Hôtels bien-être, vins, musées et lard fumé sous un même toit
Tourisme : Le Tyrol du Sud, région touristique italienne à succès, regroupe son offre variée sous une marque ombrelle. Celle-ci désigne non seulement des stations de vacances, des hôtels, des musées et des remontées mécaniques, mais aussi de nombreux produits agricoles.
Tourisme La région touristique italienne du Tyrol du Sud, qui connaît un grand succès, regroupe son offre variée sous une marque ombrelle. Elle désigne non seulement les lieux de villégiature, les hôtels, les musées et les téléphériques, mais aussi de nombreux produits agricoles. "Tyrol du Sud - terre de contrastes et de diversité. Peu de régions d'Europe se montrent aussi variées que la région située entre le Brenner et Salurn", peut-on lire avec assurance dans un texte de relations publiques de la Société de marketing du Tyrol du Sud (SMG). Les promoteurs de la province du nord de l'Italie font un tel travail que certains contemporains pensent que le Tyrol du Sud est un Etat à part entière. Le paysage culturel avec les Dolomites escarpées, les châteaux romantiques et les villes de Bolzano et de Merano à l'odeur méditerranéenne de genêt est une région de vacances extrêmement prospère. Chaque année, quatre millions de visiteurs se rendent dans ce verger imprégné de culture, et les hôtels enregistrent 20 millions de nuitées. Pourtant, pendant longtemps, le Tyrol du Sud n'a pas eu de bonnes cartes en main. Jusqu'en 1918, la région, alors majoritairement germanophone, appartenait à la monarchie autrichienne ; après la Première Guerre mondiale, la plus grande partie est revenue à l'Italie ; grâce à l'immigration, la part de la population italienne a rapidement augmenté. Après la Seconde Guerre mondiale, le Tyrol du Sud était considéré comme une province agitée aspirant à l'indépendance, où les activistes faisaient sauter des pylônes à haute tension et des postes de police. Après de graves conflits politiques, un statut d'autonomie est entré en vigueur, garantissant l'égalité des droits entre les langues allemande et italienne. Entre-temps, les groupes linguistiques cohabitent bien et le Tyrol du Sud est l'une des régions les plus prospères d'Italie.
Un patchwork de logosLe tourisme et l'agriculture sont les principaux piliers de l'économie du Tyrol du Sud. Des centaines d'hôtels et de pensions et la plus grande région fruitière d'Europe d'un seul tenant, de magnifiques vignobles et des pâturages verdoyants forment une symbiose attrayante et passionnante. Mais 90 logos touristiques et 50 autres marques désorientaient de plus en plus le client potentiel, une diversité qui s'est développée au fil du temps, un tutti-rutti de labels dans lequel les responsables voulaient mettre de l'ordre en créant une marque ombrelle. Le conseiller régional Werner Frick a pris l'initiative, il y a un an et demi, de rencontrer Christoph Engl, le chef agile de la société de marketing du Tyrol du Sud (voir l'interview en page 13). "Un poing est plus fort que cinq doigts", c'est ainsi que les stratèges en marketing ont formulé - de manière un peu rigoureuse, mais sans équivoque - leur concept.
A la recherche d'une agence appropriée, on est tombé sur l'agence de marque berlinoise MetaDesign, qui conseille entre autres Audi, Apple et Siemens. Un groupe de travail mis en place par le gouvernement du Tyrol du Sud a tout d'abord déterminé les valeurs de la marque de la région par le biais de sondages. Des points positifs tels que "crédible", "authentique" ou "prendre le temps de savourer" et "hospitalité chaleureuse" se sont ainsi dégagés. D'autres valeurs ont été distillées à partir des enquêtes menées auprès des hôtes : "pleine de contrastes" et "riche en traditions", toutes ces qualités devant être représentées par la nouvelle marque ombrelle.
Le logotype conçu par MetaDesign contient deux tons de vert différents, auxquels s'ajoute une chaîne de montagnes stylisée, rayée de toutes les couleurs de l'arc-en-ciel, qui est par exemple intégrée dans les affiches, mais qui apparaît également sur les lettres. La police de caractères choisie pour le logo du "Tyrol du Sud" évoque davantage le caractère central de la gravure sur bois que l'élégance légère. Dans un manuel détaillé, MetaDesign a élaboré un guide pour les possibilités d'application les plus diverses de la nouvelle police de caractères.
En Italie, la région s'appelle "Alto Adige", raison pour laquelle on choisit ce logo, également protégé juridiquement, dans la même police de caractères pour l'intérieur du pays ; ici aussi, la chaîne de montagnes pop sert à attirer le regard.
