Heidi, ton monde, c'est Migros

Emballer l'originalité et le naturel. C'est du moins ce que promet la présentation visuelle de la ligne Heidi des rayons Migros.
"Dans 90 pour cent des cas, nous n'achetons plus le produit, mais son enveloppe", explique John Webb-Jenkins, expert en emballage. Comme les acheteurs ne voient directement le produit que pour un article sur dix, ils devraient aujourd'hui faire confiance à l'emballage. C'est également le cas pour la nouvelle ligne de produits que Migros a récemment lancée sous le nom de Heidi. Les associations que fait ici le personnage du livre pour enfants de Johan-na Spyri - Suisse, montagnes, nature et tradition - doivent souligner dans l'esprit des consommateurs la qualité supérieure des produits laitiers de montagne.
Tout ce qui mousse n'est pas du lait
Pour Armando Rutelli, propriétaire de l'Atelier Rutelli à Bassersdorf, il ne faisait aucun doute que la représentation de l'univers traditionnel de Heidi ouvrirait la voie à la nouvelle marque propre dans le panier d'achat des consommateurs. Le concept de l'agence de design s'est imposé face à deux concurrents lors du concours : Chaque produit est imprimé avec une scène du livre Heidi illustrée par Tomi Ungerer. De plus, des extraits du texte original sont utilisés là où l'espace le permet.
"Je voulais faire revivre l'univers de Heidi dans la conception, afin de rendre justice aux produits laitiers de montagne", explique Rutelli pour justifier le design élaboré. L'histoire de Heidi illustrée par Ungerer confère au produit lait de montagne une qualité suisse authentique et tangible. "En outre", ajoute Walter Dworschak, marketing des produits laitiers à la FCM, "le caractère linéaire de l'emballage lui confère une signification renforcée".
Heidi doit devenir une marque suisse forte qui, dans la perspective de l'ouverture des frontières dans le domaine agricole, constitue un contrepoids aux produits importés bon marché. En outre, Migros entend ainsi contribuer à la commercialisation durable des produits laitiers de montagne suisses et à la sauvegarde des emplois dans l'agriculture et dans les entreprises en aval. Si cet engagement est majoritairement salué, sa mise en œuvre pratique est critiquée comme étant "en demi-teinte". Ainsi, la Fondation pour la protection des consommateurs (SKS) reproche à Migros que les produits "malgré de belles images sur l'emballage" ne remplissent que le critère de l'origine. Les paysans de montagne ne reçoivent pas une part du prix de vente plus élevé, et le lait ne provient pas non plus d'un élevage biologique ou particulièrement respectueux des animaux. Les produits Heidi pourraient donc également être fabriqués à partir de lait de vaches à haut rendement surélevées. En réalité, le lait destiné à la production de Heidi doit seulement remplir la condition de provenir d'une zone de montagne définie par les autorités.
Heidi de Migros doit partir à l'étranger
Migros rejette de tels reproches. Elle renonce aux conservateurs et veille à une transformation en douceur afin de préserver le caractère naturel des produits. Heidi offre aux paysans de montagne de nouvelles opportunités de marché attrayantes et contribue ainsi à garantir les ventes. Dès le début, Migros a clairement fait savoir que Heidi n'était pas un label bio. Walter Dworschak explique : "Le bio est et reste un produit de niche. En revanche, Heidi s'adresse à un groupe cible plus large". A savoir les personnes de 25 ans et plus, qui ont des exigences élevées en matière de qualité et de propriétés des produits.
Selon les critiques, le monde idyllique de Heidi sur l'emballage fait croire aux consommateurs qu'ils soutiennent l'agriculture de montagne par leur achat et qu'ils ont reçu en échange un produit durable issu d'un élevage respectueux des animaux. Si l'on en croit Walter Dworschak, les réserves émises par la SKS ne semblent pas avoir influencé la vente des produits Heidi : "Le lancement est parfaitement réussi". Les citadins semblent ainsi avoir accueilli à bras ouverts l'enfant des montagnes et ses produits - du moins sur leur marché national. La diaspora mondiale du personnage de Heidi a également favorisé la diffusion de l'image de Swissness. Ce nom connu dans le monde entier et connoté positivement doit permettre à Migros de positionner plus facilement ses produits laitiers de montagne à l'étranger également. En effet, outre le développement de la marque sur le marché national, le détaillant se concentre clairement sur la conquête de nouveaux marchés d'exportation avec Heidi.
De l'orphelin ...

... qui est parti à la conquête du monde : l'histoire de Heidi de Johanna Spyri a été traduite dans plus de 50 langues depuis sa parution en 1880. Avec un tirage d'environ 50 millions d'exemplaires, le livre est l'un des plus vendus au monde. Les nombreuses adaptations cinématographiques de cette histoire ont également contribué à la notoriété du personnage.
La série de dessins animés japonais produite au début des années 70 a déclenché un boom de Heidi. Grâce au succès de
stratégies de commercialisation et de merchandising, l'héroïne du dessin animé compte aujourd'hui parmi les personnages dominants de Heidi dans le monde entier. Malgré des changements extérieurs, Heidi continue d'incarner des valeurs telles que la joie de vivre, la nature intacte, l'authenticité - et la suissitude. La perception positive et la grande notoriété de l'enfant des montagnes sont aujourd'hui mises à profit par un grand nombre d'entreprises touristiques et gastronomiques suisses.
Mais Heidi fait également son entrée dans les autres secteurs économiques. Le personnage ancré dans la tradition se transforme de plus en plus en une icône de style de vie qui doit vendre des vêtements, des produits cosmétiques et même des voitures à la femme ou à l'homme. Comme le nom Heidi ne peut pas être protégé par le droit des marques, le potentiel de commercialisation via son image semble loin d'être épuisé. (sk)
Un peu comme chez soi : l'emballage des produits Heidi incite à la gourmandise.
Heidi conquiert les rayons de Migros - elle fournit au grand distributeur un nom et une image pour des produits laitiers de qualité. Comment les designers d'emballages mettent en scène le monde alpin et plus sur le spot TV >> page 8
Simone Keller