Comment rendre la publicité inoubliable
Recherche publicitaire : la mémorisation et la reconnaissance ont longtemps été considérées comme les indicateurs du succès publicitaire. Mais la recherche en neurosciences apporte aujourd’hui de nouvelles perspectives : la voie royale vers le portefeuille du client passe par sa mémoire inconsciente.
Recherche publicitaire La mémoire et la reconnaissance ont longtemps été considérées comme des indicateurs du succès publicitaire. Mais la recherche sur le cerveau apporte aujourd'hui de nouveaux éléments : La voie royale vers le porte-monnaie du client passe par sa mémoire inconsciente.Changement de paradigme dans la recherche sur l'effet publicitaire : jusqu'à présent, il semblait clair que les consommateurs assimilaient plus ou moins consciemment les messages publicitaires et se comportaient ensuite en conséquence. Mais cette thèse n'est plus étayée par les nouveaux résultats de la recherche.Les modèles de rôles sociaux et les comportements quotidiens sont appris au cours d'une multitude de processus d'observation et d'appropriation. La réaction spontanée à un spot publicitaire qui recommande l'utilisation intensive d'une marque de vinaigre ou d'une prothèse dentaire particulière est cependant fondamentalement différente. Pourquoi donc le processus sur la base duquel la publicité agit devrait-il se dérouler de manière similaire à l'apprentissage de modèles sociaux ?
Dans ce contexte, il semble y avoir quelque chose de faux dans les théories classiques de l'effet publicitaire. Le principe de pensée est déjà aberrant : celui qui apprend quelque chose s'assoit et fait un effort d'apprentissage conscient. Même si l'on n'en a pas envie, on doit au moins faire un effort.
Mais pour la publicité, c'est l'inverse : elle n'est jamais efficace parce que les gens veulent la voir, mais seulement parce qu'ils ne veulent pas la voir. L'habileté des publicitaires consiste justement à amener les gens à regarder, même contre leur propre volonté. La théorie de l'apprentissage suggère au contraire que l'influence exercée par la publicité dans les supports publicitaires fonctionne selon le schéma classique du stimulus-réponse : Le consommateur apprend le message, pèse les arguments, puis en vient à la décision d'achat. Mais comment quelqu'un peut-il apprendre et peser des arguments qui ne l'intéressent pas du tout ?
Apprentissage des patients amnésiques
L'explication est fournie par la recherche sur le cerveau. Dans les années 1970, des scientifiques ont fait une expérience inattendue dont ils ne savaient que faire : ils ont découvert que des patients amnésiques - c'est-à-dire ayant perdu la mémoire à la suite de graves lésions cérébrales - étaient capables d'apprendre de nouvelles compétences sans se souvenir de la solution de la tâche. Par exemple, si on demandait aux patients de résoudre un puzzle, ils le faisaient. Le jour suivant, ils ne se souvenaient plus de la tâche, mais ils ont résolu le problème plus rapidement que la veille. Le troisième jour, ils ont terminé la tâche encore plus rapidement, à nouveau sans la reconnaître.
Ces études menées par des chercheurs du cerveau ont montré que les patients amnésiques enregistraient quelque chose sans s'en souvenir consciemment et que cela influençait durablement leur comportement. Ces connaissances peuvent également être utilisées pour la recherche sur l'efficacité publicitaire. Car l'expérience pratique des chercheurs en marketing et en médias, tout comme celle des praticiens du marketing et de la publicité, va dans le même sens : il existe des campagnes dont on peut supposer qu'elles ont un fort impact. Il ne s'agit pas nécessairement des campagnes pour lesquelles les indicateurs d'impact traditionnels, comme la mémorisation de la marque ou la mémorisation de la publicité, obtiennent des valeurs élevées. Il existe également des effets forts sans indicateurs favorables.
Comment cela fonctionne-t-il ? Les annonceurs s'appuient depuis longtemps sur différents facteurs psychologiques tels que les mélodies accrocheuses, l'humour, l'identification, pour faire passer leur message.
de garantir un fort rappel ou une bonne reconnaissance lors de présentations publicitaires. Tout cela est bien connu dans la recherche sur la psychologie de la mémoire. Le mot clé est la mémoire implicite (voir encadré) : Nous ne sommes pas seulement guidés par une mémoire consciente (explicite), mais aussi par une mémoire inconsciente, implicite. Cette mémoire implicite a également été reconnue comme un facteur influençant de nombreux comportements et impressions chez les personnes en bonne santé. Il s'agit notamment de l'évaluation du volume des mots prononcés, de la sympathie des produits, de la popularité des noms et de la mémorisation des annonces.