Dans les pays germanophones, le logo "Tyrol du Sud" est souvent associé au titre "Magie de la diversité" ; dans les pays anglophones, il est associé à "South Tyrol, the magic of diversity". Bientôt, le logo "Tyrol du Sud" devrait avoir le degré de notoriété des logos "Italia" ou "España".
Pour atteindre cet objectif ambitieux, la marque ombrelle sera rapidement attribuée par un "conseil de la marque ombrelle" à toutes les régions, localités, entreprises et organisations qui travaillent en accord avec les valeurs et la philosophie du Tyrol du Sud. L'éventail va de l'hôtel quatre étoiles de Bolzano au téléphérique des Alpes de l'Ötztal, en passant par le musée de l'arbre fruitier de Lana. Une pension qui ne propose pas de vin du Tyrol du Sud sur sa carte n'a aucune chance d'obtenir la marque ombrelle.
Une large couvertureLe Tyrol du Sud est également un poids lourd agricole avec ses vastes pommeraies, ses vignobles et son industrie laitière performante. Les stratèges de la marque intègrent intelligemment le secteur agricole dans leur concept. Comme certains arboriculteurs et propriétaires de vignobles gèrent une pension comme deuxième source de revenus, l'utilisation de la marque ombrelle pour les produits agricoles locaux est judicieuse.
Le jambon fumé du célèbre producteur Siebenförcher à Merano, le fromage du Vintschgau, le vin du lac de Caldaro peuvent porter la marque ombrelle comme les semaines culinaires du Tyrol du Sud chez Jelmoli. Le large parapluie de la nouvelle marque englobe tout ce que le Tyrol du Sud a à offrir : de l'élégant hôtel de luxe de la Belle Époque au "Speck vom Feinsten".
Adieu à l'enchevêtrementHistoriquement, de nombreux labels locaux ont été créés dans le Tyrol du Sud pour les stations thermales, les hôtels, les musées, les châteaux ou les téléphériques. La nouvelle marque ombrelle met de l'ordre dans ce foisonnement difficile à maîtriser ; en effet, les prestataires qui répondent à un profil d'exigences précis et élevé peuvent se parer de la marque ombrelle "Tyrol du Sud".
MetaDesign - Le meilleur de l'identité visuelleL'agence berlinoise MetaDesign, fondée en 1990, dispose d'une expérience de plusieurs années dans le domaine de l'identité visuelle.
Filiales à San Francisco et depuis l'an 2000 à Zurich (MetaDesign Suisse). Ses compétences clés sont l'identité d'entreprise, la stratégie de marque, le design d'entreprise et le design industriel. L'agence s'est également fait un nom dans le domaine du Corporate Publishing et du Naming. "Notre exigence : votre caractère unique", tel est le credo de l'agence qui mise sur la crédibilité et la confiance, les biens les plus précieux pour assurer l'avenir des entreprises, des institutions ou des régions touristiques. MetaDesign a pour ambition de mettre en œuvre ces facteurs de réussite de manière crédible et convaincante au moyen d'un corporate design.
Avec des clients comme Volkswagen, Audi ou l'Orchestre philharmonique de Berlin, l'agence a remporté plusieurs prix importants et s'est établie dans le groupe de tête des agences de branding européennes. "Nous apprécions le désordre parce que nous aimons ranger", peut-on lire sur la page d'accueil de l'agence. Et : "Nous aimons les solutions esthétiques parce que nous sommes des créateurs par conviction profonde". (wc)
Crédible, authentique, accueillant : le Tyrol du Sud mise sans fioritures sur ses qualités ancestrales.
Christoph Engl sur le secret de la réussite du Tyrol du Sud.
WW En Suisse, le nombre de nuitées est en baisse, dans le Tyrol du Sud, il a augmenté de trois pour cent l'année dernière. Comment faites-vous ?
Christoph Engl Le Tyrol du Sud se positionne comme un pays de plaisirs, comme la région la plus septentrionale d'Italie avec ses vignobles, ses palmiers et ses hautes montagnes.
Et comment le monde est-il informé de ces avantages ? La Société de marketing du Tyrol du Sud (SMG), fondée en 2000, est une entreprise privée, mais elle reçoit 11,2 millions d'euros par an des pouvoirs publics. 3,5 millions d'euros proviennent de donateurs privés tels que les produits du Tyrol du Sud, notamment le vin, la pomme et le lard, et les collectivités touristiques. Nous orientons nos campagnes sur la base d'études détaillées dans les principaux pays d'origine.
