Hommes de lettres, enseignants, diseurs de bonne parole
Texte publicitaire : Qu'est-ce qui sépare le bon grain de l'ivraie parmi les textes (et leurs auteurs) ? Un plaidoyer en faveur du membre le plus méconnu de la famille des publicitaires.
Texte publicitaire Qu'est-ce qui sépare le bon grain (ou l'ivraie) du texte ? Un plaidoyer pour le membre le plus méconnu de la famille des publicitaires.Si le texte est si difficile, c'est peut-être parce que tout le monde a appris à écrire. Et presque personne ne sait texter". Avec cette déclaration, Francis Sulzer, directeur créatif de Sulzer Sutter, enfonce le clou. Si l'on demande à dix rédacteurs publicitaires quel a été leur parcours, on obtient dix réponses différentes, car il n'existe pas de formation reconnue. La plupart d'entre eux sont autodidactes : beaucoup sont d'anciens professeurs d'allemand ou des littéraires déguisés, quelques-uns sont des lanceurs de slogans. Ils ont un point commun : la valeur de leur travail n'est guère reconnue et n'est que modérément honorée, la faute à la profession elle-même : Rares sont ceux qui peuvent prouver leur qualification et la qualité de leur travail par des lettres et des sceaux. Sur les quelque 500 rédacteurs que compte la Suisse, seuls 13 sont inscrits au registre professionnel de leur association professionnelle, Script. Ce n'est pas étonnant, car l'inscription est exigeante : les membres du RE doivent présenter tous les trois ans trois nouveaux travaux qui sont examinés par une commission indépendante. Ses critères vont du savoir-faire linguistique au concept en passant par la dramaturgie et la congruence.
Un bon texte n'est donc pas forcément un bon texte publicitaire ; pour cela, il faut plus qu'un sens de la langue et quelques idées originales. La valeur de notre travail est sous-estimée, et ce même dans les agences. Autrefois, le CD, en tant que tête créative, était au moins égal au directeur artistique, aujourd'hui c'est le DA qui décide. Cela a entraîné un déplacement des poids et des ressources des mots vers l'image, ce qui est lourd de conséquences.
Pourtant, un rédacteur contribue largement à la réussite d'une campagne et d'autres projets de communication. Son combat créatif commence par le travail stratégique de base et se termine par la lutte pour trouver le mot juste. Tous ceux qui connaissent la différence entre moderne et à la mode ou entre cerveau et cerveau savent à quel point ce mot est important. Souvent, le langage est au cœur d'une marque et transmet sa culture, son essence et ses valeurs mieux que n'importe quelle image. C'est à la culture de ce savoir que l'agence Ogilvy & Mather, par exemple, doit son succès.
Avec son "Manuel du texte publicitaire", Jörn Winter, copropriétaire d'une agence de publicité et enseignant au Corporate Text Institut et à la Texterschmiede Hambourg, rompt une lance en faveur des rédacteurs. En collaboration avec 20 spécialistes renommés, tous des créatifs et des stratèges hautement décorés, il montre de A à Z ce qui fait un bon rédacteur, ce qui fait un bon texte. L'ouvrage est toutefois plus un manuel de base qu'un manuel tout court : celui qui veut apprendre à (mieux) rédiger y trouvera certes l'un ou l'autre conseil précieux, mais il y a des livres qui s'y prêtent mieux.
L'opus de Winter offre une vue d'ensemble complète : de la question de savoir ce qu'est et ce que fait un rédacteur publicitaire, en passant par les compétences artisanales et stratégiques, jusqu'à une vision plus large. Ce livre s'adresse donc à tous ceux qui s'intéressent aux textes publicitaires. Que ce soit parce qu'ils écrivent eux-mêmes ou parce qu'ils font écrire (pour eux-mêmes ou leurs clients).