Le prix Nobel et neurobiologiste américano-autrichien Eric Kandel a décrypté dans les années 90 les processus moléculaires de la mémoire. Il a pu montrer que les expériences et les souvenirs interagissent tout au long de la vie. Cela s'explique aussi physiologiquement : Toutes les données enregistrées consciemment par le cerveau sont d'abord enregistrées dans une région du cerveau appelée l'hippocampe. De là, elles sont acheminées vers le cortex cérébral et stockées - et ce exactement à l'endroit où le stimulus perçu a été traité à l'origine.
Il existe donc dans le cerveau un endroit qui est à la fois responsable de la reconnaissance d'un visage connu et de la mémorisation d'un visage encore inconnu. La perception et la mémorisation ont lieu au même endroit. Et l'expérience et la mémoire s'influencent mutuellement pour cette raison.
Connaissances automatisées
Une grande partie de ce que l'on sait n'est pas consciente. Une fois que l'on a appris à conduire une voiture ou à jouer au tennis, on exécute automatiquement les mouvements correspondants sans y penser. Cette mémorisation implicite ne s'applique pas uniquement aux processus moteurs. La perception humaine est également enregistrée en grande partie par la mémoire implicite : les objets sont reconnus automatiquement. Ce processus n'implique pas l'hippocampe, qui est responsable de l'enregistrement des souvenirs conscients ou explicites.
Cela nous ramène aux patients amnésiques, des personnes souffrant d'une défaillance de la mémoire explicite. Le cas d'un patient qui a eu un accident de vélo à l'âge de neuf ans est remarquable. Les lésions cérébrales ont provoqué des crises d'épilepsie si fortes qu'il a fallu lui retirer une partie de son lobe temporal et de son hippocampe. Les crises ont ensuite cessé, mais le patient a souffert d'une perte de mémoire : il se souvenait encore de tout ce qu'il avait vécu avant l'opération. Il pouvait également retenir des choses pendant de très courtes périodes. Mais il n'était plus capable de transférer des informations à court terme dans sa mémoire à long terme. C'est pourquoi, immédiatement après avoir mangé, il oubliait ce qu'il venait de manger et réclamait de la nourriture. Ou encore : il se reconnaissait sur les photos d'enfance, mais pas dans le miroir.
On peut en déduire que l'homme enregistre beaucoup de choses automatiquement et inconsciemment et que ce mécanisme se déroule manifestement dans le cerveau indépendamment du processus de mémorisation consciente. Il s'agit là d'une découverte décisive pour la recherche sur l'effet publicitaire.
Trois aspects de la mémoire implicite sont importants pour les publicitaires : premièrement, la mémoire implicite concerne davantage le comportement des personnes que ce dont elles peuvent se souvenir. Deuxièmement, la mémoire implicite est totalement indépendante de la mémoire consciente. Et troisièmement, les réactions émotionnelles sont étroitement liées à la mémoire implicite. Il existe des preuves certaines que les sensations émotionnelles des gens face à des mots, des images ou des supports publicitaires se forment indépendamment d'une mémoire consciente au sens conventionnel du terme. Les émotions peuvent donc être entièrement basées sur la mémoire implicite.
Par ailleurs, il s'est avéré que la mémoire implicite est très sensible à des caractéristiques de perception telles que les couleurs, les polices de caractères ou la taille.
Même les annonces oubliées ont un effet
On peut conclure de ces constatations que l'utilisation des facteurs de mémorisation et de reconnaissance comme critère pour déterminer le succès probable de la publicité dans la recherche sur l'efficacité publicitaire n'est guère valable. En effet, l'influence des contacts inconscients ne peut pas être surestimée. Des études ont montré que la sympathie pour un produit dépendait fortement de la mémoire inconsciente.
La recherche sur la mémoire implicite rappelle fortement les études sur la publicité subliminale. Celles-ci ont révélé que lorsque des images étaient présentées de manière subliminale, les sujets n'étaient pas en mesure de mieux les identifier. Mais lorsqu'on leur demandait de décider quelles images étaient plus attrayantes, ils choisissaient toujours celles qui leur avaient déjà été présentées de manière subliminale.
