Une situation délicate pour les planificateurs médias
La remise pour réservation directe de Tamedia sème la discorde entre les agences médias et les annonceurs.
Le rabais de réservation directe proposé par Tamedia divise les agences médias et les annonceurs.Le rabais de réservation directe proposé par Tamedia aux agences médias (voir encadré) ne fait pas l'unanimité parmi les acheteurs de publicité. "C'est une patate chaude", déclare Robert C. Baier de l'agence MediaBaier. Andy Lehmann, directeur d'Aegis Media Group Suisse, parle même d'un "champ de mines juridique". "Il s'agit essentiellement de savoir à qui appartient cet argent", dit-il. Peter Hofstetter, propriétaire de Mediaxis-MTP AG, renchérit : "Ce thème recèle quelques éléments explosifs, mais il fait du bien à notre marché". D'autres personnes se limitent toutefois à des généralités. Ainsi, Christof Kaufmann, CEO d'OMD Suisse, ne laisse échapper qu'une seule phrase : "Nous examinons actuellement cette nouvelle situation de marché". Et le CEO d'une autre grande agence ne veut même s'exprimer qu'à mots couverts sur cette "évolution hautement politico-médiatique". D'autres n'osent même plus répondre à la question de savoir s'ils ont signé l'accord avec Tamedia. Seul Peter Hofstetter l'affirme ouvertement. Il dit avoir informé ses clients en conséquence. D'autres, comme Rolf Suter de m&m et Ronny Schmid, copropriétaire de Konnex, veulent laisser les clients décider.
Mais dans la plupart des cas, la démarche de Tamedia est saluée. Pour deux raisons : D'une part, elle permet de thématiser une fois de plus la pression sur les honoraires à laquelle sont soumises de nombreuses agences médias. De même que la domination croissante du marché par Publimedia, qui reçoit en outre bien plus de 1,5 pour cent pour le simple placement. "Tamedia nous place désormais au même niveau que Publimedia", se félicite Peter Hofstetter. Et un CEO qui souhaite garder l'anonymat ajoute : "Lorsque nous réservons directement, cela profite davantage à nos clients, car nous pouvons alors discuter de placements ou de certaines conditions avec les éditeurs. Certains clients le souhaitent aussi. Mais cela représente un surcroît de travail que nous voulons faire payer".
Néanmoins, des critiques se font entendre à l'encontre de Tamedia, notamment sur la manière dont elle a informé le public et en particulier l'Association suisse des annonceurs (SWA). "L'information de l'ASA par Tamedia est certes honnête, mais elle a agi de manière très naïve", déclare par exemple Andy Lehmann. Mais l'ASA reçoit encore plus de coups, car peu après l'information de Tamedia, elle avait immédiatement informé ses membres des offres de Tamedia par un mail d'avertissement. Lehmann : "L'ASA a utilisé ce thème pour construire une relation de méfiance potentielle entre les agences médias et les clients. Le pire dans tout ça, c'est que les agences médias ressemblent une fois de plus à des arnaqueurs". Hofstetter est également en colère. "L'ASA a ainsi totalement exagéré", dit-il. Ailleurs, on qualifie la démarche de l'ASA de "prématurée". Lehmann rappelle en outre que la régie publicitaire TV Publisuisse connaît elle aussi depuis des années un rabais pour les réservations directes, avec lequel l'ASA n'a eu aucun problème jusqu'à présent.
Et Lehmann souligne encore un autre problème : "Tamedia prend comme critère le chiffre d'affaires global de l'agence et crée ainsi d'autres conflits pour les clients - par exemple le choix entre grandes et petites agences". Différentes voix font en outre remarquer que la démarche de Tamedia ne doit pas être considérée de manière isolée. Un certain attentisme est donc indiqué. D'une part, PubliGroupe ripostera peut-être par des contre-mesures (voir aussi pages 34/35). "D'autre part, d'autres maisons d'édition en régie pourraient suivre l'exemple de Werdsträssler", déclare Robert C. Baier. L'ex-directeur de l'IGMA (IG Media-Agencies) plaide pour une solution pragmatique du conflit. "Au lieu que la SWA et les agences se disputent et se bloquent mutuellement, elles devraient plutôt diviser le rabais de réservation directe : une partie pour l'agence, une autre pour le client".
L'offre de TamediaLes agences médias qui, au lieu de passer par Publimedia, réservent directement auprès des titres de Tamedia et y réalisent un chiffre d'affaires annuel d'au moins un million de francs, reçoivent depuis peu de Tamedia un prix de réservation directe.
de 1,5 pour cent. Si le chiffre d'affaires dépasse celui de l'année précédente, Tamedia accorde même quatre pour cent, mais au maximum 40000 francs. Cette offre, qui se présente aux agences sous la forme d'une convention à signer, est valable depuis le 1er janvier 2005.