Pouvez-vous donner des exemples ? En Suisse, où la densité de journaux est élevée et où l'on lit beaucoup, la publicité et les RP se concentrent sur la presse écrite. En Allemagne, 70 pour cent du budget est consacré à des spots télévisés. En Italie, nous faisons connaître le Tyrol du Sud par le biais d'émissions promotionnelles à la télévision, un mélange de RP, de publicité et de journalisme qui ne serait guère apprécié en Suisse, mais qui est très populaire en Italie.
Quels sont les messages ? Nous avons compris depuis longtemps que la politique de clocher ne nous mènera nulle part. Le Tyrol du Sud est promu comme un tout, comme une symbiose riche en contrastes entre nature, culture, agriculture et tourisme. Dans un spot publicitaire, on peut peut-être voir des vergers en fleurs et des touristes à vélo. Ainsi, nous faisons ensemble la promotion des produits agricoles et du tourisme.
Pourquoi ce lien fort avec l'agriculture ? Dans le Tyrol du Sud, le tourisme est étroitement lié à l'agriculture. Les vignobles et les vergers marquent le paysage, et de nombreux propriétaires de pensions ont encore des vignobles ou une exploitation laitière comme deuxième pilier économique.
Et les hôtels de luxe?le nombre d'hôtels trois et quatre étoiles avec installations de bien-être est élevé et leur taux d'occupation est supérieur à la moyenne, car le rapport qualité-prix est bon.
Comment la collaboration avec MetaDesign s'avère-t-elle efficace ? L'entreprise a développé avec nous la stratégie de la marque ombrelle. Le transfert d'image avec des marques renommées est important pour nous. Des photographes de haut niveau prennent par exemple des photos de mode dans notre région pour la maison Ermenegildo Zegna ; dans le prospectus, on peut alors lire "Zegna et le Tyrol du Sud - le meilleur de l'Italie". Ce transfert, qui profite aux deux partenaires, fonctionne avec des marques de qualité, qu'il s'agisse d'automobiles, de mode ou de montres.
Quelle est l'importance du marché suisse ? Au cours des dix dernières années, le nombre de nuitées de touristes suisses a augmenté d'un tiers. Après l'Allemagne et l'Italie, le marché suisse est le troisième plus important. Les Suisses aiment les vacances plaisir, ont un fort pouvoir d'achat et veulent de la qualité, qu'ils peuvent obtenir chez nous à un prix réel. La Suisse étant un pays multilingue, elle a une forte affinité avec le Tyrol du Sud bilingue. Comme les Suisses ont les plus belles montagnes, nous y positionnons le Tyrol du Sud comme un pays méditerranéen où il fait bon vivre.
Comment jugez-vous le tourisme en Suisse ? Nous avons toujours eu une grande admiration pour le tourisme suisse. C'est là que se trouvaient les palais hôteliers dans des paysages grandioses, alors que nous n'avions encore que peu de pensions à offrir. Mais aujourd'hui, la Suisse est considérée comme inabordable pour les habitants du Tyrol du Sud.
Entretien : Werner Catrina
Christoph Engl est né et vit à Bolzano. Depuis 2001, ce juriste est directeur de la Société de marketing du Tyrol du Sud (SMG), qui assure avec succès la promotion de la province au niveau international.
Werner Catrina
Un patchwork de logosLe tourisme et l'agriculture sont les principaux piliers de l'économie du Tyrol du Sud. Des centaines d'hôtels et de pensions et la plus grande région fruitière d'Europe d'un seul tenant, de magnifiques vignobles et des pâturages verdoyants forment une symbiose attrayante et passionnante. Mais 90 logos touristiques et 50 autres marques désorientaient de plus en plus le client potentiel, une diversité qui s'est développée au fil du temps, un tutti-rutti de labels dans lequel les responsables voulaient mettre de l'ordre en créant une marque ombrelle. Le conseiller régional Werner Frick a pris l'initiative, il y a un an et demi, de rencontrer Christoph Engl, le chef agile de la société de marketing du Tyrol du Sud (voir l'interview en page 13). "Un poing est plus fort que cinq doigts", c'est ainsi que les stratèges en marketing ont formulé - de manière un peu rigoureuse, mais sans équivoque - leur concept.