Le même résultat a été obtenu lors de tests effectués par Tim Perfect et Sue Heatherley de l'université de Bristol pour le compte du Financial Times sur des publicités imprimées que les sujets avaient vues tout à fait normalement, mais qu'ils avaient ensuite oubliées. Il s'est avéré que les annonces peuvent influencer les sentiments des consommateurs vis-à-vis du produit annoncé, même s'ils ne le reconnaissent pas comme quelque chose qu'ils ont déjà vu auparavant. Les sujets publicitaires ont manifestement des effets - notamment sur les jugements émotionnels - même s'ils ne sont pas reconnus consciemment. Les sujets publicitaires vus puis oubliés sont malgré tout perçus plus tard comme plus sympathiques, plus mémorables et plus distinctifs. La probabilité d'une préférence émotionnelle est indépendante du fait que l'annonce soit consciemment reconnue ou non.
Perfect et Heatherley en ont déduit que "les mesures de l'efficacité de la publicité basées uniquement sur la mémoire consciente peuvent sous-estimer l'efficacité des supports publicitaires ou des campagnes ; il se peut en effet qu'une publicité ne soit pas mémorisée, mais qu'elle ait néanmoins des effets inconscients".
La mémoire implicite est plus sensible à d'autres facteurs que la mémoire explicite. Celui qui veut orienter l'attitude inconsciente de son groupe cible doit donc également tenir compte dans sa publicité des éléments qui permettent une bonne mémorisation implicite, au lieu de veiller exclusivement à une mémorisation consciente de son annonce.
Mémoire impliciteLe cortex cérébral traite tout d'abord tous les stimuli sensoriels. L'essentiel est qu'une personne se souvienne de ces perceptions, même si elle n'en a pas conscience. La recherche parle de mémoire implicite.
La mémoire implicite a deux composantes : 1. les informations procédurales : par exemple, nager, faire du vélo, monter des escaliers ; 2. l'amorçage : toutes les informations de la perception inconsciente. Grâce à elle, il est par exemple possible de saisir plus rapidement des mots lus à la volée en les "devinant".
Pour parvenir à la conscience, les stimuli sensoriels doivent être transmis à l'hippocampe. C'est lui qui décide des informations qui seront contenues dans la mémoire explicite. Celle-ci est responsable de la mémoire consciente et se compose également de deux parties : La mémoire épisodique stocke les expériences personnelles et les émotions correspondantes ; la mémoire sémantique stocke les faits, les informations, les connaissances.
Les sujets émotionnellement attrayants créent des valeurs de sympathie indépendamment du souvenir conscient.
Les présentations hard-selling risquent de négliger les aides mémoires émotionnelles.
Wolfgang J. Koschnick
Dans ce contexte, il semble y avoir quelque chose de faux dans les théories classiques de l'effet publicitaire. Le principe de pensée est déjà aberrant : celui qui apprend quelque chose s'assoit et fait un effort d'apprentissage conscient. Même si l'on n'en a pas envie, on doit au moins faire un effort.
Mais pour la publicité, c'est l'inverse : elle n'est jamais efficace parce que les gens veulent la voir, mais seulement parce qu'ils ne veulent pas la voir. L'habileté des publicitaires consiste justement à amener les gens à regarder, même contre leur propre volonté. La théorie de l'apprentissage suggère au contraire que l'influence exercée par la publicité dans les supports publicitaires fonctionne selon le schéma classique du stimulus-réponse : Le consommateur apprend le message, pèse les arguments, puis en vient à la décision d'achat. Mais comment quelqu'un peut-il apprendre et peser des arguments qui ne l'intéressent pas du tout ?
Apprentissage des patients amnésiques
L'explication est fournie par la recherche sur le cerveau. Dans les années 1970, des scientifiques ont fait une expérience inattendue dont ils ne savaient que faire : ils ont découvert que des patients amnésiques - c'est-à-dire ayant perdu la mémoire à la suite de graves lésions cérébrales - étaient capables d'apprendre de nouvelles compétences sans se souvenir de la solution de la tâche. Par exemple, si on demandait aux patients de résoudre un puzzle, ils le faisaient. Le jour suivant, ils ne se souvenaient plus de la tâche, mais ils ont résolu le problème plus rapidement que la veille. Le troisième jour, ils ont terminé la tâche encore plus rapidement, à nouveau sans la reconnaître.
