Alimentation de l'image d'une branche qui a tendance à l'exubérance

Alimentation De plus en plus de multinationales américaines de l'alimentation
se fixent des limites en matière de marketing destiné aux enfants. Ils réagissent ainsi à la
Pression des associations et des politiques.
Quand il s'agit de marketing pour les enfants,
peint Irma Zandl, présidente de la société d'études de marché sur la jeunesse Zandl
Group à New York, un scénario d'avenir particulièrement sinistre : "Big
La nourriture va devenir le prochain Big Tobacco", dit-elle, en réponse aux
faisant allusion à la faillite financière et à l'atteinte à l'image que
Les entreprises américaines du tabac après une série de recours collectifs dans les années 1990
ont dû subir. "Les entreprises de l'alimentation et des boissons seront bientôt
ne proposer aux enfants que des aliments vraiment sains et frais
commercialiser des produits alimentaires. Les entreprises qui continuent à faire passer la malbouffe pour saine
portrait, seront diabolisés par les médias". En conséquence,
Les grandes entreprises comme Kraft Foods ne feraient pas confiance aux petites entreprises qui produisent des aliments organiques.
fabriquer des produits, les acheter et les commercialiser sous leur marque ombrelle.
Compte tenu du débat actuel sur la responsabilité des
Les producteurs alimentaires américains responsables de l'obésité croissante
d'enfants américains, l'évaluation de Zandl n'est pas surprenante. Les enfants en
aux Etats-Unis regardent environ 40000 spots TV par an. Pour eux, la publicité donne
l'industrie motrice, selon le Center for Science and the Public
Interest à Washington, huit milliards de dollars sur la même période
s'éteint. Selon une étude de la chaîne pour enfants Nickelodeon, un
moyenne des enfants de 10 ans entre 300 et 400 marques
identifient. Plus de 70% des spots publicitaires à la télévision qui
s'adressent aux enfants, sont destinés à des aliments tels que les croustillants
Céréales sèches, confiseries et restauration rapide.

Mesures d'autorégulation
L'industrie est consciente de la pluie de marketing qui tombe constamment sur les
enfants, est tout à fait conscient. Selon une enquête du
l'institut d'études de marché Harris Interactive, 58 pour cent des personnes interrogées déclarent avoir été informées de l'existence d'un site Internet.
marketing interrogés déclarent eux-mêmes que les enfants sont trop exposés à la publicité.
de la part des médias. Les législateurs se sont également penchés sur la question.
a été adoptée : Le sénateur démocrate Tom Harkin fait du lobbying pour un
loi qui permet à la Federal Trade Commission (FTC), l'organisme gouvernemental
permettrait de réglementer précisément la publicité destinée aux enfants. De même,
Hillary Clinton demande par le biais d'une initiative une enquête sur
le lien entre la consommation de médias et l'obésité.
Afin d'anticiper de telles pressions législatives, de nombreuses entreprises
s'imposent actuellement des restrictions volontaires. Le pionnier en la matière est le
Le géant de l'alimentation Kraft Foods, dans le cadre de l'initiative "Sensible
Solutions" un mélange de boissons à faible teneur en calories de la marque Kool Aid,
du muesli allégé et des mini-paquets de biscuits Ahoy et Orio's
et qui, à partir de 2006, renoncera dans le monde entier à donner des médicaments aux enfants.
bombarder de publicités de confiseries à la télévision et dans l'enceinte de l'école.
Par ailleurs, les aliments Kraft vendus dans les écoles doivent être
répondre à certaines normes sanitaires. Il est "sans précédent" de voir à quel point
l'initiative Kraft, explique Brady Darvin, directeur chez Strottman
marketing, l'agence qui gère des entreprises de restauration rapide comme Taco Bell et Quizno's
conseille. Et elle entraîne avec elle d'autres entreprises.
McDonald's, par exemple, propose désormais ses Kids Meals avec des pommes et du jus de fruit au lieu d'une pomme.
avec des frites et de la limonade - une manœuvre qui a permis à l'entreprise
d'un seul coup le plus gros acheteur de pommes des États-Unis.
Le fabricant de chips Frito-Lay, qui fait partie de Pepsi-Cola, propose maintenant
Les collations sont composées d'aliments plus sains que les acides gras contenant du cholestérol.
L'huile de maïs a été utilisée et a réduit la teneur en matières grasses des chips Dorito.

Autre nouveauté : de nombreuses entreprises vendent leurs produits de confiserie dans de petits magasins.
conditionner en portions. Mars, par exemple, veut que les barres chocolatées Kingsize
bannir des rayons et remplacer par des versions plus petites de
Snickers et Twix.

