Un nouveau rythme pour l'avenir
La presse économique Bilanz et Bilan passent certes en même temps à une parution bimensuelle, mais pour le reste, elles abordent leur avenir de manière totalement différente.
La presse économique Bilanz et Bilan passent certes en même temps à une parution bimensuelle, mais pour le reste, elles abordent leur avenir de manière totalement différente.
Les magazines économiques Bilan (Edipresse) et Bilanz (Jean Frey) ont un problème commun : comme les annonces sont de plus en plus réservées à court terme, ils passent souvent à la trappe en tant que titres mensuels en raison des longs délais d'exécution chez les clients. Comme, en outre, de nombreuses campagnes sont diffusées de manière plus concentrée dans le temps, les magazines mensuels ne peuvent souvent être pris en compte qu'une seule fois - si tant est qu'ils le soient. Théo Bouchat, responsable entre autres des magazines chez Edipresse, l'explique ainsi : "Nos annonceurs confirment certes qu'ils atteignent le mieux les cadres romands avec Bilan, mais ils se retiennent tout de même parce qu'ils ne peuvent pas générer une pression publicitaire suffisante avec notre magazine dans les délais souhaités". Ce message a également été entendu à Zurich. René Lüchinger, rédacteur en chef de Bilanz, le sait : "Notre rythme de parution n'est plus compatible avec le rythme de réservation de nos annonceurs. C'est pourquoi nous augmentons la cadence à 22 numéros par an et devenons ainsi une alternative valable à la presse hebdomadaire.
Les deux magazines économiques ont déjà épuisé leurs points communs en adoptant un rythme bimensuel, leurs situations étant par ailleurs trop différentes. Ainsi, Bilan est désormais seul en Suisse romande avec ce nouveau rythme, alors que Bilanz s'inscrit dans une tradition qui est celle du Beobachter et de quelques titres féminins. Les situations de départ diffèrent également : Bilanz a perdu beaucoup de tirage, de lecteurs et d'annonces au cours des dernières années, mais selon Lüchinger, il est nettement dans les chiffres noirs et affiche un rendement du chiffre d'affaires d'un peu plus de cinq pour cent. Dans l'ensemble, son homologue romand est mieux placé, il ne fait que fluctuer quelque peu en fonction des vents contraires de la conjoncture et a même réalisé l'année dernière un chiffre d'affaires publicitaire supérieur à celui de 2003. "Bilan a toujours été rentable, et ce avec un pourcentage à deux chiffres", souligne Bouchat.
Les environnements concurrentiels respectifs sont également différents : Selon Lüchinger, Bilanz se trouve dans une "lutte d'éviction" avec plusieurs titres suisses de même nature, tandis que Bilan est confronté à l'Agefi, au Temps et surtout à la presse économique française. Les deux magazines abordent l'avenir de manière opposée. Bilan effectue une véritable relance et a fait appel pour cela au dessinateur de presse Dominique Roynette, ex-AD du Monde. Le nouveau concept comprend trois parties : La quinzaine/Actualité, Enjeux/Enquêtes et Carrières/Argent. Mais plus fondamentalement, c'est aussi l'esprit éditorial qui change chez Bilan. "Nous voulons aller plus loin que le simple questionnement et piquer au vif le politiquement correct", dit-il.
Emprunts à la WeltwocheBouchat explique ainsi ce que cela signifie : Si Christoph Blocher parle de trente pour cent de fonctionnaires fédéraux en trop, Bilan rassemblerait les faits malgré les huées, montrerait qui souffrirait d'une réduction du nombre de fonctionnaires et qui en profiterait, et quelles seraient les répercussions d'une réduction sur les dossiers en suspens, la caisse de chômage et les impôts. "Nous voulons à l'avenir regarder de près et sans préjugés les idées non conventionnelles", dit Bouchat en faisant référence à la Weltwoche. "Elle travaille déjà dans cet esprit, mais elle est devenue trop idéologique", dit-il.