Ces études menées par des chercheurs du cerveau ont montré que les patients amnésiques enregistraient quelque chose sans s'en souvenir consciemment et que cela influençait durablement leur comportement. Ces connaissances peuvent également être utilisées pour la recherche sur l'efficacité publicitaire. Car l'expérience pratique des chercheurs en marketing et en médias, tout comme celle des praticiens du marketing et de la publicité, va dans le même sens : il existe des campagnes dont on peut supposer qu'elles ont un fort impact. Il ne s'agit pas nécessairement des campagnes pour lesquelles les indicateurs d'impact traditionnels, comme la mémorisation de la marque ou la mémorisation de la publicité, obtiennent des valeurs élevées. Il existe également des effets forts sans indicateurs favorables.
Comment cela fonctionne-t-il ? Les annonceurs s'appuient depuis longtemps sur différents facteurs psychologiques tels que les mélodies accrocheuses, l'humour, l'identification, pour faire passer leur message.
de garantir un fort rappel ou une bonne reconnaissance lors de présentations publicitaires. Tout cela est bien connu dans la recherche sur la psychologie de la mémoire. Le mot clé est la mémoire implicite (voir encadré) : Nous ne sommes pas seulement guidés par une mémoire consciente (explicite), mais aussi par une mémoire inconsciente, implicite. Cette mémoire implicite a également été reconnue comme un facteur influençant de nombreux comportements et impressions chez les personnes en bonne santé. Il s'agit notamment de l'évaluation du volume des mots prononcés, de la sympathie des produits, de la popularité des noms et de la mémorisation des annonces.
Le prix Nobel et neurobiologiste américano-autrichien Eric Kandel a décrypté dans les années 90 les processus moléculaires de la mémoire. Il a pu montrer que les expériences et les souvenirs interagissent tout au long de la vie. Cela s'explique aussi physiologiquement : Toutes les données enregistrées consciemment par le cerveau sont d'abord enregistrées dans une région du cerveau appelée l'hippocampe. De là, elles sont acheminées vers le cortex cérébral et stockées - et ce exactement à l'endroit où le stimulus perçu a été traité à l'origine.
Il existe donc dans le cerveau un endroit qui est à la fois responsable de la reconnaissance d'un visage connu et de la mémorisation d'un visage encore inconnu. La perception et la mémorisation ont lieu au même endroit. Et l'expérience et la mémoire s'influencent mutuellement pour cette raison.
Connaissances automatisées
Une grande partie de ce que l'on sait n'est pas consciente. Une fois que l'on a appris à conduire une voiture ou à jouer au tennis, on exécute automatiquement les mouvements correspondants sans y penser. Cette mémorisation implicite ne s'applique pas uniquement aux processus moteurs. La perception humaine est également enregistrée en grande partie par la mémoire implicite : les objets sont reconnus automatiquement. Ce processus n'implique pas l'hippocampe, qui est responsable de l'enregistrement des souvenirs conscients ou explicites.
Cela nous ramène aux patients amnésiques, des personnes souffrant d'une défaillance de la mémoire explicite. Le cas d'un patient qui a eu un accident de vélo à l'âge de neuf ans est remarquable. Les lésions cérébrales ont provoqué des crises d'épilepsie si fortes qu'il a fallu lui retirer une partie de son lobe temporal et de son hippocampe. Les crises ont ensuite cessé, mais le patient a souffert d'une perte de mémoire : il se souvenait encore de tout ce qu'il avait vécu avant l'opération. Il pouvait également retenir des choses pendant de très courtes périodes. Mais il n'était plus capable de transférer des informations à court terme dans sa mémoire à long terme. C'est pourquoi, immédiatement après avoir mangé, il oubliait ce qu'il venait de manger et réclamait de la nourriture. Ou encore : il se reconnaissait sur les photos d'enfance, mais pas dans le miroir.
On peut en déduire que l'homme enregistre beaucoup de choses automatiquement et inconsciemment et que ce mécanisme se déroule manifestement dans le cerveau indépendamment du processus de mémorisation consciente. Il s'agit là d'une découverte décisive pour la recherche sur l'effet publicitaire.