A la recherche d'une agence appropriée, on est tombé sur l'agence de marque berlinoise MetaDesign, qui conseille entre autres Audi, Apple et Siemens. Un groupe de travail mis en place par le gouvernement du Tyrol du Sud a tout d'abord déterminé les valeurs de la marque de la région par le biais de sondages. Des points positifs tels que "crédible", "authentique" ou "prendre le temps de savourer" et "hospitalité chaleureuse" se sont ainsi dégagés. D'autres valeurs ont été distillées à partir des enquêtes menées auprès des hôtes : "pleine de contrastes" et "riche en traditions", toutes ces qualités devant être représentées par la nouvelle marque ombrelle.
Le logotype conçu par MetaDesign contient deux tons de vert différents, auxquels s'ajoute une chaîne de montagnes stylisée, rayée de toutes les couleurs de l'arc-en-ciel, qui est par exemple intégrée dans les affiches, mais qui apparaît également sur les lettres. La police de caractères choisie pour le logo du "Tyrol du Sud" évoque davantage le caractère central de la gravure sur bois que l'élégance légère. Dans un manuel détaillé, MetaDesign a élaboré un guide pour les possibilités d'application les plus diverses de la nouvelle police de caractères.
En Italie, la région s'appelle "Alto Adige", raison pour laquelle on choisit ce logo, également protégé juridiquement, dans la même police de caractères pour l'intérieur du pays ; ici aussi, la chaîne de montagnes pop sert à attirer le regard.
Dans les pays germanophones, le logo "Tyrol du Sud" est souvent associé au titre "Magie de la diversité" ; dans les pays anglophones, il est associé à "South Tyrol, the magic of diversity". Bientôt, le logo "Tyrol du Sud" devrait avoir le degré de notoriété des logos "Italia" ou "España".
Pour atteindre cet objectif ambitieux, la marque ombrelle sera rapidement attribuée par un "conseil de la marque ombrelle" à toutes les régions, localités, entreprises et organisations qui travaillent en accord avec les valeurs et la philosophie du Tyrol du Sud. L'éventail va de l'hôtel quatre étoiles de Bolzano au téléphérique des Alpes de l'Ötztal, en passant par le musée de l'arbre fruitier de Lana. Une pension qui ne propose pas de vin du Tyrol du Sud sur sa carte n'a aucune chance d'obtenir la marque ombrelle.
Une large couvertureLe Tyrol du Sud est également un poids lourd agricole avec ses vastes pommeraies, ses vignobles et son industrie laitière performante. Les stratèges de la marque intègrent intelligemment le secteur agricole dans leur concept. Comme certains arboriculteurs et propriétaires de vignobles gèrent une pension comme deuxième source de revenus, l'utilisation de la marque ombrelle pour les produits agricoles locaux est judicieuse.
Le jambon fumé du célèbre producteur Siebenförcher à Merano, le fromage du Vintschgau, le vin du lac de Caldaro peuvent porter la marque ombrelle comme les semaines culinaires du Tyrol du Sud chez Jelmoli. Le large parapluie de la nouvelle marque englobe tout ce que le Tyrol du Sud a à offrir : de l'élégant hôtel de luxe de la Belle Époque au "Speck vom Feinsten".
Adieu à l'enchevêtrementHistoriquement, de nombreux labels locaux ont été créés dans le Tyrol du Sud pour les stations thermales, les hôtels, les musées, les châteaux ou les téléphériques. La nouvelle marque ombrelle met de l'ordre dans ce foisonnement difficile à maîtriser ; en effet, les prestataires qui répondent à un profil d'exigences précis et élevé peuvent se parer de la marque ombrelle "Tyrol du Sud".
MetaDesign - Le meilleur de l'identité visuelleL'agence berlinoise MetaDesign, fondée en 1990, dispose d'une expérience de plusieurs années dans le domaine de l'identité visuelle.
Filiales à San Francisco et depuis l'an 2000 à Zurich (MetaDesign Suisse). Ses compétences clés sont l'identité d'entreprise, la stratégie de marque, le design d'entreprise et le design industriel. L'agence s'est également fait un nom dans le domaine du Corporate Publishing et du Naming. "Notre exigence : votre caractère unique", tel est le credo de l'agence qui mise sur la crédibilité et la confiance, les biens les plus précieux pour assurer l'avenir des entreprises, des institutions ou des régions touristiques. MetaDesign a pour ambition de mettre en œuvre ces facteurs de réussite de manière crédible et convaincante au moyen d'un corporate design.
