La nourriture pour les plus exigeants

Commerce de détail Migros veut dorénavant gâter sa clientèle avec la ligne haut de gamme Sélection. D'ici quelques mois, elle comprendra plus de 100 produits. Exxtra a développé la campagne.Le comportement de consommation de la classe moyenne
change fondamentalement : de plus en plus de produits discount et premium
se retrouvent dans leur panier, tandis que le marché intermédiaire se contracte. 
Plusieurs facteurs ont favorisé cette tendance au trading-up et au trading-down :
du revenu plus élevé et librement disponible, en passant par l'économie et les
émancipation sociale de la femme jusqu'à un stress plus important, ce qui
Acceptation du motif d'achat "Je peux me le permettre et je gagne de l'argent
es" a augmenté. Et ce, particulièrement dans les catégories de soins corporels,
Bijoux, vêtements et comestibles.
Ces dernières années, le grand distributeur Migros s'est
s'est fortement profilée sur le segment du discount, elle veut désormais
une forte poussée de la demande dans la fourchette de prix supérieure. Ici, où les
besoins de plaisir, de sensualité et d'identité,
de vie, les marges ainsi que le prix de l'abonnement sont très attractifs.
forte croissance depuis des années. Toutefois, cette fois-ci, Migros n'est pas
Premiers à mettre en œuvre leur stratégie de ligne premium : Coop et Manor sont arrivés
Fine Food ou Gran Delizia.
Contrairement à cette dernière, Migros s'apprête à renforcer ses compétences en matière de "luxe".
pas seulement au niveau du simple design de l'emballage, qui est de
Külling + Partner est à l'origine de ce projet. Avec trois des 35 produits de haute qualité
la gamme Sélection s'accompagne en effet d'une gamme de produits
de la campagne publicitaire développée pour l'occasion. Celle-ci aura dans un premier temps un très
une pression publicitaire dosée. Ce n'est qu'en 2006, lorsque la ligne sera complétée par d'autres
Le paquet de mesures doit être diversifié,
explique Stefan Erhart, conseiller chez Exxtra.

Central : proximité émotionnelle
Lors de l'élaboration de l'idée publicitaire, l'équipe du CD Dieter
Hofmann et le parolier Beat Fedier, moins sur le plan technique ou
fonctionnelle, mais presque exclusivement sur le plan émotionnel.
niveau de différenciation. En effet, les exigences élevées en matière de valeur ajoutée
La qualité, l'authenticité ou le mode de préparation sont des exigences de la clientèle,
c'est pourquoi elle est adressée au niveau émotionnel. Et c'est ce que fait Exxtra
d'après des modèles comme Manufactum avec une réalisation dans le style classique
style de reportage qui rend l'authenticité crédible et compréhensible.
fait. Le style du reportage est illustré par des motifs sans artifice tirés de la vie quotidienne.
les variétés d'origine des produits, avec leurs véritables producteurs
de l'esprit. L'univers Sélection doit être honnête et authentique.
de la communication. Elle fait donc ce que son concurrent Coop a fait jusqu'à présent.
un leporello : Elle raconte des histoires sur les
Spécialités.
Sur les annonces, peu de texte fournit des faits sur le produit et guide le consommateur.
de Pata Negra, de fromage écossais et de fromage de chèvre.
saumon sauvage ou d'une spécialité fromagère servie dans le RieslingX-Silvaner
a été entreposé. La clientèle exigeante ne les apprécie guère.
mais pas la clientèle moyenne de Migros, qui est
transforme également volontiers le quotidien en jour de fête. Les
Annonces avec reportages dans Cuisine de Saison, un Direct original
mailing, un microsite et une newsletter pour approfondir et
une présence sur les points de vente avec des stands de dégustation. Une réalisation de spot est disponible
ni à la discussion.

Luca Aloisi