Trois aspects de la mémoire implicite sont importants pour les publicitaires : premièrement, la mémoire implicite concerne davantage le comportement des personnes que ce dont elles peuvent se souvenir. Deuxièmement, la mémoire implicite est totalement indépendante de la mémoire consciente. Et troisièmement, les réactions émotionnelles sont étroitement liées à la mémoire implicite. Il existe des preuves certaines que les sensations émotionnelles des gens face à des mots, des images ou des supports publicitaires se forment indépendamment d'une mémoire consciente au sens conventionnel du terme. Les émotions peuvent donc être entièrement basées sur la mémoire implicite.
Par ailleurs, il s'est avéré que la mémoire implicite est très sensible à des caractéristiques de perception telles que les couleurs, les polices de caractères ou la taille.
Même les annonces oubliées ont un effet
On peut conclure de ces constatations que l'utilisation des facteurs de mémorisation et de reconnaissance comme critère pour déterminer le succès probable de la publicité dans la recherche sur l'efficacité publicitaire n'est guère valable. En effet, l'influence des contacts inconscients ne peut pas être surestimée. Des études ont montré que la sympathie pour un produit dépendait fortement de la mémoire inconsciente.
La recherche sur la mémoire implicite rappelle fortement les études sur la publicité subliminale. Celles-ci ont révélé que lorsque des images étaient présentées de manière subliminale, les sujets n'étaient pas en mesure de mieux les identifier. Mais lorsqu'on leur demandait de décider quelles images étaient plus attrayantes, ils choisissaient toujours celles qui leur avaient déjà été présentées de manière subliminale.
Le même résultat a été obtenu lors de tests effectués par Tim Perfect et Sue Heatherley de l'université de Bristol pour le compte du Financial Times sur des publicités imprimées que les sujets avaient vues tout à fait normalement, mais qu'ils avaient ensuite oubliées. Il s'est avéré que les annonces peuvent influencer les sentiments des consommateurs vis-à-vis du produit annoncé, même s'ils ne le reconnaissent pas comme quelque chose qu'ils ont déjà vu auparavant. Les sujets publicitaires ont manifestement des effets - notamment sur les jugements émotionnels - même s'ils ne sont pas reconnus consciemment. Les sujets publicitaires vus puis oubliés sont malgré tout perçus plus tard comme plus sympathiques, plus mémorables et plus distinctifs. La probabilité d'une préférence émotionnelle est indépendante du fait que l'annonce soit consciemment reconnue ou non.
Perfect et Heatherley en ont déduit que "les mesures de l'efficacité de la publicité basées uniquement sur la mémoire consciente peuvent sous-estimer l'efficacité des supports publicitaires ou des campagnes ; il se peut en effet qu'une publicité ne soit pas mémorisée, mais qu'elle ait néanmoins des effets inconscients".
La mémoire implicite est plus sensible à d'autres facteurs que la mémoire explicite. Celui qui veut orienter l'attitude inconsciente de son groupe cible doit donc également tenir compte dans sa publicité des éléments qui permettent une bonne mémorisation implicite, au lieu de veiller exclusivement à une mémorisation consciente de son annonce.
Mémoire impliciteLe cortex cérébral traite tout d'abord tous les stimuli sensoriels. L'essentiel est qu'une personne se souvienne de ces perceptions, même si elle n'en a pas conscience. La recherche parle de mémoire implicite.
La mémoire implicite a deux composantes : 1. les informations procédurales : par exemple, nager, faire du vélo, monter des escaliers ; 2. l'amorçage : toutes les informations de la perception inconsciente. Grâce à elle, il est par exemple possible de saisir plus rapidement des mots lus à la volée en les "devinant".
Pour parvenir à la conscience, les stimuli sensoriels doivent être transmis à l'hippocampe. C'est lui qui décide des informations qui seront contenues dans la mémoire explicite. Celle-ci est responsable de la mémoire consciente et se compose également de deux parties : La mémoire épisodique stocke les expériences personnelles et les émotions correspondantes ; la mémoire sémantique stocke les faits, les informations, les connaissances.
Les sujets émotionnellement attrayants créent des valeurs de sympathie indépendamment du souvenir conscient.
Les présentations hard-selling risquent de négliger les aides mémoires émotionnelles.
Wolfgang J. Koschnick
