Quand les Argoviens ont appris à brasser
Marché des boissons : Feldschlösschen brasse son « Urtrüb » comme en 1876. L'association SFLB attise la guerre des sexes à cette occasion.
Marché des boissons Comme en 1876, Feldschlösschen brasse son Urtrüb. Les mêmes publicitaires qui, il y a peu, levaient leur verre à l'introduction du droit de vote des femmes, se délectent depuis peu de souvenirs pré-émancipateurs : "La bière comme au bon vieux temps - quand les femmes savaient encore cuisiner" et "quand les hommes n'étaient pas obligés de faire des travaux ménagers". Aussi provocantes que puissent paraître les copies de Spillmann Felser Leo Burnett, elles s'appliquent à la nouvelle bière Feldschlösschen Urtrüb qu'elles sont censées lancer. En effet, la recette de cette bière rustique provient encore du cofondateur de l'entreprise, Theophil Roniger, qui a brassé sa première Feldschlösschen en 1876. Stimuler le marché des bières spéciales
Il y a 128 ans, l'émancipation n'en était vraiment qu'à ses débuts. Malgré tout, les titres misogynes et les images nostalgiques, du moins du point de vue des hommes, pourraient heurter certaines femmes. Feldschlösschen Boissons SA s'en accommode et s'y attend même. Contrairement à l'horloger IWC, qui veut justement s'adresser aux femmes avec des titres aux accents machistes, Feldschlösschen vise exclusivement un groupe cible masculin. "De par les caractéristiques du produit, la bière naturellement trouble s'adresse plutôt aux hommes", estime Matthias Kiess, Senior Brand Manager chez Feldschlösschen. Et il est même convaincu que le breuvage traditionnel, presque la mère de toutes les bières, est un produit masculin. C'est cette caractéristique que l'on a voulu mettre en avant dans la campagne, poursuit Kiess.
En fait, le segment de marché des bières de spécialité, dont font partie les bières naturellement troubles, est en recul. L'année dernière, la population suisse a consommé environ 4,3 millions d'hectolitres de bière. Les bières de spécialité ne représentent que 5,4 pour cent de ce volume. Selon Matthias Kiess, le rapport entre les bières de garde et les bières de spécialité dans le commerce de détail est de 91 à 9. Avec le lancement de la bière Feldschlösschen Urtrüb, le leader du marché veut relancer la consommation de bières de spécialité. Pour ce faire, l'entreprise brassicole a retiré du marché le produit précédent, la Quinto. Selon le Senior BM, ce dernier avait plus que dépassé son zénith et n'avait en outre pas pu être positionné correctement auprès des clients en raison de la difficulté à communiquer le concept des cinq céréales.
C'est désormais chose faite avec la vaste campagne pour Urtrüb. La jeune bière issue de l'ancienne recette a le privilège, par rapport à son prédécesseur, d'être reconnaissable dès son nom comme une bière naturellement trouble. Et comme le bon vieux temps était plus agréable pour les hommes, et pas seulement à la maison, les créatifs de la SFLB ont conçu pour l'Urtrüb des affiches et des annonces qui ne sont pas seulement misogynes. Le sujet "Quand les hommes étaient encore des hommes" illustre les jours heureux où le sexe fort abattait encore l'ours avant de vendre sa peau. Bien que cette image soit inoffensive du point de vue des femmes, elle a déjà suscité des protestations de la part des opposants à la chasse.
Et celui qui lit dans la gare centrale de Zurich le titre "Als es in Zürich noch weniger Aargauer hatte" (Quand il y avait encore moins d'Argoviens à Zurich) et pense que les blagues argoviennes sont usées jusqu'à la corde, même dans la publicité, doit vraiment être un Zurichois. Les pendulaires argoviens comprennent en effet le clin d'œil - après tout, Feldschlösschen brasse de la bière dans leur canton depuis plus de 125 ans.
Une publicité comme au temps des grands-mèresDes images d'hier pour des produits d'aujourd'hui : la nostalgie semble avoir du succès. Pour Swisscom IT Services, Euro RSCG s'est déjà servi de portraits jaunis de femmes d'hommes célèbres. Hofer Kommunikation feuillette lui aussi l'album de famille de Visana Services et pimente les instantanés d'autrefois avec des copies d'aujourd'hui. L'agence Zünd évoque également le bon vieux temps, ici pour la boisson tendance Cooler (voir photo). La vague rétro est
s'est donc aussi propagée dans les agences créatives. Qui s'en étonnera : un shooting n'est pas bon marché et les vieilles photos ne sont plus disponibles après l'expiration du délai.
des droits d'auteur gratuitement. (sk)
Quand la bière était encore trouble et que les hommes étaient aux commandes : Feldschlösschen se souvient de ses années de fondation et SFLB y ajoute un machisme contemporain. >> page 9
Une époque virile chez Feldschlösschen : Après la chasse, on va directement à la bière.
