Course à l'armement dans la recherche sur les affiches
Crise du marché de l'affichage chez les agences suisses de publicité extérieure. La faute en revient à une méthode de recherche allemande particulièrement séduisante.
Monnaie d'affichage Crise chez les annonceurs extérieurs suisses. Depuis cinq ans, les annonceurs extérieurs suisses SGA et Clear Channel Plakanda (CCP) travaillent sur le projet de recherche Swiss Poster Research (SPR). L'objectif de ce projet bien avancé est de créer une monnaie commune pour les chances de contact des afficheurs (voir encadré). La semaine dernière, CCP a soudainement annoncé son retrait du projet. Entre-temps, le professeur Martial Pasquier, responsable du projet SPR, a même été chargé de la liquidation de la société simple SPR. Celle-ci possède les droits sur SPR, les données collectées de Winterthour et de Zurich ainsi que sur 350 appareils GPS.Beat Roeschlin, CEO de CCP, est clair : "Nous prenons congé de l'approche de SPR en matière d'espaces d'observation, car elle indique parfois des contacts qui n'ont pas lieu dans la réalité". Un retour en arrière n'est guère possible. "Il faudrait déjà que SPR change fondamentalement. Mais après les entretiens de médiation de ces deux derniers mois, je n'y crois plus". Néanmoins, il reste intéressé par une monnaie d'affichage commune pour la Suisse. "La meilleure approche à cet effet consiste, à notre avis, à examiner pour la Suisse également la voie suivie par l'organisme de recherche officiel allemand AGMA (voir encadré)", écrit-il dans le communiqué de presse du 28 juin.
Mais le CEO de CCP a déjà pris sa décision. "La semaine dernière, l'AGMA nous a proposé, ainsi qu'à la SGA, des discussions sur une recherche unifiée en matière d'affichage. CCP acceptera certainement cette offre", déclare Roeschlin. Il espère que la SGA s'y joindra. "Nous voulons éviter une course à l'armement dans la recherche en affichage. Mais si nécessaire, CCP peut aussi emprunter cette voie seul".
Avec l'approche de l'AGMA, des chiffres définitifs pourraient être disponibles pour toute la Suisse en l'espace de deux ans, parallèlement à l'enquête de l'AGMA en Allemagne. Roesch-lin sait déjà pourquoi cela pourrait être mis en œuvre aussi rapidement : Les données nécessaires à l'enquête sur la mobilité de la population suisse sont disponibles auprès de l'Office fédéral de la statistique.
Plus rapide et moins cherLes données de pénétration des sites d'affichage de Zurich et de Winterthour sont disponibles, et l'enquête pour la ville de Genève sera réalisée cet automne encore - liquidation de SPR ou pas. Roesch-lin : "Nous sommes fidèles à ce mandat signé avec l'institut IHA-GfK". Par la suite, CCP s'attend à recevoir proportionnellement un certain nombre de mobilitomètres SPR et donc à avoir les mains libres pour relever lui-même d'autres agglomérations. Comme le concept AGMA nécessite beaucoup moins de cas, de sujets et de semaines de test, les villes en attente pourraient être relevées plus rapidement et à moindre coût. A la SGA, le CEO Christian Kauter qualifie le retrait du CCP de "coup de folie contre soi-même". CCP et la SGA auraient défini ensemble la méthode de recherche, se seraient mis d'accord sur une monnaie forte et auraient fait évaluer chaque étape par le User Group indépendant. "Le fait que CCP se retire soudainement est absurde et incompréhensible". La SGA définira cette semaine la marche à suivre. "Mais nous n'allons certainement pas changer de méthode à 50 mètres de l'objectif", déclare Kauter en faisant référence à l'offre de l'AGMA.
Le professeur Martial Pasquier, père spirituel du SPR, n'est pas surpris par la décision du CCP après les entretiens de médiation, mais il la regrette. En même temps, il constate que "les données du SPR sont précises". En outre, il était clair dès le départ que des solutions spécifiques devaient être recherchées pour un petit nombre d'emplacements d'affichage. Il estime que l'approche AGMA est certes possible pour l'Allemagne, mais pas pour la Suisse, car les données de mobilité disponibles ici sont trop hétérogènes au niveau cantonal. "C'est précisément pour cette raison que le CCP et la SGA ont décidé en 2003 de relever la mobilité de la population à l'aide du GPS", explique Pasquier. Cette méthode est certes complexe et coûteuse, mais elle est aussi très précise.
