Un programme radio frappant
Publicité extérieure Des affiches sonores diffusent le son de Kanal K dans les gares du Rüebliland.
Publicité extérieure Des affiches sonores diffusent le son de Kanal K dans les gares du Rüebliland.Cela a l'air un peu étrange : Un poste de radio à transistors est effectivement accroché à une affiche F12 de la SGA et émet un son joyeux. Ceux qui se trouvent ces jours-ci dans les gares des grandes villes argoviennes ou d'Olten et de Soleure s'habitueront à cette image. Car les affiches radio font partie d'une offensive publicitaire de Kanal K. Juste à temps pour ses 15 ans d'existence, la radio communautaire basée à Aarau s'adresse au public avec une campagne inhabituelle. Les affiches sonores sont la transposition acoustico-visuelle du slogan "Hör zu - mach mit" (écoute et participe). "Nous communiquons ainsi nos deux USP", explique Richard "Ritschi" Blatter, responsable marketing sous mandat chez Kanal K. "Hör zu" fait référence au programme quotidien de la station - de la musique non-stop, au-delà de la pression des hits et des hit-parades. Et "participe" est une invitation sérieuse adressée aux auditeurs : à partir de 18 heures, la fréquence de Kanal K est ouverte aux intérêts de diffusion les plus divers. "Nous sommes une radio participative classique", explique Blatter.
Au total, il y a environ 300 réalisateurs d'émissions qui conçoivent bénévolement le programme de la soirée. Par le passé, on n'a guère communiqué sur cette possibilité de participation, ou en tout cas pas assez, explique Blatter, qui est économiste et ancien
de Publisuisse a posé la première pierre de la campagne actuelle. Outre les affiches F12 placées à onze endroits différents, mille affiches A2 supplémentaires seront affichées et un total de 10000 programmes mensuels et 15000 autocollants seront distribués.
Ce n'est pas seulement sur la forme que cette campagne est inhabituelle. En effet, la publicité était jusqu'à présent un mot étranger pour Kanal K. Certes, la concession autorise la radio communautaire à générer des recettes par le biais de la publicité, mais cette possibilité n'est délibérément pas utilisée. La raison : entre Kanal K et Radio Argovia, qui appartient au groupe AZ-Medien, il existe un accord qui garantit au co-diffuseur environ 200 000 francs par an provenant de la caisse de la station privée commerciale argovienne. En contrepartie, Kanal K renonce à se présenter elle-même sur le marché publicitaire.
Radio Argovia ne voit pas de problèmeCet "accord de statu quo" concerne également l'autopromotion. Ainsi, Kanal K n'a paradoxalement même pas le droit de faire de la publicité sur le fait que la station est exempte de publicité. En revanche, la campagne actuelle se situe dans le cadre de ce qui est autorisé par le contrat. "Nous avons pu agir de manière totalement autonome", confirme Michael Berger, directeur de Kanal K. Le bailleur de fonds Argovia a toutefois été informé de l'action à l'avance. "Mais pour nous, ce n'était et ce n'est absolument pas un problème, car nous ne nous faisons pas concurrence au niveau des programmes", explique le directeur d'Argovia, Roland Baumgartner.
Les deux parties ne tarissent pas d'éloges sur le deal spécial qui lie les radios argoviennes. Il est même question d'une situation gagnant-gagnant. A l'unisson, Berger et Baumgartner déclarent : "Nous nous complétons parfaitement". En effet, Radio Argovia transmet régulièrement à Kanal K des DJs amateurs qui souhaitent goûter à la radio. En contrepartie, des animateurs et des rédacteurs qui ont fait leurs premiers pas sur Kanal K rejoignent régulièrement Argovia.
Sûr jusqu'à la nouvelle RTVGObien que rien n'indique pour l'instant un changement, le modèle de coopération est loin d'être gravé dans le marbre. Le cas de Radio 3fach montre à quel point un tel contrat peut rapidement devenir de l'histoire ancienne. La radio des jeunes de Suisse centrale a reçu des fonds des radios Pilatus, Sunshine et Central en échange de son renoncement à la publicité. Depuis que les négociations sur la poursuite de ce financement ont échoué en décembre dernier, 3fach doit chercher de nouvelles sources de financement. Les parties concernées sont convaincues que le deal en Argovie tiendra certainement encore un certain temps. "Au moins aussi longtemps que la situation légale actuelle sera en vigueur", déclare Baumgartner, membre d'Argovia. Après l'entrée en vigueur de la nouvelle LRTV, la situation sera réévaluée. Mais il est tout à fait possible, selon lui, que l'accord soit également maintenu.
Les clients publicitaires ont des souhaits de plus en plus originauxL'affiche seule ne suffit plus. C'est aussi l'avis de Radio Kanal K à Aarau qui, pour sa campagne publicitaire actuelle, a tout simplement fait accrocher des appareils radio sur les affiches F12. Le directeur des ventes de la SGA, Ivan Schultheiss, observe lui aussi que les clients ne se contentent plus de plus en plus souvent d'un papier bidimensionnel. Selon lui, le leader du marché de la publicité extérieure est de plus en plus souvent confronté à des idées originales. "Nous traitons ces demandes avec tout le soin qu'elles méritent", explique Schultheiss.
Les règles existantes n'autorisent donc que rarement ce que les clients souhaitent depuis peu. A Lausanne, par exemple, tout élément tridimensionnel est interdit sur les panneaux d'affichage. Alors que dans l'espace anglo-américain, on attire l'attention sur des offres correspondantes avec des ensembles de meubles en carton, ici, le
L'e-board reste le summum de la créativité en matière de publicité extérieure. Les affiches électroniques n'ont pas encore réussi leur percée. Les investissements encore trop élevés, entre autres pour des écrans de haute qualité, empêchent un "retour" attractif.