Contrairement à Bilan, il n'y a pas de changement de direction. Pas même un rafraîchissement de la mise en page. "Dans l'ensemble, nous changeons peu de choses, nous ne faisons que développer Bilan de manière organique", explique Lüchinger. L'arrière-plan : lorsque Lüchinger est arrivé chez Bilanz il y a un an, il s'est moqué de la relance que son prédécesseur Medard Meier avait initiée au printemps 2003. Il a fait redessiner la couverture et a donné au magazine une apparence simple mais reconnaissable, avec toujours le même cadre blanc autour de la photo de couverture. En outre, il a supprimé sept des 14 numéros spéciaux annuels de Bilanz qui n'étaient pas rentables. L'année dernière, le magazine Bilanz a donc publié 19 numéros au total. Il considère donc le changement de cadence à 22 numéros comme la suite logique de cette restructuration : à l'avenir, Bilanz renoncera complètement aux Specials, mais les intégrera dans le magazine qui paraîtra désormais tous les quinze jours, en mettant l'accent sur certains thèmes.
Retour à la continuitéLes Line Extensions ont fait plus de mal que de bien au cahier principal, explique la nouvelle directrice de la maison d'édition Sandra Geiger. "La marque Bilanz a été fortement négligée et diluée ces dernières années, nous devons à nouveau la soigner davantage". Après le changement turbulent de propriétaire il y a trois ans et les changements au sein de la rédaction et de la maison d'édition, il faut maintenant ramener du calme et de la continuité dans le produit, estime-t-elle.
Pour le bilan, le changement est lié à de grands objectifs. "Nous devons progresser auprès des femmes et, dans le segment plus jeune, auprès des personnes de plus de 30 ans", explique Geiger. A moyen terme, elle souhaite faire passer le tirage vendu de 34213 exemplaires (certification intermédiaire) à 44000
augmenter son chiffre d'affaires. Elle s'accommode du fait qu'à l'avenir, le bilan n'affichera guère plus de dix lecteurs par exemplaire. Geiger : "Nous devons même casser cela, car c'est un énorme risque de concentration".
Chez Edipresse aussi, on espère une plus grande poussée pour Bilan. Bouchat s'attend à une augmentation de 20 000 à 150 000 lecteurs en l'espace d'un an et demi. Il est plus prudent en ce qui concerne le chiffre d'affaires publicitaire. "Je ne m'attends pas à un doublement", dit-il.
Les produits dérivés : Différentes stratégiesLe "Bilanz Business Talk" sur Presse-TV est certes un canal important dans le sens d'une forte présence de la marque, mais pour la fidélisation des lecteurs, le bilan audio est plus important, dit René Lüchinger. Le CD avec des textes de bilans parlés, Sandra
Geiger, dans un premier temps onze fois par an comme jusqu'à présent. Il est désormais possible de télécharger un e-paper sur le site web, mais comme la plupart des offres web, il est payant pour les non-abonnés.
Contrairement à Bilanz, Théo Bouchat pense à un développement de Line Extension chez Bilan. Les quatre suppléments par an, entre autres sur les montres
et de luxe, il les maintient en tout cas et n'en exclut pas d'autres. Il aimerait proposer les émissions radio hebdomadaires de Bilan sur Radio Lac à Genève à d'autres chaînes privées de Suisse romande. Et le passage télévisé mensuel de Bilan sur la chaîne vaudoise TVRL devrait à l'avenir être diffusé tous les quinze jours. (mk)
Des investissements conséquentsPour faire face à ce nouveau rythme, la rédaction de Bilan est doublée et passe à dix personnes, le rédacteur en chef reste Olivier Toublan. Le prix de vente au numéro passe de 11 à 6 francs, le prix de l'abonnement augmente de 11 à 110 francs. La communication de relance se fait par le biais d'affiches et d'annonces, conçues par l'agence C'est un scandale. Les prix des annonces restent inchangés.
La rédaction de Bilanz ne sera que modérément étoffée et pourra continuer à adapter en exclusivité des textes de la Wirtschaftswoche allemande et, désormais, du Fortune new-yorkais. Le prix de vente au numéro est réduit de 12 à 8 francs, le prix de l'abonnement augmente légèrement à 140 francs, le prix des annonces est en revanche réduit de 2400 francs à 15900 francs. La campagne d'annonces pour le changement a été conçue par l'agence Bolt Rohner.
Le changement de cadence équivaut pour Bilan à un tour de force financier : "En raison des coûts supplémentaires liés à la relance (papier, rédaction et distribution), le budget de fonctionnement se détériore certes temporairement, mais il sera ensuite meilleur qu'auparavant", affirme Bouchat avec conviction. En ce qui concerne le bilan, les surcoûts liés au changement sont moins importants en raison des nombreux spéciaux réalisés jusqu'à présent, mais le budget prévoit tout de même 20 pour cent pour les investissements. (mk)
Différences tactiques : Bilanz mise sur la constance de sa présentation, Bilan s'offre un redesign.