Avec des clients comme Volkswagen, Audi ou l'Orchestre philharmonique de Berlin, l'agence a remporté plusieurs prix importants et s'est établie dans le groupe de tête des agences de branding européennes. "Nous apprécions le désordre parce que nous aimons ranger", peut-on lire sur la page d'accueil de l'agence. Et : "Nous aimons les solutions esthétiques parce que nous sommes des créateurs par conviction profonde". (wc)
Crédible, authentique, accueillant : le Tyrol du Sud mise sans fioritures sur ses qualités ancestrales.
Christoph Engl sur le secret de la réussite du Tyrol du Sud.
WW En Suisse, le nombre de nuitées est en baisse, dans le Tyrol du Sud, il a augmenté de trois pour cent l'année dernière. Comment faites-vous ?
Christoph Engl Le Tyrol du Sud se positionne comme un pays de plaisirs, comme la région la plus septentrionale d'Italie avec ses vignobles, ses palmiers et ses hautes montagnes.
Et comment le monde est-il informé de ces avantages ? La Société de marketing du Tyrol du Sud (SMG), fondée en 2000, est une entreprise privée, mais elle reçoit 11,2 millions d'euros par an des pouvoirs publics. 3,5 millions d'euros proviennent de donateurs privés tels que les produits du Tyrol du Sud, notamment le vin, la pomme et le lard, et les collectivités touristiques. Nous orientons nos campagnes sur la base d'études détaillées dans les principaux pays d'origine.
Pouvez-vous donner des exemples ? En Suisse, où la densité de journaux est élevée et où l'on lit beaucoup, la publicité et les RP se concentrent sur la presse écrite. En Allemagne, 70 pour cent du budget est consacré à des spots télévisés. En Italie, nous faisons connaître le Tyrol du Sud par le biais d'émissions promotionnelles à la télévision, un mélange de RP, de publicité et de journalisme qui ne serait guère apprécié en Suisse, mais qui est très populaire en Italie.
Quels sont les messages ? Nous avons compris depuis longtemps que la politique de clocher ne nous mènera nulle part. Le Tyrol du Sud est promu comme un tout, comme une symbiose riche en contrastes entre nature, culture, agriculture et tourisme. Dans un spot publicitaire, on peut peut-être voir des vergers en fleurs et des touristes à vélo. Ainsi, nous faisons ensemble la promotion des produits agricoles et du tourisme.
Pourquoi ce lien fort avec l'agriculture ? Dans le Tyrol du Sud, le tourisme est étroitement lié à l'agriculture. Les vignobles et les vergers marquent le paysage, et de nombreux propriétaires de pensions ont encore des vignobles ou une exploitation laitière comme deuxième pilier économique.
Et les hôtels de luxe?le nombre d'hôtels trois et quatre étoiles avec installations de bien-être est élevé et leur taux d'occupation est supérieur à la moyenne, car le rapport qualité-prix est bon.
Comment la collaboration avec MetaDesign s'avère-t-elle efficace ? L'entreprise a développé avec nous la stratégie de la marque ombrelle. Le transfert d'image avec des marques renommées est important pour nous. Des photographes de haut niveau prennent par exemple des photos de mode dans notre région pour la maison Ermenegildo Zegna ; dans le prospectus, on peut alors lire "Zegna et le Tyrol du Sud - le meilleur de l'Italie". Ce transfert, qui profite aux deux partenaires, fonctionne avec des marques de qualité, qu'il s'agisse d'automobiles, de mode ou de montres.
Quelle est l'importance du marché suisse ? Au cours des dix dernières années, le nombre de nuitées de touristes suisses a augmenté d'un tiers. Après l'Allemagne et l'Italie, le marché suisse est le troisième plus important. Les Suisses aiment les vacances plaisir, ont un fort pouvoir d'achat et veulent de la qualité, qu'ils peuvent obtenir chez nous à un prix réel. La Suisse étant un pays multilingue, elle a une forte affinité avec le Tyrol du Sud bilingue. Comme les Suisses ont les plus belles montagnes, nous y positionnons le Tyrol du Sud comme un pays méditerranéen où il fait bon vivre.
Comment jugez-vous le tourisme en Suisse ? Nous avons toujours eu une grande admiration pour le tourisme suisse. C'est là que se trouvaient les palais hôteliers dans des paysages grandioses, alors que nous n'avions encore que peu de pensions à offrir. Mais aujourd'hui, la Suisse est considérée comme inabordable pour les habitants du Tyrol du Sud.
Entretien : Werner Catrina
Christoph Engl est né et vit à Bolzano. Depuis 2001, ce juriste est directeur de la Société de marketing du Tyrol du Sud (SMG), qui assure avec succès la promotion de la province au niveau international.
Werner Catrina