Simone Keller
Il y a 128 ans, l'émancipation n'en était vraiment qu'à ses débuts. Malgré tout, les titres misogynes et les images nostalgiques, du moins du point de vue des hommes, pourraient heurter certaines femmes. Feldschlösschen Boissons SA s'en accommode et s'y attend même. Contrairement à l'horloger IWC, qui veut justement s'adresser aux femmes avec des titres aux accents machistes, Feldschlösschen vise exclusivement un groupe cible masculin. "De par les caractéristiques du produit, la bière naturellement trouble s'adresse plutôt aux hommes", estime Matthias Kiess, Senior Brand Manager chez Feldschlösschen. Et il est même convaincu que le breuvage traditionnel, presque la mère de toutes les bières, est un produit masculin. C'est cette caractéristique que l'on a voulu mettre en avant dans la campagne, poursuit Kiess.
En fait, le segment de marché des bières de spécialité, dont font partie les bières naturellement troubles, est en recul. L'année dernière, la population suisse a consommé environ 4,3 millions d'hectolitres de bière. Les bières de spécialité ne représentent que 5,4 pour cent de ce volume. Selon Matthias Kiess, le rapport entre les bières de garde et les bières de spécialité dans le commerce de détail est de 91 à 9. Avec le lancement de la bière Feldschlösschen Urtrüb, le leader du marché veut relancer la consommation de bières de spécialité. Pour ce faire, l'entreprise brassicole a retiré du marché le produit précédent, la Quinto. Selon le Senior BM, ce dernier avait plus que dépassé son zénith et n'avait en outre pas pu être positionné correctement auprès des clients en raison de la difficulté à communiquer le concept des cinq céréales.
C'est désormais chose faite avec la vaste campagne pour Urtrüb. La jeune bière issue de l'ancienne recette a le privilège, par rapport à son prédécesseur, d'être reconnaissable dès son nom comme une bière naturellement trouble. Et comme le bon vieux temps était plus agréable pour les hommes, et pas seulement à la maison, les créatifs de la SFLB ont conçu pour l'Urtrüb des affiches et des annonces qui ne sont pas seulement misogynes. Le sujet "Quand les hommes étaient encore des hommes" illustre les jours heureux où le sexe fort abattait encore l'ours avant de vendre sa peau. Bien que cette image soit inoffensive du point de vue des femmes, elle a déjà suscité des protestations de la part des opposants à la chasse.
Et celui qui lit dans la gare centrale de Zurich le titre "Als es in Zürich noch weniger Aargauer hatte" (Quand il y avait encore moins d'Argoviens à Zurich) et pense que les blagues argoviennes sont usées jusqu'à la corde, même dans la publicité, doit vraiment être un Zurichois. Les pendulaires argoviens comprennent en effet le clin d'œil - après tout, Feldschlösschen brasse de la bière dans leur canton depuis plus de 125 ans.
Une publicité comme au temps des grands-mèresDes images d'hier pour des produits d'aujourd'hui : la nostalgie semble avoir du succès. Pour Swisscom IT Services, Euro RSCG s'est déjà servi de portraits jaunis de femmes d'hommes célèbres. Hofer Kommunikation feuillette lui aussi l'album de famille de Visana Services et pimente les instantanés d'autrefois avec des copies d'aujourd'hui. L'agence Zünd évoque également le bon vieux temps, ici pour la boisson tendance Cooler (voir photo). La vague rétro est
s'est donc aussi propagée dans les agences créatives. Qui s'en étonnera : un shooting n'est pas bon marché et les vieilles photos ne sont plus disponibles après l'expiration du délai.
des droits d'auteur gratuitement. (sk)
Quand la bière était encore trouble et que les hommes étaient aux commandes : Feldschlösschen se souvient de ses années de fondation et SFLB y ajoute un machisme contemporain. >> page 9
Une époque virile chez Feldschlösschen : Après la chasse, on va directement à la bière.
Simone Keller