Rajeunir le lectorat de Bilanz : Sandra Geiger et René Lüchinger.
Markus Knöpfli
Les magazines économiques Bilan (Edipresse) et Bilanz (Jean Frey) ont un problème commun : comme les annonces sont de plus en plus réservées à court terme, ils passent souvent à la trappe en tant que titres mensuels en raison des longs délais d'exécution chez les clients. Comme, en outre, de nombreuses campagnes sont diffusées de manière plus concentrée dans le temps, les magazines mensuels ne peuvent souvent être pris en compte qu'une seule fois - si tant est qu'ils le soient. Théo Bouchat, responsable entre autres des magazines chez Edipresse, l'explique ainsi : "Nos annonceurs confirment certes qu'ils atteignent le mieux les cadres romands avec Bilan, mais ils se retiennent tout de même parce qu'ils ne peuvent pas générer une pression publicitaire suffisante avec notre magazine dans les délais souhaités". Ce message a également été entendu à Zurich. René Lüchinger, rédacteur en chef de Bilanz, le sait : "Notre rythme de parution n'est plus compatible avec le rythme de réservation de nos annonceurs. C'est pourquoi nous augmentons la cadence à 22 numéros par an et devenons ainsi une alternative valable à la presse hebdomadaire.
Les deux magazines économiques ont déjà épuisé leurs points communs en adoptant un rythme bimensuel, leurs situations étant par ailleurs trop différentes. Ainsi, Bilan est désormais seul en Suisse romande avec ce nouveau rythme, alors que Bilanz s'inscrit dans une tradition qui est celle du Beobachter et de quelques titres féminins. Les situations de départ diffèrent également : Bilanz a perdu beaucoup de tirage, de lecteurs et d'annonces au cours des dernières années, mais selon Lüchinger, il est nettement dans les chiffres noirs et affiche un rendement du chiffre d'affaires d'un peu plus de cinq pour cent. Dans l'ensemble, son homologue romand est mieux placé, il ne fait que fluctuer quelque peu en fonction des vents contraires de la conjoncture et a même réalisé l'année dernière un chiffre d'affaires publicitaire supérieur à celui de 2003. "Bilan a toujours été rentable, et ce avec un pourcentage à deux chiffres", souligne Bouchat.
Les environnements concurrentiels respectifs sont également différents : Selon Lüchinger, Bilanz se trouve dans une "lutte d'éviction" avec plusieurs titres suisses de même nature, tandis que Bilan est confronté à l'Agefi, au Temps et surtout à la presse économique française. Les deux magazines abordent l'avenir de manière opposée. Bilan effectue une véritable relance et a fait appel pour cela au dessinateur de presse Dominique Roynette, ex-AD du Monde. Le nouveau concept comprend trois parties : La quinzaine/Actualité, Enjeux/Enquêtes et Carrières/Argent. Mais plus fondamentalement, c'est aussi l'esprit éditorial qui change chez Bilan. "Nous voulons aller plus loin que le simple questionnement et piquer au vif le politiquement correct", dit-il.
Emprunts à la WeltwocheBouchat explique ainsi ce que cela signifie : Si Christoph Blocher parle de trente pour cent de fonctionnaires fédéraux en trop, Bilan rassemblerait les faits malgré les huées, montrerait qui souffrirait d'une réduction du nombre de fonctionnaires et qui en profiterait, et quelles seraient les répercussions d'une réduction sur les dossiers en suspens, la caisse de chômage et les impôts. "Nous voulons à l'avenir regarder de près et sans préjugés les idées non conventionnelles", dit Bouchat en faisant référence à la Weltwoche. "Elle travaille déjà dans cet esprit, mais elle est devenue trop idéologique", dit-il.
Contrairement à Bilan, il n'y a pas de changement de direction. Pas même un rafraîchissement de la mise en page. "Dans l'ensemble, nous changeons peu de choses, nous ne faisons que développer Bilan de manière organique", explique Lüchinger. L'arrière-plan : lorsque Lüchinger est arrivé chez Bilanz il y a un an, il s'est moqué de la relance que son prédécesseur Medard Meier avait initiée au printemps 2003. Il a fait redessiner la couverture et a donné au magazine une apparence simple mais reconnaissable, avec toujours le même cadre blanc autour de la photo de couverture. En outre, il a supprimé sept des 14 numéros spéciaux annuels de Bilanz qui n'étaient pas rentables. L'année dernière, le magazine Bilanz a donc publié 19 numéros au total. Il considère donc le changement de cadence à 22 numéros comme la suite logique de cette restructuration : à l'avenir, Bilanz renoncera complètement aux Specials, mais les intégrera dans le magazine qui paraîtra désormais tous les quinze jours, en mettant l'accent sur certains thèmes.