"Même pour les grands e-boards dans les gares très fréquentées de Zurich, Berne, Bâle et Genève, nous avons dû constater que la barre pour l'entrée sur le marché est relativement haute". Schultheiss pense que la raison principale réside dans les emplacements d'affichage bien placés des centres-villes, grâce auxquels les affiches analogiques sur papier continuent d'obtenir les meilleurs résultats. (nil)
Inaudible : la radio communautaire argovienne Kanal K utilise le slogan "Hör zu - mach mit" (écoute et participe) comme autopromotion, de manière acoustique et visuelle.
Nick Lüthi
Au total, il y a environ 300 réalisateurs d'émissions qui conçoivent bénévolement le programme de la soirée. Par le passé, on n'a guère communiqué sur cette possibilité de participation, ou en tout cas pas assez, explique Blatter, qui est économiste et ancien
de Publisuisse a posé la première pierre de la campagne actuelle. Outre les affiches F12 placées à onze endroits différents, mille affiches A2 supplémentaires seront affichées et un total de 10000 programmes mensuels et 15000 autocollants seront distribués.
Ce n'est pas seulement sur la forme que cette campagne est inhabituelle. En effet, la publicité était jusqu'à présent un mot étranger pour Kanal K. Certes, la concession autorise la radio communautaire à générer des recettes par le biais de la publicité, mais cette possibilité n'est délibérément pas utilisée. La raison : entre Kanal K et Radio Argovia, qui appartient au groupe AZ-Medien, il existe un accord qui garantit au co-diffuseur environ 200 000 francs par an provenant de la caisse de la station privée commerciale argovienne. En contrepartie, Kanal K renonce à se présenter elle-même sur le marché publicitaire.
Radio Argovia ne voit pas de problèmeCet "accord de statu quo" concerne également l'autopromotion. Ainsi, Kanal K n'a paradoxalement même pas le droit de faire de la publicité sur le fait que la station est exempte de publicité. En revanche, la campagne actuelle se situe dans le cadre de ce qui est autorisé par le contrat. "Nous avons pu agir de manière totalement autonome", confirme Michael Berger, directeur de Kanal K. Le bailleur de fonds Argovia a toutefois été informé de l'action à l'avance. "Mais pour nous, ce n'était et ce n'est absolument pas un problème, car nous ne nous faisons pas concurrence au niveau des programmes", explique le directeur d'Argovia, Roland Baumgartner.
Les deux parties ne tarissent pas d'éloges sur le deal spécial qui lie les radios argoviennes. Il est même question d'une situation gagnant-gagnant. A l'unisson, Berger et Baumgartner déclarent : "Nous nous complétons parfaitement". En effet, Radio Argovia transmet régulièrement à Kanal K des DJs amateurs qui souhaitent goûter à la radio. En contrepartie, des animateurs et des rédacteurs qui ont fait leurs premiers pas sur Kanal K rejoignent régulièrement Argovia.
Sûr jusqu'à la nouvelle RTVGObien que rien n'indique pour l'instant un changement, le modèle de coopération est loin d'être gravé dans le marbre. Le cas de Radio 3fach montre à quel point un tel contrat peut rapidement devenir de l'histoire ancienne. La radio des jeunes de Suisse centrale a reçu des fonds des radios Pilatus, Sunshine et Central en échange de son renoncement à la publicité. Depuis que les négociations sur la poursuite de ce financement ont échoué en décembre dernier, 3fach doit chercher de nouvelles sources de financement. Les parties concernées sont convaincues que le deal en Argovie tiendra certainement encore un certain temps. "Au moins aussi longtemps que la situation légale actuelle sera en vigueur", déclare Baumgartner, membre d'Argovia. Après l'entrée en vigueur de la nouvelle LRTV, la situation sera réévaluée. Mais il est tout à fait possible, selon lui, que l'accord soit également maintenu.
Les clients publicitaires ont des souhaits de plus en plus originauxL'affiche seule ne suffit plus. C'est aussi l'avis de Radio Kanal K à Aarau qui, pour sa campagne publicitaire actuelle, a tout simplement fait accrocher des appareils radio sur les affiches F12. Le directeur des ventes de la SGA, Ivan Schultheiss, observe lui aussi que les clients ne se contentent plus de plus en plus souvent d'un papier bidimensionnel. Selon lui, le leader du marché de la publicité extérieure est de plus en plus souvent confronté à des idées originales. "Nous traitons ces demandes avec tout le soin qu'elles méritent", explique Schultheiss.
Les règles existantes n'autorisent donc que rarement ce que les clients souhaitent depuis peu. A Lausanne, par exemple, tout élément tridimensionnel est interdit sur les panneaux d'affichage. Alors que dans l'espace anglo-américain, on attire l'attention sur des offres correspondantes avec des ensembles de meubles en carton, ici, le
L'e-board reste le summum de la créativité en matière de publicité extérieure. Les affiches électroniques n'ont pas encore réussi leur percée. Les investissements encore trop élevés, entre autres pour des écrans de haute qualité, empêchent un "retour" attractif.
"Même pour les grands e-boards dans les gares très fréquentées de Zurich, Berne, Bâle et Genève, nous avons dû constater que la barre pour l'entrée sur le marché est relativement haute". Schultheiss pense que la raison principale réside dans les emplacements d'affichage bien placés des centres-villes, grâce auxquels les affiches analogiques sur papier continuent d'obtenir les meilleurs résultats. (nil)
Inaudible : la radio communautaire argovienne Kanal K utilise le slogan "Hör zu - mach mit" (écoute et participe) comme autopromotion, de manière acoustique et visuelle.
Nick Lüthi
