Un homme, un mot - une bière
Avec un positionnement à la fois savoureux et viril, la campagne « Boissons alcoolisées : contenu et forme » remet la marque de bière Hürlimann sur le devant de la scène.
un positionnement gouleyant et viril de la marque de bière Feldschlösschen
Sortir Hürlimann de l'ombre : "Quoi, ils existent encore ? La question la plus fréquente
réaction reflète la perception et le profil actuel de la
marque de bière traditionnelle zurichoise Hürlimann. Un sondage de rue de la
agence de publicité Inhalt & Form, qui a remporté le budget dans le cadre d'une procédure en plusieurs étapes.
de la concurrence, a fait apparaître une image similaire.
jours, en effet. L'étoile Hürlimann, qui a rejoint en 1996 la famille de la bière de Rheinfelden
Feldschlösschen, ne brille plus que faiblement depuis plusieurs années.
Et ce, sur un marché en baisse - la consommation par habitant a diminué en 2004
à 57,3 litres, la valeur la plus basse depuis 1990.
Mais la tendance va tout autant vers la couleur locale et donc
une plus grande diversité. Celle-ci s'accroît cependant depuis des années, surtout grâce
produits de niche, c'est-à-dire des bières spéciales. Et en tant que tel, on peut
Hürlimann ne peut pas le dire. La marque jouit toujours d'une bonne réputation dans presque tous les pays.
groupes d'âge une notoriété élevée à très élevée, selon le conseiller Jürg
Meyer. Mais il n'est plus guère question de la personnalité de la marque et de son essence.
quelque chose de récupérable. Seuls les nostalgiques sont encore attachés à la bière ouvrière et à sa
l'image d'un pays qui, en plus, était marqué par le
Attelage de chevaux pour la distribution des fûts aux établissements de restauration.
Des commanditaires prêts à prendre des risques
Pour relancer le breuvage, l'équipe créative autour du CD Serge demande
Riedener et AD Daniel Käser de la part du mandant, une certaine
la prise de risque. Il n'y a donc pas beaucoup de capital image à
perdre. Et c'est ainsi que l'histoire de la bière, vieille de bientôt 170 ans, se poursuit avec totalement
La campagne se poursuit sous de nouveaux auspices, du moins en ce qui concerne la publicité.
Partant du fait que trois consommateurs de bière sur quatre sont des hommes
on a formulé le message central et on l'a affiné.
Attirant l'attention et amusant sur "Hürlimann - seulement pour les hommes
à . Trois mots pour un slogan facile à mémoriser et à reconnaître.
et devrait suffire à distinguer la bière de la concurrence.
Le positionnement des hommes sera "libre de tout chauvinisme", selon Meyer,
dans un premier temps sur des affiches, des annonces et des spots de cinéma. Bien entendu, on reconnaît
l'idée de la publicité, tout le monde reconnaît la parenté avec la
campagne de machisme de la CBI. Mais les secteurs et les segments ciblés sont si éloignés
que, passé le premier moment d'irritation, les parallélismes sont même
semblent plus typiques d'une bière. En tout cas, dans
de plus en plus de campagnes internationales pour la bière.
qui s'est fait remarquer par sa réponse aux questions politiques.
La correction est particulièrement appréciée du jeune public.
Aussi simple que les hommes, la femme se présente
Campagne Hürlimann : le produit - en barre ou en six-pack - sur fond rouge.
arrière-plan, accompagné d'un titre percutant tel que "Le
Un point culminant pour les hommes. Et garanti sans faux-semblant" ou "Le
Un homme peut survivre trois jours sans boire. Les vrais mecs, aucun".
La campagne est complétée par le nouveau site Internet,
qui sera également plus insolent et plus jeune. Ici, l'homme peut être
test en ligne pour mesurer sa virilité. Ceux qui échouent se retrouvent sur le site
de Betty Bossi.
Luca Aloisi