Renoncer aux bombes caloriques
Des producteurs de céréales puissants comme Kellogg's et General Mills proposent depuis peu
un petit déjeuner croustillant avec des céréales complètes ajoutées. Sont également actives les
de boissons américaines Coca-Cola et Pepsi-Cola,
qui ont réduit la teneur en calories de certains de leurs produits.
Même les médias s'y intéressent : La chaîne pour enfants Nickelodeon vote
Les annonceurs se sont mis d'accord pour promouvoir davantage de produits sains.
qui sont aussi facilement disponibles au supermarché. Ainsi, le logo
le dessin animé pour enfants "Bob l'Éponge" n'est plus seulement
sur les paquets de céréales, mais aussi sur les bouteilles d'eau minérale, les épinards et les
Sac de carottes.
Cependant, malgré toutes les bonnes résolutions et les
ne sont tout simplement pas acceptées par le client. "Nous avons aussi eu des
yaourt à boire dans l'offre et le McLean Burger, qui est à 93 pour cent
moins gras", a récemment déclaré Michael Donahue, directeur de McDonald's, lors d'une conférence de presse.
un panel organisé par la FTC sur le sujet. Mais : "Ils ont été mis en place par le
marché n'a pas été accepté", a-t-il résumé le résultat décevant du
nouveau concept, qui a permis de remédier à la baisse de l'image et du chiffre d'affaires de la chaîne de fast-food
aurait dû être rattrapé.
Il s'agit également d'une mention d'emballage que Pepsi a testée pour ses produits,
a échoué. Dans son projet "Feu rouge", par exemple, il fallait insister sur le
d'emballage d'un sachet de chips, un symbole peut être imprimé
met en garde les consommateurs contre les additifs malsains. "Les gens l'ont
détesté", déclare le vice-président Brock Leach de la Pepsi Corporation.
"Ils ont dit qu'ils savaient déjà que les nachos au fromage ne sont pas sains.
sont de la nourriture. Mais ils ne voulaient pas non plus s'offrir un
mauvaise conscience", Leach en est convaincu.

Le point vert comme guide
Au lieu de cela, Pepsi a introduit le "smartspot", un point vert qui
à l'aide d'une brève explication, de mettre explicitement l'accent sur les aliments sains
de l'entreprise. Un résultat du processus d'apprentissage : "L'attitude des clients est
qui préfèrent être convaincus en une phrase pourquoi
il est bon pour eux de choisir précisément ce produit". Pepsi veut
à l'avenir, ne vendre que des produits Smartspot dans les écoles et, à ce sujet
Les initiatives alimentaires au niveau régional et avec des partenaires régionaux
partenaires pour la première fois. En outre, des fabricants de boissons non alcoolisées se sont récemment engagés dans des projets d'innovation.
un démantèlement volontaire du réseau dense de distributeurs automatiques de billets de banque
écoles publiques. Ils ont ainsi pu mettre en place un vaste
empêcher de justesse l'interdiction de vente par le gouvernement.
De même, l'organisme d'autorégulation de l'industrie, qui depuis 1974
(Caru), qui existe déjà, doit, selon les
critique persistante selon laquelle elle n'est qu'un tigre de papier, plus de tâches
de la nourriture. Les directives de Caru stipulent par exemple que les snacks doivent être considérés comme tels.
doivent être étiquetés et ne doivent pas être considérés comme des substituts de repas
peuvent faire l'objet d'une publicité. De même, l'advergaming, c'est-à-dire l'insertion de
marques dans les jeux informatiques, doit être surveillé.

Le risque de poursuites judiciaires semble écarté
Elisabeth Lascoutx, directrice de l'Autorité, défend l'efficacité
et l'efficacité de Caru et souligne que sur les 222
cas de mesures publicitaires que Caru a pris au cours des deux dernières années.
97 pour cent par les producteurs, conformément aux directives de l'UE.
les recommandations des autorités ont été corrigées. "Toutes les grandes entreprises
s'efforcent de respecter les règles", explique Lascoutx. "Dans les
Dans les années 90, il y avait souvent des problèmes, mais cela a changé".
Toutefois, les règles de Caru ne s'appliquent qu'aux enfants de moins de douze ans.

Des pompes à la place des jeux
Certaines entreprises vont même jusqu'à animer les enfants,
de faire plus de sport. Sur le site Kidnetic.com, sponsorisé par
géants industriels comme Hershey's, McDonald's, Kraft et d'autres, doivent
les enfants obsédés par le jeu s'intéressent pour une fois activement aux jeux vidéo. Sur
le jeu "The Kore", par exemple, les participants doivent faire des pompes,
"Batchacant" les met au défi de faire du speedwalking.
Et Nickelodeon a même mis son programme en ligne l'automne dernier pour
une journée entière et a invité les enfants à la place : "Allez dehors
et joue" !
Que les consommateurs puissent à l'avenir intenter des actions collectives contre les
l'industrie alimentaire, est cependant
peu probable. Il y a quelques années, après que deux adolescents à New York
avaient tenté de réclamer des dommages et intérêts à McDonald's en raison de leur
de l'obésité, de nombreux Etats ont commencé à imposer des
d'introduire des lois dites "cheeseburgers" qui
protéger les producteurs de denrées alimentaires contre de telles actions en justice. En 20
États, ils sont déjà effectifs, onze autres devraient suivre prochainement.
  
    

Gerti Schön