Les perdants se permettent de douter
Recherche sur la radio : tout le monde ne fait pas confiance aux nouvelles données de Radiocontrol. Et encore moins à ses liens étroits avec la SSR.
Recherche radio Tout le monde ne fait pas confiance aux nouvelles données de Radiocontrol. Lorsque le Conseil national a inscrit dans la nouvelle LRTV que la recherche en matière de radio et de télévision devait être séparée de la SSR et intégrée dans une fondation, le président de l'éditeur Hanspeter Lebrument pensait que cette formulation ne devait pas être aussi restrictive. Mais entre-temps, il a changé d'avis. Il l'a écrit le 11 mai dans une lettre adressée à Publica Data (PDAG) - avec copie directe au directeur général de la SSR Armin Walpen et au directeur de la DRS Walter Rüegg. La raison du changement d'attitude de Lebrument : la communication de PDAG. Le 12 mai, celui-ci a voulu publier les données Radiocontrol vérifiées du premier trimestre 2004, mais sans en informer au préalable les radios Grischa, Jura Bernois (RJB) et Fréquence Jura (RFJ), dont les taux de pénétration sont jusqu'à 30 % inférieurs en raison de l'augmentation de l'échantillon RC. Un tel traitement des radios privées n'est possible que parce que le Service de recherche (SR) appartient à la SSR, suppose Lebrument dans sa lettre.La lettre a eu pour conséquence que Walpen a immédiatement empêché la publication des données RC et n'a libéré que quelques jours plus tard toutes les données, sauf celles des trois stations les plus concernées. Détail piquant : avec son arrêt, Walpen a fait fi d'un statut qui garantit depuis 1998 au SR une indépendance maximale vis-à-vis de la SSR. Celui-ci stipule entre autres : "Pour le service de base, la compétence de validation est du ressort du SR ou de la PDAG". Et : le SP décide "d'un point de vue scientifique si les données sont validées comme publiables ou non".
Lebrument ne doute pas seulement de l'indépendance du FD, il remet également en question la recherche radio. Si les données de 2004, qui viennent d'être vérifiées, sont effectivement exactes, alors le FD a constamment présenté des chiffres trop élevés à sa radio pendant des années, argumente-t-il. "Dans l'ensemble, le système RC est un échec. La crédibilité est perdue si le FD présente constamment d'autres chiffres", a-t-il déclaré à la question. Pierre Steulet, propriétaire de RJB et RFB, s'exprime dans le même sens.
Mais cette opinion n'est pas partagée partout. "Radiocontrol est fiable à cent pour cent, en comparaison avec l'ancienne étude sur les médias de la SSR", déclare Michi Frank, responsable des ventes publicitaires chez IP Multimedia. Et Bruno Oetterli, de la société de marketing radio Radiotele, rappelle qu'à l'époque, le système RC avait été testé avec Telecontrol avant son introduction, et que les résultats des deux systèmes "s'accordaient étonnamment bien".
Sérénité également du côté des agences et des annonceurs. "RC est encore une méthode relativement nouvelle, personne ne s'attend à ce que tout aille bien tout de suite", apaise Hanna H. Kaminski, co-directrice chez Dreimediateam. "Mais il va de soi que nous attendons du FD une explication sur la perte soudaine de portée des trois radios", ajoute-t-elle. Les demandes de remboursement à l'encontre de Grischa ne sont toutefois pas à l'ordre du jour. Thorsten Stutzmann, responsable de la planification média chez Charles Vögele Mode, abonde dans ce sens, il considère les données RC comme "dures", mais aussi l'affaire comme "extrêmement irritante".
"Notre confiance est intacte", déclare Jürg Siegrist, directeur de l'Association suisse des annonceurs (SWA). Ce qui s'est passé avec Grischa, RJB et RFJ exige certes des explications, mais pas un scepticisme fondamental. Et il rappelle : "C'est l'ASA qui a insisté avec véhémence pour que l'échantillon soit agrandi". Selon Siegrist, les incidents de la semaine dernière autour des données RC ont toutefois montré une chose, à savoir "que l'exigence de la LRTV d'une externalisation du DR de la SSR est juste".
"Une amélioration, pas une erreur "Matthias Steinmann, CEO du groupe Telecontrol, rejette les doutes concernant le système Radiocontrol : "Ce ne sont pas les horloges qui mesurent mal, mais l'institut IHA GfK qui a commis une erreur dans le traitement des données : lors de l'augmentation, il a tout simplement oublié de pondérer le nouvel échantillon disproportionné". L'erreur de pondération aurait également pu se produire lors d'une étude par interview. Mais en tant que chef de la DR à l'époque, il a assumé la responsabilité politique.
