La chair est prête
Alimentation Polyconsult sert une nouvelle présentation pour la viande suisse. Il est permis de croquer dedans.
Alimentation Polyconsult sert une nouvelle présentation pour la viande suisse. Il est permis de croquer dedans.
"Viande suisse - tout le reste n'est que garniture". C'est avec ce slogan bien épicé que l'agence bernoise Polyconsult lancera fin février une nouvelle campagne pour la viande suisse. Avec un budget d'environ six millions de francs, l'action n'est pas très végétarienne et peut donc être qualifiée de campagne avec beaucoup de viande sur l'os, au sens propre du terme. En été 2004, Proviande, l'interprofession suisse de la viande, a lancé un appel d'offres pour l'ensemble de son budget de communication. Il s'agissait de trouver une nouvelle approche conceptuelle globale ayant le potentiel de profiler la marque à long terme. Parmi les quatre agences de publicité participantes, c'est Polyconsult, forte d'une vingtaine de personnes, qui est sortie gagnante.
Après des années de crise, la viande suisse est à nouveau sur la bonne voie pour reprendre la place qui lui revient en tant qu'aliment de qualité et de plaisir. Le nouveau concept de communication en est l'expression. Et le slogan de la campagne va droit au but.
"Viande suisse - tout le reste n'est que garniture", résonne fièrement et doit motiver en premier lieu la filière viande elle-même. Mais ce sont les consommateurs qui sont pris au mot avec cette déclaration. "Nous séparons tous la viande des garnitures lorsque nous parlons d'un menu", est convaincu le CD Jürg Tscharner. La place qu'occupe la viande suisse dans les repas "se révèle le plus clairement lorsqu'elle vient à manquer", tel est donc le message de base de la campagne.
La mise en scène de telles situations est le thème de la réalisation créative. Une femme regrette son escalope dans son assiette, un homme son carré de côtes et un enfant les boulettes de viande dans son pastetli. Le courage de ne pas montrer le produit est remarquablement récompensé par le grand dégagement graphique dans l'environnement publicitaire. Les annonces ont été photographiées par le Zurichois Nathan Beck. Les spots ont été réalisés par Twin Production de Bienne.
Gestion de la marque à tous les niveauxLa campagne est construite selon des codes stricts et simples : On y voit différentes personnes en situation de consommation, simplement frustrées par l'absence de viande dans leur repas. "Les personnes et les situations sont si proches de la réalité qu'en tant que spectateur, on s'y reconnaît toujours", veut obtenir Polyconsult. La résolution débouche à chaque fois sur une marque et une revendication.
La stratégie consiste à utiliser la télévision comme média de base avec trois spots différents. En outre, des annonces pleine page ou demi-page sont proposées en soutien.
La publicité classique constitue certes la "pointe de l'iceberg", bien visible. Mais dans la nouvelle campagne pour la viande suisse, 60 pour cent du budget sont consacrés au domaine "below the line" : de la promotion des ventes à la formation continue en passant par le sponsoring, de nombreuses tâches en font partie. La communication B2B avec l'hôtellerie et la restauration, où 50 pour cent de la consommation de viande passe par les assiettes, a par exemple un poids particulier.
C'est pourquoi la mise en réseau habile de toutes les activités jouit d'une grande priorité et constitue une caractéristique marquante de cette campagne.
Heureux sans viande ? Les mangeurs des spots Proviande de Polyconsult veulent plus que des accompagnements.
"Viande suisse - tout le reste n'est que garniture". C'est avec ce slogan bien épicé que l'agence bernoise Polyconsult lancera fin février une nouvelle campagne pour la viande suisse. Avec un budget d'environ six millions de francs, l'action n'est pas très végétarienne et peut donc être qualifiée de campagne avec beaucoup de viande sur l'os, au sens propre du terme. En été 2004, Proviande, l'interprofession suisse de la viande, a lancé un appel d'offres pour l'ensemble de son budget de communication. Il s'agissait de trouver une nouvelle approche conceptuelle globale ayant le potentiel de profiler la marque à long terme. Parmi les quatre agences de publicité participantes, c'est Polyconsult, forte d'une vingtaine de personnes, qui est sortie gagnante.
Après des années de crise, la viande suisse est à nouveau sur la bonne voie pour reprendre la place qui lui revient en tant qu'aliment de qualité et de plaisir. Le nouveau concept de communication en est l'expression. Et le slogan de la campagne va droit au but.
"Viande suisse - tout le reste n'est que garniture", résonne fièrement et doit motiver en premier lieu la filière viande elle-même. Mais ce sont les consommateurs qui sont pris au mot avec cette déclaration. "Nous séparons tous la viande des garnitures lorsque nous parlons d'un menu", est convaincu le CD Jürg Tscharner. La place qu'occupe la viande suisse dans les repas "se révèle le plus clairement lorsqu'elle vient à manquer", tel est donc le message de base de la campagne.
La mise en scène de telles situations est le thème de la réalisation créative. Une femme regrette son escalope dans son assiette, un homme son carré de côtes et un enfant les boulettes de viande dans son pastetli. Le courage de ne pas montrer le produit est remarquablement récompensé par le grand dégagement graphique dans l'environnement publicitaire. Les annonces ont été photographiées par le Zurichois Nathan Beck. Les spots ont été réalisés par Twin Production de Bienne.
Gestion de la marque à tous les niveauxLa campagne est construite selon des codes stricts et simples : On y voit différentes personnes en situation de consommation, simplement frustrées par l'absence de viande dans leur repas. "Les personnes et les situations sont si proches de la réalité qu'en tant que spectateur, on s'y reconnaît toujours", veut obtenir Polyconsult. La résolution débouche à chaque fois sur une marque et une revendication.
La stratégie consiste à utiliser la télévision comme média de base avec trois spots différents. En outre, des annonces pleine page ou demi-page sont proposées en soutien.
La publicité classique constitue certes la "pointe de l'iceberg", bien visible. Mais dans la nouvelle campagne pour la viande suisse, 60 pour cent du budget sont consacrés au domaine "below the line" : de la promotion des ventes à la formation continue en passant par le sponsoring, de nombreuses tâches en font partie. La communication B2B avec l'hôtellerie et la restauration, où 50 pour cent de la consommation de viande passe par les assiettes, a par exemple un poids particulier.
C'est pourquoi la mise en réseau habile de toutes les activités jouit d'une grande priorité et constitue une caractéristique marquante de cette campagne.
Heureux sans viande ? Les mangeurs des spots Proviande de Polyconsult veulent plus que des accompagnements.
Andreas Panzeri
