Du petit bac à géraniums à l'Armani des pots
Habitat De nouveaux produits, un nouveau design et un package de relance doivent corriger l'image d'Eternit et rendre ce produit de tradition tendance jusqu'à l'étranger.
Habitat De nouveaux produits, un nouveau design et un paquet de relance doivent corriger l'image d'Eternit et rendre ce produit de tradition tendance jusqu'à l'étranger.Le petit bac à géraniums gris cendré d'Eternit fait partie de l'idylle des cartes postales suisses au même titre que le Cervin et le chalet. Le recul constant des ventes au cours des dernières années ne peut donc pas être imputé au degré de notoriété. Marianne Zweifel, conceptrice à l'agence de publicité bâloise Una, en est convaincue : la qualité des bacs à plantes n'est pas non plus en cause. Mais l'image de la jardinière Eternit est loin d'être aussi stable qu'elle-même. Au cours de ses 90 ans d'histoire, elle n'a pas seulement pris la poussière. Aujourd'hui encore, la marque souffre des conséquences tardives de son passé d'amiante, bien que l'ère de l'amiante soit terminée depuis plus de dix ans dans l'entreprise du groupe BA Holding AG.Les bacs à fleurs sont même exempts d'amiante depuis vingt ans et résistent au gel comme auparavant. C'est pourquoi le matériau fait toujours partie de ce qu'il y a de mieux pour les plantes, le fabricant glaronais en est lui aussi convaincu. C'est plutôt dans le domaine de l'esthétique que l'intérêt pour les pots et les balconnières a massivement chuté. Depuis que Willy Guhl et d'autres designers industriels ont créé des meubles classiques en Eternit dans les années 1950, ce groupe de produits n'a plus connu d'innovations majeures.
Mais après des années de cavalier seul, l'entreprise de Niederurnen a été confrontée à la concurrence, principalement en provenance d'Asie et d'Italie. "Dans les jardineries et les centres de jardinage, les pots en Eternit passaient de plus en plus à l'arrière-plan. Les récipients décoratifs en terre cuite ou les pots émaillés multicolores étaient très demandés", explique Zweifel.
Une évolution étonnante, car elle va totalement à l'encontre de l'architecture sobre actuelle. Un sondage propre à Eternit a complètement mis en lumière cette image démodée. Cela a donné à l'entreprise le coup de pouce nécessaire pour agir.
Concours de beauté des designs Désormais, plus rien n'est laissé au hasard. Bien que le groupe de produits des pots de jardin ne représente qu'une faible part (cinq pour cent) du chiffre d'affaires net d'environ 90 millions de francs, il est de loin le plus porteur en termes d'image, comparé aux secteurs des façades et des toitures. "Nos efforts dans ce domaine sont liés d'une part au processus de production qui permet une plus grande utilisation de la main-d'œuvre. D'autre part, la marque Eternit touche des couches de consommateurs plus larges avec ces produits qu'avec les autres, qui s'adressent presque exclusivement aux architectes et aux entreprises de construction", explique Daniel Hauri, Product Manager du secteur jardin et design chez Eternit. Plusieurs designers ont été chargés de créer de nouveaux bacs à plantes.
Les favoris ont été testés chez des revendeurs jusqu'à ce que six nouvelles formes et deux nouvelles couleurs (anthracite et rubis) soient choisies pour la production en série. Le fait que les principaux revendeurs aient été impliqués dans la décision a également suscité un écho très positif.
La première étape était ainsi franchie. Il fallait maintenant faire connaître le nouvel assortiment et corriger l'image auprès du groupe cible, c'est-à-dire les femmes de 30 à 50 ans qui s'offrent de belles choses sur leur balcon et dans leur jardin.
Daniel Hauri a décidé d'élaborer les mesures de publicité et de communication avec les femmes du "groupe cible" Kate Isler et Marianne Zweifel de Una, Bâle. Le mailing accrocheur destiné aux commerçants a stimulé les commandes des détaillants, tandis qu'une présence bien conçue au salon de l'art de vivre et du jardinage Giardina et une brochure d'image exceptionnelle pour les consommateurs finaux ont renforcé l'effet d'attraction. Una a également procédé à un changement massif de l'apparence du secteur jardin d'Eternit. Les réalisations objectives et architecturales froides ont fait place aux personnes et aux émotions.
