Dans le doute, le principe de l'espoir
Marché publicitaire L'étude sur les tendances publicitaires montre que : Les budgets augmentent et baissent dans la même mesure en 2005.
Marché publicitaire L'étude sur les tendances publicitaires montre que : Les budgets augmentent et baissent dans la même mesure en 2005.
La reprise ne s'improvise pas. L'année dernière l'a clairement montré. Les annonceurs, les agences de publicité et les agences médias se montrent donc prudents dans leurs prévisions pour 2005. Les annonceurs, en particulier, ont abandonné l'espoir que tout irait mieux au second semestre.Selon l'étude sur les tendances publicitaires de Media Research Group et du HandelsZeitung, 50 % des annonceurs s'attendent à une légère augmentation du volume publicitaire global au premier semestre, 4,2 % même à une forte croissance. Les attentes pour le deuxième semestre ne se distinguent guère : 51 pour cent prévoient un peu plus de volume, 2,1 pour cent nettement plus. Mais malgré cette attitude prudente, l'ambiance n'est pas négative. Seuls 9,3 pour cent des donneurs d'ordre s'attendent à une évolution légèrement ou fortement à la baisse pour le premier semestre et 12,5 pour cent pour le deuxième semestre.
Les agences ont bon espoir
Les agences connaissent encore moins de pessimisme. Aucune d'entre elles ne s'attend à un fort recul cette année. Pour le premier semestre, 8,5 % prédisent de légères baisses, pour le deuxième, aucune. 48,9 pour cent des agences croient à une légère augmentation de janvier à juin, 61,7 pour cent s'attendent à une légère à forte augmentation du volume publicitaire de juillet à décembre.
Les agences sont également optimistes en ce qui concerne leur propre chiffre d'affaires budgétaire. Près des deux tiers s'attendent à une augmentation. Aucune des agences de publicité interrogées ne pense que son chiffre d'affaires pourrait diminuer. Parmi les agences médias, on trouve tout de même 10,5 % qui s'attendent à une baisse.
La confiance des agences n'est que partiellement soutenue par les dépenses attendues des clients. Les augmentations s'équilibrent avec les réductions : 25,2 % des clients disposent de plus ou moins d'argent pour la communication en 2005 que l'année précédente. Près de la moitié d'entre eux disposent de ressources inchangées.
La comparaison sur plusieurs années donne à nouveau l'image d'un secteur devenu prudent. Jamais depuis 2001, aussi peu de donneurs d'ordre ont augmenté leur budget. La part des entreprises qui s'en tiennent à leur budget habituel n'a jamais été aussi élevée.
Si l'on considère les différentes branches, on constate de nettes différences. Ce n'est que dans les secteurs IT/Télécommunications et Loisirs/Tourisme que les augmentations et les réductions s'équilibrent avec environ 30 pour cent chacun. En 2004, les entreprises étaient encore deux fois plus nombreuses à investir qu'à réduire dans ces deux secteurs.
Le secteur de la santé se montre très enclin à faire de la publicité. 40 % des entreprises ont augmenté leur budget, 20 % seulement l'ont réduit. L'année dernière, seuls 18,2 % d'entre eux disposaient de plus d'argent. L'industrie automobile et les transports ont radicalement inversé la tendance de l'année dernière. Alors que 46,2 % d'entre eux avaient mis la pédale douce, aucune réduction n'est annoncée cette année. Un cinquième des entreprises dépensent plus, quatre cinquièmes laissent leur budget inchangé.
En revanche, le commerce de détail a décidé de casser sa tirelire. En 2004, le secteur était encore seul en tête avec 57,1 % d'augmentations et aucune réduction. Aujourd'hui, avec 37,5 %, il affiche le plus grand nombre de réductions budgétaires. Néanmoins, un quart des entreprises interrogées veulent continuer à augmenter leurs dépenses publicitaires.
Le titre de secteur le plus réticent revient aux médias et aux services. Aucune des entreprises ayant participé à l'étude n'investit davantage dans la communication en 2005 que l'année précédente. 14,3 % réduisent leur budget. Ce secteur ne figurait pas dans les Tendances publicitaires 2004.
On peut également interpréter comme un signe de prudence le fait que les annonceurs investissent cette année, pour la première fois depuis longtemps, plus de la moitié (51%) de leur budget de communication dans la publicité classique. Cela se fait fortement au détriment de la publicité directe, ce qui inverse la tendance de l'année dernière. Les salons et les relations publiques subissent également des pertes.