La deuxième édition, plus complète, pèse un poids impressionnant de 1,4 kilogramme. Malgré cela, le livre n'est pas lourd. Les essais sont compréhensibles, divertissants et parfois brillamment écrits. Nous recommandons particulièrement "Wie der alten Mann zum Regenschirm kam" d'Armin Reims (l'auteur de "Mörderfackel"), "Der Texter als Ideen-Lieferant" de Sebastian Turner (Scholz & Friends) et "Alles neu, alles anders ?" d'Anette Scholz (Scholz & Volkmer). La matière obligatoire n'est certes pas bon marché, mais elle vaut son prix. Le seul bémol est l'absence de bibliographie.
(Concepteur-rédacteur inscrit au registre professionnel)
> Manuel du texte publicitaire de Jörn Winter. Deutscher Fachverlag, Francfort-sur-le-Main 2004. 450 pages, 115 francs.
Dommage pour le potentiel créatif : certaines agences laissent tout simplement tomber leurs rédacteurs.
Roger Hausmann
Un bon texte n'est donc pas forcément un bon texte publicitaire ; pour cela, il faut plus qu'un sens de la langue et quelques idées originales. La valeur de notre travail est sous-estimée, et ce même dans les agences. Autrefois, le CD, en tant que tête créative, était au moins égal au directeur artistique, aujourd'hui c'est le DA qui décide. Cela a entraîné un déplacement des poids et des ressources des mots vers l'image, ce qui est lourd de conséquences.
Pourtant, un rédacteur contribue largement à la réussite d'une campagne et d'autres projets de communication. Son combat créatif commence par le travail stratégique de base et se termine par la lutte pour trouver le mot juste. Tous ceux qui connaissent la différence entre moderne et à la mode ou entre cerveau et cerveau savent à quel point ce mot est important. Souvent, le langage est au cœur d'une marque et transmet sa culture, son essence et ses valeurs mieux que n'importe quelle image. C'est à la culture de ce savoir que l'agence Ogilvy & Mather, par exemple, doit son succès.
Avec son "Manuel du texte publicitaire", Jörn Winter, copropriétaire d'une agence de publicité et enseignant au Corporate Text Institut et à la Texterschmiede Hambourg, rompt une lance en faveur des rédacteurs. En collaboration avec 20 spécialistes renommés, tous des créatifs et des stratèges hautement décorés, il montre de A à Z ce qui fait un bon rédacteur, ce qui fait un bon texte. L'ouvrage est toutefois plus un manuel de base qu'un manuel tout court : celui qui veut apprendre à (mieux) rédiger y trouvera certes l'un ou l'autre conseil précieux, mais il y a des livres qui s'y prêtent mieux.
L'opus de Winter offre une vue d'ensemble complète : de la question de savoir ce qu'est et ce que fait un rédacteur publicitaire, en passant par les compétences artisanales et stratégiques, jusqu'à une vision plus large. Ce livre s'adresse donc à tous ceux qui s'intéressent aux textes publicitaires. Que ce soit parce qu'ils écrivent eux-mêmes ou parce qu'ils font écrire (pour eux-mêmes ou leurs clients).
La deuxième édition, plus complète, pèse un poids impressionnant de 1,4 kilogramme. Malgré cela, le livre n'est pas lourd. Les essais sont compréhensibles, divertissants et parfois brillamment écrits. Nous recommandons particulièrement "Wie der alten Mann zum Regenschirm kam" d'Armin Reims (l'auteur de "Mörderfackel"), "Der Texter als Ideen-Lieferant" de Sebastian Turner (Scholz & Friends) et "Alles neu, alles anders ?" d'Anette Scholz (Scholz & Volkmer). La matière obligatoire n'est certes pas bon marché, mais elle vaut son prix. Le seul bémol est l'absence de bibliographie.
(Concepteur-rédacteur inscrit au registre professionnel)
> Manuel du texte publicitaire de Jörn Winter. Deutscher Fachverlag, Francfort-sur-le-Main 2004. 450 pages, 115 francs.
Dommage pour le potentiel créatif : certaines agences laissent tout simplement tomber leurs rédacteurs.
Roger Hausmann