En revanche, le User Group et l'Association suisse des annonceurs (SWA) ont été surpris. Le User Group considère comme un affront le fait que "nous n'avons jamais été informés des problèmes de mise en œuvre et des divergences qui sont apparemment apparus entre les deux prestataires". Le directeur de l'ASA, Jürg Siegrist, n'a lui non plus constaté jusqu'à présent "aucun signe de rupture". Mais comme l'ATS a déjà servi de médiateur entre la SGA et le CCP, le directeur de l'ATS a cette fois encore convoqué toutes les parties concernées pour des entretiens séparés. "Des données plus dures pour l'affiche sont urgentes. C'est pourquoi je veux maintenant savoir exactement où se situent les problèmes", dit-il.
Comment fonctionne le SPRLe SPR mesure l'utilisation des affiches à l'aide du système de navigation par satellite Global Positioning System (GPS). Pour ce faire, les personnes testées portent sur elles pendant une semaine un appareil de réception de la taille d'un téléphone portable, appelé mobilimètre SPR. Celui-ci enregistre chaque seconde les signaux d'au moins quatre satellites, les distances parcourues peuvent ainsi être reportées au mètre près sur une carte numérique. La carte contient également les positions des sites d'affichage et leur zone d'observation, qui est généralement définie par un angle de visibilité de 150 degrés et une distance maximale de 80 mètres. Lorsqu'une personne test passe devant un espace de visibilité, il est possible de déterminer l'angle par rapport à l'emplacement d'affichage et la vitesse de passage. Le contact est ensuite pondéré en conséquence. Pour obtenir des données représentatives sur la mobilité et la portée dans la ville de Zurich, il a fallu environ 1800 semaines de test. Il est prévu de recenser environ 10 à 15 grands agglos suisses à un rythme pluriannuel. (mk)
Voici comment fonctionne la recherche sur l'affichage de l'AGMA "En Allemagne, nous ne pouvons pas nous limiter aux plus grandes agglomérations. Nous devons relever la portée des affiches sur l'ensemble du territoire", explique Lothar Hannen, directeur de l'affichage chez AGMA. L'approche SPR, qui consiste à saisir la portée des emplacements et la mobilité de la population au moyen d'un GPS, ne convient pas en raison du grand nombre de cas nécessaires. L'AGMA mise donc sur une procédure en trois étapes : Les données du ministère fédéral des Transports renseignent sur la mobilité globale, la validation de ces données et le recensement de la portée sont effectués à l'aide du GPS. Et troisièmement, les différents postes sont classés, mais il existe déjà une grandeur reconnue pour cela, la valeur G de l'institut GfK. "Le concept est passé par toutes les instances nécessaires", explique Hannen. Le site
AGMA veut collecter des données GPS sur l'ensemble du territoire dès l'année prochaine et les publier probablement en 2007. Lothar Hannen ne précise pas si la Suisse sera également couverte. (mk)
En désaccord : Christian Kauter (g.) et Beat
Roeschlin (d.), ainsi que Martial Pasquier (m.).
Markus Knöpfli
Mais le CEO de CCP a déjà pris sa décision. "La semaine dernière, l'AGMA nous a proposé, ainsi qu'à la SGA, des discussions sur une recherche unifiée en matière d'affichage. CCP acceptera certainement cette offre", déclare Roeschlin. Il espère que la SGA s'y joindra. "Nous voulons éviter une course à l'armement dans la recherche en affichage. Mais si nécessaire, CCP peut aussi emprunter cette voie seul".
Avec l'approche de l'AGMA, des chiffres définitifs pourraient être disponibles pour toute la Suisse en l'espace de deux ans, parallèlement à l'enquête de l'AGMA en Allemagne. Roesch-lin sait déjà pourquoi cela pourrait être mis en œuvre aussi rapidement : Les données nécessaires à l'enquête sur la mobilité de la population suisse sont disponibles auprès de l'Office fédéral de la statistique.