Au sein de la publicité classique, c'est surtout la télévision qui en profite. Sa part dans le mediamix des annonceurs passe de 19,3 à
22 pour cent. Les victimes sont les magazines, dont la part baisse de 2,9 points de pourcentage à 24,7 pour cent - et les médias en ligne, qui passent de 5,8 à 4,8 pour cent. Les prévisions à long terme des donneurs d'ordre laissent supposer que ces décalages sont également liés à la conjoncture actuelle. En 2010, ils prévoient en effet à nouveau moins de publicité TV dans le médiamix (20,9 %). En revanche, ils prévoient une croissance de la publicité sur Internet à 7,5 %.
Journaux ébranlésLes journaux, traditionnellement la catégorie de médias la plus forte, ne perdent cette année qu'un demi-point de pourcentage. Mais au cours des cinq prochaines années, ils devraient baisser de 2,5 points pour atteindre 30 %. Les affiches, qui progressent actuellement de 1,5 point pour atteindre 10,8 %, seraient, selon les estimations des annonceurs, ramenées à 9,4 %, tandis que les magazines pourraient récupérer les deux tiers de leur perte. La publicité radio reste cette année à 3,5 % et ne gagnera que 0,4 point d'ici 2010.
Si la télévision se présente comme la gagnante du médiamix, elle doit se contenter de la deuxième place dans le classement des médias leaders pour les principales tâches de communication. Elle a certes progressé de deux rangs, mais n'a pas pu dépasser le nouveau numéro un : le journal pour pendulaires. La presse dominicale a dû céder la pole position et s'installer à la quatrième place. Les quotidiens, qui étaient passés de la première à la sixième place l'année dernière, sont désormais de nouveau le troisième média le plus important. Les magazines spécialisés, qui étaient encore troisièmes en 2003, ont complètement disparu du classement. En revanche, les tableaux électroniques occupent désormais la cinquième place.
Sous la loupePour l'étude sur les tendances publicitaires 2005, les responsables de la communication des 500 entreprises suisses les plus actives dans le domaine de la publicité ainsi que 60 agences de publicité et 25 agences médias ont été interrogés. Alors que 35,5% ont participé à l'enquête du côté des annonceurs, le taux de réponse a été de 55% pour les agences de publicité et de la coquette somme de 95% pour les agences médias. Les réponses ont été recueillies au moyen d'un questionnaire en ligne entre mi-janvier et mi-mars 2005. L'étude a été réalisée par Media Research Group pour le compte de la HandelsZeitung.
L'étude annuelle du marché publicitaire, qui contient également les données de base pour la détermination des tendances publicitaires, est disponible sur www.mediaresearchgroup.ch. Des évaluations spéciales pour les fournisseurs de médias, les agences et les annonceurs sont également disponibles. (sm)
Stefano Monachesi
La reprise ne s'improvise pas. L'année dernière l'a clairement montré. Les annonceurs, les agences de publicité et les agences médias se montrent donc prudents dans leurs prévisions pour 2005. Les annonceurs, en particulier, ont abandonné l'espoir que tout irait mieux au second semestre.Selon l'étude sur les tendances publicitaires de Media Research Group et du HandelsZeitung, 50 % des annonceurs s'attendent à une légère augmentation du volume publicitaire global au premier semestre, 4,2 % même à une forte croissance. Les attentes pour le deuxième semestre ne se distinguent guère : 51 pour cent prévoient un peu plus de volume, 2,1 pour cent nettement plus. Mais malgré cette attitude prudente, l'ambiance n'est pas négative. Seuls 9,3 pour cent des donneurs d'ordre s'attendent à une évolution légèrement ou fortement à la baisse pour le premier semestre et 12,5 pour cent pour le deuxième semestre.
Les agences ont bon espoir
Les agences connaissent encore moins de pessimisme. Aucune d'entre elles ne s'attend à un fort recul cette année. Pour le premier semestre, 8,5 % prédisent de légères baisses, pour le deuxième, aucune. 48,9 pour cent des agences croient à une légère augmentation de janvier à juin, 61,7 pour cent s'attendent à une légère à forte augmentation du volume publicitaire de juillet à décembre.
Les agences sont également optimistes en ce qui concerne leur propre chiffre d'affaires budgétaire. Près des deux tiers s'attendent à une augmentation. Aucune des agences de publicité interrogées ne pense que son chiffre d'affaires pourrait diminuer. Parmi les agences médias, on trouve tout de même 10,5 % qui s'attendent à une baisse.
La confiance des agences n'est que partiellement soutenue par les dépenses attendues des clients. Les augmentations s'équilibrent avec les réductions : 25,2 % des clients disposent de plus ou moins d'argent pour la communication en 2005 que l'année précédente. Près de la moitié d'entre eux disposent de ressources inchangées.
La comparaison sur plusieurs années donne à nouveau l'image d'un secteur devenu prudent. Jamais depuis 2001, aussi peu de donneurs d'ordre ont augmenté leur budget. La part des entreprises qui s'en tiennent à leur budget habituel n'a jamais été aussi élevée.
