« Ce n'est pas une marque culte, mais elle est aussi populaire que M-Budget »

Urs Riedener, directeur marketing de MGB, s'exprime sur la gamme haut de gamme de Migros et son potentiel. ww : D'après
Après Coop et Manor, c'est désormais au tour de Migros de regrouper son assortiment haut de gamme. Autrement dit
Avant la concurrence, vous lancez la gamme Sélection avec une large
Campagne publicitaire. Est-ce ainsi que vous comptez rattraper votre retard ?
Urs Riedener : Il y a
pour rattraper notre retard. Nous avons annoncé cette ligne
dès le début de l'année 2004. C'est d'ailleurs pour cette raison que la concurrence a réagi. La
Lancement d'une gamme haut de gamme proposant d'excellents produits provenant du monde entier
Le monde prend beaucoup de temps. Chaque produit de cette
Cette ligne possède une histoire ancienne, authentique et propre. En effet,
Il y a beaucoup d'émotions là-dedans, et c'est ce que nous voulons transmettre à nos clientes et
Attirer des clients.

ww : Trading-up
est davantage lié aux aspects émotionnels de l'expérience du produit qu'à
Le luxe au sens classique du terme. C'est pourquoi vous devez accorder une importance particulière à la communication pour
Quelle importance revêt ce terme ?
Urs Riedener : Bien que
Ces produits étant plus chers, nous ne souhaitons pas les proposer en premier lieu comme
proposer des produits de luxe purs au sens classique du terme. Chez
La gamme « Sélection » regroupe des produits triés sur le volet qui se distinguent par leur
fabrication spécifique – souvent artisanale et imprégnée de traditions
se démarquer. Les images de la campagne publicitaire respirent l'authenticité et
Ils jettent ainsi un pont entre les personnes et les produits.

ww : À propos de
L'une des règles fondamentales du « trading-up » est la proximité avec le client, afin de comprendre,
pour quoi le client est prêt à payer plus cher. D'où la Migros tire-t-elle
ce savoir-faire ?
Urs Riedener : Faire ses courses
c'est une véritable expérience. Lorsqu'un produit se distingue par sa fraîcheur et sa présentation,
qui suscite des sensations grâce à son histoire et à ses origines
et si, en plus, la qualité et le rapport qualité-prix sont au rendez-vous, alors
nous avons abordé la question de la bonne manière. Migros a toujours eu la
La qualité avant tout. Les acheteurs se réjouissent de pouvoir, grâce à cette gamme,
pouvoir mettre à profit toute son expérience.

ww : Vous
prévoient d'élargir rapidement la gamme, ce qui répondra à vos attentes
précisé. Quel potentiel de chiffre d'affaires prévoyez-vous avec la nouvelle
Cette gamme fait-elle partie de l'assortiment Migros ?
Urs Riedener : Nous prévoyons d'atteindre une part de chiffre d'affaires de 5 % dans les catégories concernées au cours des prochaines années.

ww : D'ici cinq ans, Sélection deviendra-t-elle une marque culte comparable à M-Budget ?
Urs Riedener : Peut-être pas aussi culte que M-Budget, mais tout aussi apprécié et recherché que M-Budget.

Entretien : Luca Aloisi