L'effet ne s'est pas fait attendre. L'écho immédiat a été tel que la production d'Eternit SA a largement dépassé le budget, avant même les annonces d'image avec encarts. La première poussée en Suisse semble réussie. Les meilleurs signes sont donc réunis pour une expansion dans les pays limitrophes, où le potentiel de croissance du secteur des pots de jardin (qui ne représentait qu'une petite partie du chiffre d'affaires jusqu'en 2004) semble encore énorme.
Des formes froides et modernes qui suscitent des émotions : campagne Eternit de Una.
Correction d'image : travail manuel et non industriel.
Luca Aloisi
Mais après des années de cavalier seul, l'entreprise de Niederurnen a été confrontée à la concurrence, principalement en provenance d'Asie et d'Italie. "Dans les jardineries et les centres de jardinage, les pots en Eternit passaient de plus en plus à l'arrière-plan. Les récipients décoratifs en terre cuite ou les pots émaillés multicolores étaient très demandés", explique Zweifel.
Une évolution étonnante, car elle va totalement à l'encontre de l'architecture sobre actuelle. Un sondage propre à Eternit a complètement mis en lumière cette image démodée. Cela a donné à l'entreprise le coup de pouce nécessaire pour agir.
Concours de beauté des designs Désormais, plus rien n'est laissé au hasard. Bien que le groupe de produits des pots de jardin ne représente qu'une faible part (cinq pour cent) du chiffre d'affaires net d'environ 90 millions de francs, il est de loin le plus porteur en termes d'image, comparé aux secteurs des façades et des toitures. "Nos efforts dans ce domaine sont liés d'une part au processus de production qui permet une plus grande utilisation de la main-d'œuvre. D'autre part, la marque Eternit touche des couches de consommateurs plus larges avec ces produits qu'avec les autres, qui s'adressent presque exclusivement aux architectes et aux entreprises de construction", explique Daniel Hauri, Product Manager du secteur jardin et design chez Eternit. Plusieurs designers ont été chargés de créer de nouveaux bacs à plantes.
Les favoris ont été testés chez des revendeurs jusqu'à ce que six nouvelles formes et deux nouvelles couleurs (anthracite et rubis) soient choisies pour la production en série. Le fait que les principaux revendeurs aient été impliqués dans la décision a également suscité un écho très positif.
La première étape était ainsi franchie. Il fallait maintenant faire connaître le nouvel assortiment et corriger l'image auprès du groupe cible, c'est-à-dire les femmes de 30 à 50 ans qui s'offrent de belles choses sur leur balcon et dans leur jardin.
Daniel Hauri a décidé d'élaborer les mesures de publicité et de communication avec les femmes du "groupe cible" Kate Isler et Marianne Zweifel de Una, Bâle. Le mailing accrocheur destiné aux commerçants a stimulé les commandes des détaillants, tandis qu'une présence bien conçue au salon de l'art de vivre et du jardinage Giardina et une brochure d'image exceptionnelle pour les consommateurs finaux ont renforcé l'effet d'attraction. Una a également procédé à un changement massif de l'apparence du secteur jardin d'Eternit. Les réalisations objectives et architecturales froides ont fait place aux personnes et aux émotions.
L'effet ne s'est pas fait attendre. L'écho immédiat a été tel que la production d'Eternit SA a largement dépassé le budget, avant même les annonces d'image avec encarts. La première poussée en Suisse semble réussie. Les meilleurs signes sont donc réunis pour une expansion dans les pays limitrophes, où le potentiel de croissance du secteur des pots de jardin (qui ne représentait qu'une petite partie du chiffre d'affaires jusqu'en 2004) semble encore énorme.
Des formes froides et modernes qui suscitent des émotions : campagne Eternit de Una.
Correction d'image : travail manuel et non industriel.
Luca Aloisi