Retour à la continuitéLes Line Extensions ont fait plus de mal que de bien au cahier principal, explique la nouvelle directrice de la maison d'édition Sandra Geiger. "La marque Bilanz a été fortement négligée et diluée ces dernières années, nous devons à nouveau la soigner davantage". Après le changement turbulent de propriétaire il y a trois ans et les changements au sein de la rédaction et de la maison d'édition, il faut maintenant ramener du calme et de la continuité dans le produit, estime-t-elle.
Pour le bilan, le changement est lié à de grands objectifs. "Nous devons progresser auprès des femmes et, dans le segment plus jeune, auprès des personnes de plus de 30 ans", explique Geiger. A moyen terme, elle souhaite faire passer le tirage vendu de 34213 exemplaires (certification intermédiaire) à 44000
augmenter son chiffre d'affaires. Elle s'accommode du fait qu'à l'avenir, le bilan n'affichera guère plus de dix lecteurs par exemplaire. Geiger : "Nous devons même casser cela, car c'est un énorme risque de concentration".
Chez Edipresse aussi, on espère une plus grande poussée pour Bilan. Bouchat s'attend à une augmentation de 20 000 à 150 000 lecteurs en l'espace d'un an et demi. Il est plus prudent en ce qui concerne le chiffre d'affaires publicitaire. "Je ne m'attends pas à un doublement", dit-il.
Les produits dérivés : Différentes stratégiesLe "Bilanz Business Talk" sur Presse-TV est certes un canal important dans le sens d'une forte présence de la marque, mais pour la fidélisation des lecteurs, le bilan audio est plus important, dit René Lüchinger. Le CD avec des textes de bilans parlés, Sandra
Geiger, dans un premier temps onze fois par an comme jusqu'à présent. Il est désormais possible de télécharger un e-paper sur le site web, mais comme la plupart des offres web, il est payant pour les non-abonnés.
Contrairement à Bilanz, Théo Bouchat pense à un développement de Line Extension chez Bilan. Les quatre suppléments par an, entre autres sur les montres
et de luxe, il les maintient en tout cas et n'en exclut pas d'autres. Il aimerait proposer les émissions radio hebdomadaires de Bilan sur Radio Lac à Genève à d'autres chaînes privées de Suisse romande. Et le passage télévisé mensuel de Bilan sur la chaîne vaudoise TVRL devrait à l'avenir être diffusé tous les quinze jours. (mk)
Des investissements conséquentsPour faire face à ce nouveau rythme, la rédaction de Bilan est doublée et passe à dix personnes, le rédacteur en chef reste Olivier Toublan. Le prix de vente au numéro passe de 11 à 6 francs, le prix de l'abonnement augmente de 11 à 110 francs. La communication de relance se fait par le biais d'affiches et d'annonces, conçues par l'agence C'est un scandale. Les prix des annonces restent inchangés.
La rédaction de Bilanz ne sera que modérément étoffée et pourra continuer à adapter en exclusivité des textes de la Wirtschaftswoche allemande et, désormais, du Fortune new-yorkais. Le prix de vente au numéro est réduit de 12 à 8 francs, le prix de l'abonnement augmente légèrement à 140 francs, le prix des annonces est en revanche réduit de 2400 francs à 15900 francs. La campagne d'annonces pour le changement a été conçue par l'agence Bolt Rohner.
Le changement de cadence équivaut pour Bilan à un tour de force financier : "En raison des coûts supplémentaires liés à la relance (papier, rédaction et distribution), le budget de fonctionnement se détériore certes temporairement, mais il sera ensuite meilleur qu'auparavant", affirme Bouchat avec conviction. En ce qui concerne le bilan, les surcoûts liés au changement sont moins importants en raison des nombreux spéciaux réalisés jusqu'à présent, mais le budget prévoit tout de même 20 pour cent pour les investissements. (mk)
Différences tactiques : Bilanz mise sur la constance de sa présentation, Bilan s'offre un redesign.
Rajeunir le lectorat de Bilanz : Sandra Geiger et René Lüchinger.
Markus Knöpfli
