Un geste pour les esprits

Chronique L'assortiment de journaux en dit plus sur un établissement que sa carte. Tout restaurateur un tant soit peu intelligent sait qu'on ne peut pas ne pas communiquer - même s'il considère Paul Watzlawick comme un lutteur polonais. Et il devrait savoir qu'en plus de la culture du service et de l'absence - espérons-le - de cheveux dans la soupe, les journaux font également partie des moyens de communication d'une bonne gastronomie. Si le Kaufleuten-Bar de Zurich dispose par exemple du Herald Tribune, c'est une déclaration de l'internationalité due au quartier des banques et en même temps un service pour un public mondain. Et le fait que le Lily's Stomach Supply de la Langstrasse propose le Bangkok Post témoigne de l'attitude cosmopolite de cette cuisine haut de gamme. La présence de la Weltwoche, de l'Wochenzeitung, de Schweizer Familie ou de Tierwelt en dit donc long sur la culture et l'affinité avec l'esprit du temps d'un établissement, et donc sur la clientèle qui le fréquente. Les journaux reflètent l'identité d'un bar, d'un restaurant ou d'une cafétéria. Aussi précaire que soit la situation financière dans
La plupart des établissements se contentent d'un abonnement au Blick et au journal régional.
Mais pas au Starbucks de Lucerne. Seul un journal gratuit est disponible pour la lecture. Il s'appelle - ô miracle - 20 Minuten et est lu en cinq minutes. C'est étonnant, d'autant plus que Starbucks définit ses cafés comme des "Third Places", un terme qui remonte au sociologue américain Ray Oldenburg. Oldenburg désigne ainsi ces troisièmes lieux (en plus du domicile et du lieu de travail) où les contemporains urbains passent leur temps libre et recherchent cette proximité sociale qui leur fait défaut dans leur appartement de célibataire.
Aux États-Unis, les lieux conviviaux où l'on peut lire le journal en toute tranquillité sont une révolution, car la gastronomie locale est programmée pour fonctionner à haute fréquence. Dans la vieille Europe, et plus particulièrement à Vienne, les tiers-lieux sont connus depuis longtemps. On les appelle simplement différemment. Ainsi, la "maladie de la fréquentation des cafés" (auto-diagnostic) de Thomas Bernhard était due au fait que les cafés viennois Bräunerhof, Eiles et Landtmann proposaient toujours de nombreux journaux internationaux, dont un d'origine helvétique. Rien d'étonnant, écrivit un jour l'écrivain autrichien, à ce qu'un homme d'esprit ne puisse exister nulle part où il n'y a pas de Neue Zürcher Zeitung. Car les journaux relient le buveur de café à l'actualité. Et signale qu'il peut s'attarder sans qu'un serveur ne le force à commander tous les quarts d'heure.
Le fondateur de Starbucks,
Howard Schultz, a dit un jour qu'il ne vendait pas de café, mais des
15 minutes de pause. Certes, c'est un beau slogan. Mais pour qu'il soit crédible, les magasins doivent proposer autre chose que l'édition locale d'un journal gratuit. Car pour les clients, la question se pose de savoir ce qu'ils doivent faire pendant le temps qui leur reste après avoir lu les communiqués de presse et d'agence. Fixer le gobelet de café vide ? Étudier la vie amoureuse des mouches du lit ? Ou raccourcir la pause de dix minutes et quitter ce café ?
Face à l'imbécillité de l'avarice qui se propage de manière épidémique, les journaux de qualité par abonnement signalent que l'hôte accorde de la valeur à ses hôtes. Ce signe est d'autant plus important que l'on fait payer aux clients 6,40 francs pour un grand caffe latte. Mais Starbucks considère sans doute que son groupe cible est tellement sous-exploité intellectuellement qu'il ne faut pas le surcharger avec le Blick ou la Neue Luzerner Zeitung - et encore moins avec une NZZ. Il ne reste plus qu'à espérer que cette estimation ne corresponde pas à la réalité.
Francis Müller s'attend également à trouver dans les cafés américains des feuilles de qualité sur le bouillon de caféine.

> Francis Müller est journaliste indépendant et enseigne à la Haute école d'art et de design de Zurich.