Steinmann ne connaît certes pas les raisons des fortes pertes de pénétration de trois radios constatées avec la nouvelle méthode de pondération. Mais il pense que ni les chiffres de 2001 à 2003 ni les données vérifiées de 2004 ne sont erronés. "Ce n'est pas une erreur, mais une amélioration", dit-il. Selon lui, les données de 2004 sont plus précises en raison d'une pondération affinée. Mais il insiste : la collecte des données a toujours été effectuée conformément à l'état de l'art de l'époque, il existe maintenant un nouvel état de l'art. "De plus, à ma connaissance, la collecte et la pondération ont toujours été discutées et approuvées par la commission de contrôle scientifique - un comité d'experts indépendants", dit-il. (mk)
Armin Walpen : Statut violé.
Markus Knöpfli
Lebrument ne doute pas seulement de l'indépendance du FD, il remet également en question la recherche radio. Si les données de 2004, qui viennent d'être vérifiées, sont effectivement exactes, alors le FD a constamment présenté des chiffres trop élevés à sa radio pendant des années, argumente-t-il. "Dans l'ensemble, le système RC est un échec. La crédibilité est perdue si le FD présente constamment d'autres chiffres", a-t-il déclaré à la question. Pierre Steulet, propriétaire de RJB et RFB, s'exprime dans le même sens.
Mais cette opinion n'est pas partagée partout. "Radiocontrol est fiable à cent pour cent, en comparaison avec l'ancienne étude sur les médias de la SSR", déclare Michi Frank, responsable des ventes publicitaires chez IP Multimedia. Et Bruno Oetterli, de la société de marketing radio Radiotele, rappelle qu'à l'époque, le système RC avait été testé avec Telecontrol avant son introduction, et que les résultats des deux systèmes "s'accordaient étonnamment bien".
Sérénité également du côté des agences et des annonceurs. "RC est encore une méthode relativement nouvelle, personne ne s'attend à ce que tout aille bien tout de suite", apaise Hanna H. Kaminski, co-directrice chez Dreimediateam. "Mais il va de soi que nous attendons du FD une explication sur la perte soudaine de portée des trois radios", ajoute-t-elle. Les demandes de remboursement à l'encontre de Grischa ne sont toutefois pas à l'ordre du jour. Thorsten Stutzmann, responsable de la planification média chez Charles Vögele Mode, abonde dans ce sens, il considère les données RC comme "dures", mais aussi l'affaire comme "extrêmement irritante".
"Notre confiance est intacte", déclare Jürg Siegrist, directeur de l'Association suisse des annonceurs (SWA). Ce qui s'est passé avec Grischa, RJB et RFJ exige certes des explications, mais pas un scepticisme fondamental. Et il rappelle : "C'est l'ASA qui a insisté avec véhémence pour que l'échantillon soit agrandi". Selon Siegrist, les incidents de la semaine dernière autour des données RC ont toutefois montré une chose, à savoir "que l'exigence de la LRTV d'une externalisation du DR de la SSR est juste".
"Une amélioration, pas une erreur "Matthias Steinmann, CEO du groupe Telecontrol, rejette les doutes concernant le système Radiocontrol : "Ce ne sont pas les horloges qui mesurent mal, mais l'institut IHA GfK qui a commis une erreur dans le traitement des données : lors de l'augmentation, il a tout simplement oublié de pondérer le nouvel échantillon disproportionné". L'erreur de pondération aurait également pu se produire lors d'une étude par interview. Mais en tant que chef de la DR à l'époque, il a assumé la responsabilité politique.
Steinmann ne connaît certes pas les raisons des fortes pertes de pénétration de trois radios constatées avec la nouvelle méthode de pondération. Mais il pense que ni les chiffres de 2001 à 2003 ni les données vérifiées de 2004 ne sont erronés. "Ce n'est pas une erreur, mais une amélioration", dit-il. Selon lui, les données de 2004 sont plus précises en raison d'une pondération affinée. Mais il insiste : la collecte des données a toujours été effectuée conformément à l'état de l'art de l'époque, il existe maintenant un nouvel état de l'art. "De plus, à ma connaissance, la collecte et la pondération ont toujours été discutées et approuvées par la commission de contrôle scientifique - un comité d'experts indépendants", dit-il. (mk)
Armin Walpen : Statut violé.
Markus Knöpfli
