Mélange de fluides explosif

Chronique Avec les "infopublicités" et l'"advertainment", le secteur n'a fait jusqu'à présent que se discréditer lui-même. "Récemment, j'ai reçu une lettre inquiète de la direction des ventes d'un grand média allemand de renom concernant le mélange de plus en plus pestilentiel des contenus rédactionnels avec la publicité et les RP. De manière surprenante, les praticiens avertis de la communication commerciale ne s'inquiètent pas seulement de leur propre métier ; ils se préoccupent également de leurs collègues journalistes. Et à juste titre, car la situation est en effet alarmante. D'une part, les écrivains font état d'une évolution technique qui a rarement été discutée jusqu'à présent. Grâce aux enregistreurs à disque dur, les téléspectateurs pourront bientôt supprimer les écrans publicitaires à leur guise. La conséquence sera, selon nos collègues, que "les annonceurs ou leurs agences s'adapteront à l'écriture de scénarios et à la reprise des fauteuils de régie". Si la publicité, confinée dans des blocs, n'est plus prise en compte, il faudra alors la noyer dans les contenus eux-mêmes.
Tant qu'il s'agit uniquement de savoir quelle marque de voiture conduisent les héros des drames de l'âme diffusés, on peut s'en moquer. Mais si, dans un avenir proche, les reportages sont également financés par des sponsors, toute objectivité disparaîtra. Les chaînes d'intérêt spécial, financièrement plus faibles, ne sont pas les seules à demander aujourd'hui, à chaque nouveau concept d'émission, "Et qui paie les films ?
Serait-il acceptable que les reportages sur la réforme de la santé soient financés par l'industrie pharmaceutique, les documentaires sur les éoliennes par Greenpeace et les reportages en Afghanistan par des agences du Pentagone ? Mais c'est précisément ce qui menace la plus fondamentale des ressources journalistiques, la crédibilité. C'est pourquoi les chaînes de télévision publiques sont régulièrement accusées de sponsoring déloyal sous forme de placement de produits et autres méthodes de publicité clandestine.
Nous nous sommes malheureusement habitués à ce que les critiques automobiles et gastronomiques soient parfois - mais pas toujours - trop étroitement liés à leurs objets de test. Mais que se passe-t-il si l'industrie des relations publiques, omniprésente et en croissance constante, manipule de plus en plus les processus d'information politique existentiels pour les démocraties ? L'agence américaine Rudder-Finn a en tout cas, selon ses propres dires, réalisé des prouesses de propagande pour l'ex-président bosniaque Izetbegovic. Les chefs d'Etat serbe et croate ont également été parfaitement conseillés. Et le gouvernement américain emploie aujourd'hui tant de professionnels des agences que leur nombre dépasse celui des correspondants de Washington. Que se passera-t-il si, pour des raisons de coûts, les chaînes proches du gouvernement (entre autres) diffusent bientôt principalement les paquets de vidéos préfabriquées des agences ? Comme "infoganda" avec des images de première qualité ?
En outre, mes garants écrivent : "Nous faisons depuis peu l'expérience que certains directeurs marketing d'entreprises allemandes de blue chips déclarent la publicité classique obsolète et exigent de tous les médias sans distinction une "coopération"". En d'autres termes : Le financement habituel des médias par la publicité, qui était jusqu'à présent relativement inoffensif et difficilement remplaçable, risque de réprimer le libre flux de la communication critique. Si l'on ne met pas rapidement et résolument un terme à cette évolution, que le dieu du marché nous pardonne. Car en fin de compte, seuls les consommateurs de médias critiques pourront empêcher la corruption du quatrième pouvoir de l'Etat.
> Peter Glotz est professeur de gestion des médias et de la communication à l'université de Saint-Gall et chroniqueur au SonntagsBlick.