Jürg Brauchli, directeur des journaux chez Tamedia, veut ainsi "renforcer la libre concurrence", qu'il estime menacée dans l'agglomération zurichoise depuis la fusion de PubliGroupe et de la NZZ. Désormais, les agences pourraient déterminer elles-mêmes leur voie de réservation, alors que jusqu'à présent, pour des raisons d'optimisation des coûts, elles auraient dû passer le plus souvent par Publimedia. De
Il ne veut pas entendre parler d'un rabais caché, mais plutôt d'une indemnisation des agences pour les dépenses plus élevées lors de réservations directes, dit-il. Un travail qui est d'ailleurs également indemnisé à Publimedia. Mais comme elle prend également en charge le ducroire, le pourcentage est un peu plus élevé chez elle. (mk)
Les agences médias qui réservent directement auprès des titres de Tamedia bénéficient depuis peu d'une remise de réservation directe de la part de Tamedia.
Markus Knöpfli
Mais dans la plupart des cas, la démarche de Tamedia est saluée. Pour deux raisons : D'une part, elle permet de thématiser une fois de plus la pression sur les honoraires à laquelle sont soumises de nombreuses agences médias. De même que la domination croissante du marché par Publimedia, qui reçoit en outre bien plus de 1,5 pour cent pour le simple placement. "Tamedia nous place désormais au même niveau que Publimedia", se félicite Peter Hofstetter. Et un CEO qui souhaite garder l'anonymat ajoute : "Lorsque nous réservons directement, cela profite davantage à nos clients, car nous pouvons alors discuter de placements ou de certaines conditions avec les éditeurs. Certains clients le souhaitent aussi. Mais cela représente un surcroît de travail que nous voulons faire payer".
Néanmoins, des critiques se font entendre à l'encontre de Tamedia, notamment sur la manière dont elle a informé le public et en particulier l'Association suisse des annonceurs (SWA). "L'information de l'ASA par Tamedia est certes honnête, mais elle a agi de manière très naïve", déclare par exemple Andy Lehmann. Mais l'ASA reçoit encore plus de coups, car peu après l'information de Tamedia, elle avait immédiatement informé ses membres des offres de Tamedia par un mail d'avertissement. Lehmann : "L'ASA a utilisé ce thème pour construire une relation de méfiance potentielle entre les agences médias et les clients. Le pire dans tout ça, c'est que les agences médias ressemblent une fois de plus à des arnaqueurs". Hofstetter est également en colère. "L'ASA a ainsi totalement exagéré", dit-il. Ailleurs, on qualifie la démarche de l'ASA de "prématurée". Lehmann rappelle en outre que la régie publicitaire TV Publisuisse connaît elle aussi depuis des années un rabais pour les réservations directes, avec lequel l'ASA n'a eu aucun problème jusqu'à présent.
Et Lehmann souligne encore un autre problème : "Tamedia prend comme critère le chiffre d'affaires global de l'agence et crée ainsi d'autres conflits pour les clients - par exemple le choix entre grandes et petites agences". Différentes voix font en outre remarquer que la démarche de Tamedia ne doit pas être considérée de manière isolée. Un certain attentisme est donc indiqué. D'une part, PubliGroupe ripostera peut-être par des contre-mesures (voir aussi pages 34/35). "D'autre part, d'autres maisons d'édition en régie pourraient suivre l'exemple de Werdsträssler", déclare Robert C. Baier. L'ex-directeur de l'IGMA (IG Media-Agencies) plaide pour une solution pragmatique du conflit. "Au lieu que la SWA et les agences se disputent et se bloquent mutuellement, elles devraient plutôt diviser le rabais de réservation directe : une partie pour l'agence, une autre pour le client".
L'offre de TamediaLes agences médias qui, au lieu de passer par Publimedia, réservent directement auprès des titres de Tamedia et y réalisent un chiffre d'affaires annuel d'au moins un million de francs, reçoivent depuis peu de Tamedia un prix de réservation directe.
de 1,5 pour cent. Si le chiffre d'affaires dépasse celui de l'année précédente, Tamedia accorde même quatre pour cent, mais au maximum 40000 francs. Cette offre, qui se présente aux agences sous la forme d'une convention à signer, est valable depuis le 1er janvier 2005.
Jürg Brauchli, directeur des journaux chez Tamedia, veut ainsi "renforcer la libre concurrence", qu'il estime menacée dans l'agglomération zurichoise depuis la fusion de PubliGroupe et de la NZZ. Désormais, les agences pourraient déterminer elles-mêmes leur voie de réservation, alors que jusqu'à présent, pour des raisons d'optimisation des coûts, elles auraient dû passer le plus souvent par Publimedia. De
Il ne veut pas entendre parler d'un rabais caché, mais plutôt d'une indemnisation des agences pour les dépenses plus élevées lors de réservations directes, dit-il. Un travail qui est d'ailleurs également indemnisé à Publimedia. Mais comme elle prend également en charge le ducroire, le pourcentage est un peu plus élevé chez elle. (mk)
Les agences médias qui réservent directement auprès des titres de Tamedia bénéficient depuis peu d'une remise de réservation directe de la part de Tamedia.
Markus Knöpfli