Si l'on considère les différentes branches, on constate de nettes différences. Ce n'est que dans les secteurs IT/Télécommunications et Loisirs/Tourisme que les augmentations et les réductions s'équilibrent avec environ 30 pour cent chacun. En 2004, les entreprises étaient encore deux fois plus nombreuses à investir qu'à réduire dans ces deux secteurs.
Le secteur de la santé se montre très enclin à faire de la publicité. 40 % des entreprises ont augmenté leur budget, 20 % seulement l'ont réduit. L'année dernière, seuls 18,2 % d'entre eux disposaient de plus d'argent. L'industrie automobile et les transports ont radicalement inversé la tendance de l'année dernière. Alors que 46,2 % d'entre eux avaient mis la pédale douce, aucune réduction n'est annoncée cette année. Un cinquième des entreprises dépensent plus, quatre cinquièmes laissent leur budget inchangé.
En revanche, le commerce de détail a décidé de casser sa tirelire. En 2004, le secteur était encore seul en tête avec 57,1 % d'augmentations et aucune réduction. Aujourd'hui, avec 37,5 %, il affiche le plus grand nombre de réductions budgétaires. Néanmoins, un quart des entreprises interrogées veulent continuer à augmenter leurs dépenses publicitaires.
Le titre de secteur le plus réticent revient aux médias et aux services. Aucune des entreprises ayant participé à l'étude n'investit davantage dans la communication en 2005 que l'année précédente. 14,3 % réduisent leur budget. Ce secteur ne figurait pas dans les Tendances publicitaires 2004.
On peut également interpréter comme un signe de prudence le fait que les annonceurs investissent cette année, pour la première fois depuis longtemps, plus de la moitié (51%) de leur budget de communication dans la publicité classique. Cela se fait fortement au détriment de la publicité directe, ce qui inverse la tendance de l'année dernière. Les salons et les relations publiques subissent également des pertes.
Au sein de la publicité classique, c'est surtout la télévision qui en profite. Sa part dans le mediamix des annonceurs passe de 19,3 à
22 pour cent. Les victimes sont les magazines, dont la part baisse de 2,9 points de pourcentage à 24,7 pour cent - et les médias en ligne, qui passent de 5,8 à 4,8 pour cent. Les prévisions à long terme des donneurs d'ordre laissent supposer que ces décalages sont également liés à la conjoncture actuelle. En 2010, ils prévoient en effet à nouveau moins de publicité TV dans le médiamix (20,9 %). En revanche, ils prévoient une croissance de la publicité sur Internet à 7,5 %.
Journaux ébranlésLes journaux, traditionnellement la catégorie de médias la plus forte, ne perdent cette année qu'un demi-point de pourcentage. Mais au cours des cinq prochaines années, ils devraient baisser de 2,5 points pour atteindre 30 %. Les affiches, qui progressent actuellement de 1,5 point pour atteindre 10,8 %, seraient, selon les estimations des annonceurs, ramenées à 9,4 %, tandis que les magazines pourraient récupérer les deux tiers de leur perte. La publicité radio reste cette année à 3,5 % et ne gagnera que 0,4 point d'ici 2010.
Si la télévision se présente comme la gagnante du médiamix, elle doit se contenter de la deuxième place dans le classement des médias leaders pour les principales tâches de communication. Elle a certes progressé de deux rangs, mais n'a pas pu dépasser le nouveau numéro un : le journal pour pendulaires. La presse dominicale a dû céder la pole position et s'installer à la quatrième place. Les quotidiens, qui étaient passés de la première à la sixième place l'année dernière, sont désormais de nouveau le troisième média le plus important. Les magazines spécialisés, qui étaient encore troisièmes en 2003, ont complètement disparu du classement. En revanche, les tableaux électroniques occupent désormais la cinquième place.
Sous la loupePour l'étude sur les tendances publicitaires 2005, les responsables de la communication des 500 entreprises suisses les plus actives dans le domaine de la publicité ainsi que 60 agences de publicité et 25 agences médias ont été interrogés. Alors que 35,5% ont participé à l'enquête du côté des annonceurs, le taux de réponse a été de 55% pour les agences de publicité et de la coquette somme de 95% pour les agences médias. Les réponses ont été recueillies au moyen d'un questionnaire en ligne entre mi-janvier et mi-mars 2005. L'étude a été réalisée par Media Research Group pour le compte de la HandelsZeitung.
L'étude annuelle du marché publicitaire, qui contient également les données de base pour la détermination des tendances publicitaires, est disponible sur www.mediaresearchgroup.ch. Des évaluations spéciales pour les fournisseurs de médias, les agences et les annonceurs sont également disponibles. (sm)
Stefano Monachesi
