Une idée innovante qui a du plomb dans l'aile

Marché de la radio L'idée est bien accueillie,
mais elle n'est pas encore mûre. C'est ce que disent les planificateurs médias à propos du
Le 31 août, la société Goldbach Media a proposé à ses clients d'acheter la radio "Radio Pool Suisse" de Goldbach Media.
un nouveau modèle de commercialisation pour la branche radio en 2006.
de l'introduction d'un nouveau service. Contrairement à ce que suggère le nom "Radio Pool Suisse",
il ne s'agit toutefois pas d'une piscine, mais d'un
système tarifaire basé sur la performance, ouvert à tous les diffuseurs et distributeurs.
est en vigueur. La condition est que toutes les piscines et les baux exclusifs
disparaissent. De plus, toutes les personnes concernées doivent tenir compte de la portée horaire en
du groupe cible des 15-49 ans comme déterminant pour le calcul
d'un système, certes non uniforme, mais harmonisé
de contact pour mille (CPM). Les clients peuvent, selon ce CPM
s'ils réservent au moins cinq chaînes de 18 fréquences chacune.
Les radios auraient dû donner un feedback avant le 15 septembre. Sur
Mais seules huit chaînes environ ont été en mesure de le faire en si peu de temps, dit-il.
Klaus Kappeler, CEO de Goldbach, interrogé à ce sujet. C'est pourquoi il a fixé le délai à
a été prolongée jusqu'à fin septembre. L'écho est en principe positif. Jusqu'à présent
Mais aucune chaîne n'a signalé qu'elle était prête à diffuser des programmes dès 2006.
de participer.
Mais entre-temps, Kappeler a également présenté son modèle à six agences médias,
l'Association suisse des annonceurs (SWA) ainsi que les
concurrents de commercialisation. De ce point de vue, il
ont été largement applaudis. Mais dans de nombreux endroits, on n'avait pas encore
l'occasion de se plonger dans les détails. C'est ainsi que les
de la proposition, qui permettait d'éviter la discrimination.
une discussion qui aurait dû avoir lieu depuis longtemps. "Du côté des clients, il y a
depuis longtemps le désir d'adapter les radios à leurs propres besoins plutôt qu'à ceux des autres.
critères politiques", explique le directeur de SWA, Jürg
Siegrist. En tant que planificateur radio, il a pu gérer les pools de radios en constante évolution.
Le "modèle innovant" offre donc une solution massive
Simplification", estime Peter Hofstetter, propriétaire de Mediaxis-MPG. Et
Marco Rose, directeur général d'Universal McCann, ajoute : "De la
Le modèle offre les meilleures conditions pour un développement durable.
planification neutre". Andy Lehmann, directeur général d'Aegis Media
Group Suisse qualifie la proposition de "pas dans la bonne direction".
direction". Hansruedi Kölliker, propriétaire du
de la société de marketing radio Spot Promotion. "Ainsi, les campagnes radio
enfin mieux renforcer par région ou par groupe cible". Continuer
il se félicite de la suppression des baux exclusifs. "Je pourrais alors travailler avec les
négocier directement avec les chaînes", dit-il.

Les radios sont divisées
Cependant, aucune des personnes contactées ne pense que l'idée s'applique à
l'année prochaine. "Il n'existe aucun média dans lequel
Il n'y a pas de désaccord aussi grand que parmi les radios", déclare Hofstetter.
Cependant, certains soulignent également des problèmes systémiques du
modèle Goldbach. "Que se passe-t-il avec le commerce local ?
Jürg Siegrist, qui a constaté que la proposition de
le prix de vente unique de certaines chaînes est plus avantageux que le prix de vente actuel.
tarif unique. "Cela constituera un frein pour de nombreuses chaînes", estime
il. Bruno Oetterli, de la société de marketing radio Radiotele, abonde dans ce sens :
"Sur le marché local, les chaînes se vendent au-dessus du tarif individuel. Le site
leur rapporte les deux tiers de leur chiffre d'affaires. Pourquoi deviendraient-ils
Les deux autres tiers du marché national ont été retirés au profit du premier tiers.
Comment mettre en péril un troisième tiers ?"
Christof Kaufmann, CEO d'OMD, voit un deuxième point sensible
Suisse : "Je ne suis pas sûr que le modèle soit très
est conforme à l'économie de marché. Après tout, l'instrument de marketing qu'est le prix
assez castré", dit-il.

Bail exclusif à la noix
Et Andy Lehmann trouve "malheureux" que le modèle
exclut les baux exclusifs. "Cela pourrait tuer le projet
très bon modèle", craint-il. Rien que les tarifs actuellement en vigueur
Les contrats de location pourraient ainsi empêcher un changement rapide de système.
Lehmann : "Les initiateurs font une erreur en faisant de la politique
faire". Pour une autre raison encore, il trouve que l'interdiction de
Les baux exclusifs sont faux. "Si chaque chaîne peut être réservée individuellement,
Les exigences des planificateurs augmentent également : nous voulons plus de personnalisation.
Informations sur le public cible atteint et sur d'autres points forts
et les faiblesses de l'émetteur afin de pouvoir juger si nous devons le placer dans une
de la campagne ou non. Les frais de consultation pour les
La demande de radios augmente donc". Mais les petites stations ne peuvent pas se le permettre.
de la télévision. "Ne serait-ce que pour cette raison, les chaînes doivent rester libres de le faire,
si elles peuvent être commercialisées et par qui", dit Lehmann.

Markus Knöpfli