Plus rapide et moins cherLes données de pénétration des sites d'affichage de Zurich et de Winterthour sont disponibles, et l'enquête pour la ville de Genève sera réalisée cet automne encore - liquidation de SPR ou pas. Roesch-lin : "Nous sommes fidèles à ce mandat signé avec l'institut IHA-GfK". Par la suite, CCP s'attend à recevoir proportionnellement un certain nombre de mobilitomètres SPR et donc à avoir les mains libres pour relever lui-même d'autres agglomérations. Comme le concept AGMA nécessite beaucoup moins de cas, de sujets et de semaines de test, les villes en attente pourraient être relevées plus rapidement et à moindre coût. A la SGA, le CEO Christian Kauter qualifie le retrait du CCP de "coup de folie contre soi-même". CCP et la SGA auraient défini ensemble la méthode de recherche, se seraient mis d'accord sur une monnaie forte et auraient fait évaluer chaque étape par le User Group indépendant. "Le fait que CCP se retire soudainement est absurde et incompréhensible". La SGA définira cette semaine la marche à suivre. "Mais nous n'allons certainement pas changer de méthode à 50 mètres de l'objectif", déclare Kauter en faisant référence à l'offre de l'AGMA.
Le professeur Martial Pasquier, père spirituel du SPR, n'est pas surpris par la décision du CCP après les entretiens de médiation, mais il la regrette. En même temps, il constate que "les données du SPR sont précises". En outre, il était clair dès le départ que des solutions spécifiques devaient être recherchées pour un petit nombre d'emplacements d'affichage. Il estime que l'approche AGMA est certes possible pour l'Allemagne, mais pas pour la Suisse, car les données de mobilité disponibles ici sont trop hétérogènes au niveau cantonal. "C'est précisément pour cette raison que le CCP et la SGA ont décidé en 2003 de relever la mobilité de la population à l'aide du GPS", explique Pasquier. Cette méthode est certes complexe et coûteuse, mais elle est aussi très précise.
En revanche, le User Group et l'Association suisse des annonceurs (SWA) ont été surpris. Le User Group considère comme un affront le fait que "nous n'avons jamais été informés des problèmes de mise en œuvre et des divergences qui sont apparemment apparus entre les deux prestataires". Le directeur de l'ASA, Jürg Siegrist, n'a lui non plus constaté jusqu'à présent "aucun signe de rupture". Mais comme l'ATS a déjà servi de médiateur entre la SGA et le CCP, le directeur de l'ATS a cette fois encore convoqué toutes les parties concernées pour des entretiens séparés. "Des données plus dures pour l'affiche sont urgentes. C'est pourquoi je veux maintenant savoir exactement où se situent les problèmes", dit-il.
Comment fonctionne le SPRLe SPR mesure l'utilisation des affiches à l'aide du système de navigation par satellite Global Positioning System (GPS). Pour ce faire, les personnes testées portent sur elles pendant une semaine un appareil de réception de la taille d'un téléphone portable, appelé mobilimètre SPR. Celui-ci enregistre chaque seconde les signaux d'au moins quatre satellites, les distances parcourues peuvent ainsi être reportées au mètre près sur une carte numérique. La carte contient également les positions des sites d'affichage et leur zone d'observation, qui est généralement définie par un angle de visibilité de 150 degrés et une distance maximale de 80 mètres. Lorsqu'une personne test passe devant un espace de visibilité, il est possible de déterminer l'angle par rapport à l'emplacement d'affichage et la vitesse de passage. Le contact est ensuite pondéré en conséquence. Pour obtenir des données représentatives sur la mobilité et la portée dans la ville de Zurich, il a fallu environ 1800 semaines de test. Il est prévu de recenser environ 10 à 15 grands agglos suisses à un rythme pluriannuel. (mk)
Voici comment fonctionne la recherche sur l'affichage de l'AGMA "En Allemagne, nous ne pouvons pas nous limiter aux plus grandes agglomérations. Nous devons relever la portée des affiches sur l'ensemble du territoire", explique Lothar Hannen, directeur de l'affichage chez AGMA. L'approche SPR, qui consiste à saisir la portée des emplacements et la mobilité de la population au moyen d'un GPS, ne convient pas en raison du grand nombre de cas nécessaires. L'AGMA mise donc sur une procédure en trois étapes : Les données du ministère fédéral des Transports renseignent sur la mobilité globale, la validation de ces données et le recensement de la portée sont effectués à l'aide du GPS. Et troisièmement, les différents postes sont classés, mais il existe déjà une grandeur reconnue pour cela, la valeur G de l'institut GfK. "Le concept est passé par toutes les instances nécessaires", explique Hannen. Le site
AGMA veut collecter des données GPS sur l'ensemble du territoire dès l'année prochaine et les publier probablement en 2007. Lothar Hannen ne précise pas si la Suisse sera également couverte. (mk)
En désaccord : Christian Kauter (g.) et Beat
Roeschlin (d.), ainsi que Martial Pasquier (m.).
Markus Knöpfli
