicité suisse doivent être remplis. Cela entraîne automatiquement une augmentation des offres d'espaces libres.
Toutefois, le CEO de Publisuisse Martin Schneider met fondamentalement en doute la comparaison effectuée à l'aide des chiffres bruts : "Les privés vendent fortement par le biais du prix, ce qui entraîne un écart plus important entre le brut et le net. C'est pourquoi les chiffres de Media Focus (bruts) donnent une image déformée des parts de marché réelles (nettes)". Schneider ne voit pas non plus de risque de dépassement par les fenêtres sur la base de la répartition réelle de la pression publicitaire TV disponible sur le marché. "En Suisse alémanique, environ deux tiers de la pression publicitaire sont à mettre sur le compte de SF 1 et SF 2", poursuit Schneider.
Michi Frank ne croit pas non plus à un gain rapide de parts de marché. "L'année 2003 reste pour les fenêtres publicitaires le point culminant provisoire", explique le CEO d'IP Multimedia (CH).
Schneider, CEO de Publisuisse, met également en avant un indicateur important d'un développement futur plus lent de la concurrence des fenêtres publicitaires : "Les récentes augmentations de tarifs indiquent un abandon de la stratégie purement tarifaire. Ces ajustements montrent que les fenêtres publicitaires ne peuvent pas générer suffisamment de croissance en remplissant seulement leurs îlots publicitaires".
Sat 1 fait son beurre avec le sponsoring
En revanche, la fenêtre publicitaire de Sat 1 ne s'attend pas à une fin rapide du boom. La dynamique de hausse à deux chiffres des années précédentes se poursuivra en 2004, prédit Matthias Luchsinger, CEO de la régie Cinecom. Cela n'est possible que grâce à la fenêtre de programme suisse sur Sat 1. "Dans le domaine du sponsoring, cette plate-forme exclusive crée également des potentiels de croissance attrayants à l'avenir", ajoute Luchsinger. Alors que les chiffres d'affaires du sponsoring ont déjà augmenté "d'environ 20 pour cent" en 2003, il s'attend à un nouveau bond "de 20 à 25 pour cent" pour l'année en cours.
Le directeur d'IPM, Frank, voit également la croissance future dans les formes publicitaires spéciales et avec l'exploitation du groupe cible des enfants, jusqu'ici négligé. A partir du 1er mars, Super RTL sera la dernière fenêtre publicitaire encore possible sur les chaînes allemandes. "Les enfants sont très conscients des marques et peuvent fortement influencer les achats familiaux", explique Frank.
A l'avenir, il faudra accorder une attention particulière à la "forte tendance vers les formes publicitaires spéciales". C'est dans ce but qu'IPM a créé le département IP Productions à la fin de l'année dernière. De cet atelier de réflexion et de production sont nées les émissions publicitaires d'un nouveau genre "Ahead" et "Amped Champ". Et ce n'est toutefois qu'un début. "Les formes spéciales de publicité ne sont toutefois pas les très grosses parts de gâteau de nos futures recettes", déclare Frank en freinant les attentes exagérées. "Mais elles sont le beurre et l'argent du beurre et elles nous font énormément plaisir, à nous comme aux clients".
L'Association suisse des annonceurs (ASA) est préoccupée par la situation insatisfaisante des fenêtres publicitaires en Suisse romande. Compte tenu du durcissement des fronts entre M6 et la TSR - cette dernière a une nouvelle plainte en suspens auprès du tribunal de Fribourg - il ne faut pas s'attendre à ce que la fenêtre publicitaire de M6 soit mise en place dans les agglomérations de Genève et de Lausanne dans un avenir proche.
Le directeur de l'ATS, Jürg Siegrist, explique que ce problème figure en tête de la liste des affaires en suspens de l'ATS. Mais il ne voit pas de solution à court terme. "Si l'OFCOM et la SSR s'y opposent, nous devons nous préparer à une longue lutte". Siegrist espère malgré tout que "la vente de M6 au groupe RTL il y a quelques mois pourrait faire bouger les choses". (dse)
Paquet publicitaire spécial "Amped Champ" : compétition de snowboard réelle (image) et virtuelle sous forme de jeu vidéo.
Daniel Schifferle
